庄腳囝仔的百億傳奇
3坪辦公室起家 17年拚成中國防曬乳大王
敢於夢想,敢於行動,讓年過30的莊文陽大膽前進中國創業,進而成為中國防曬乳大王。他以有限的資金經營17年,將公司從3坪大的空間,一路做到員工8000人、年營收10億元人民幣。莊文陽獨到的經營心法,值得所有台灣企業家借鏡。

十七年時間,可以做什麼?

有人研究一門學問,有人追尋一個夢想,更多的人一事無成!如果告訴你,有一位赤手空拳的台灣農村窮小子,以十七年時間賺了超過百億元,你相信嗎?

這位站在苗栗鄉下翠綠稻田裡的中年男子,就是創造百億元財富的主角。他創立的「丁家宜」品牌,紅遍中國每個鄉鎮、迄今賣出八億瓶洗面乳,相當於每三個中國人中,就有兩人用過丁家宜洗面乳;若將所有賣出的洗面乳相接起來,足可環繞赤道四圈,是中國國產保養品最大品牌。

他,就是前珈儂生化科技、現任英發投資董事長,「中國防曬乳大王」莊文陽!他不只創造驚人財富,還讓全球最大香水公司捧著上百億元邀他出售品牌,莊文陽如何做到的?他的成功特質又是什麼?


不甘於平凡
在困苦的農村中成長 立志拚出自己的一片天

喜歡穿著黑色衣服的莊文陽,在六月的驕陽下回到苗栗通霄老家,趁著空檔接受《今周刊》專訪。

一片綠色稻田隔著兩棟房子,一邊是老家,就像一般鄉下農舍,整理得乾淨整潔,「這是二十年前,用上班賺的錢幫父母整修的,光是屋瓦的錢,都可以再蓋一層房子了!」另一頭是新穎的現代化豪宅,一進門就是撲鼻的木香。雖是豪宅,但陳設簡單,沒有特別奢華的裝潢,除了木頭地板及牆壁外, 「這些都是台灣檜木,非常珍貴的,日本神宮重建都指定要這種木材!」他興奮地說。

這兩棟房子,是莊文陽人生最重要的里程碑。老家是起點,新宅是人生的高峰,連接這兩棟房子的路,就是由無數失敗及挑戰組成,其間的辛酸與血淚,不足為外人道。

「一位工專畢業的農村青年,未來在哪裡?」二十九歲的莊文陽,時常站在通霄老家的稻田中思考這個問題。他當了幾年上班族,用薪水翻修了老家的房子、也買了車子,但心底就是有一個不安定的聲音呼喊,「我的一生就如此度過了嗎?」

莊文陽的父親耕種為生,全家八口人全靠汗水灌溉的稻米過日子,母親養的幾十隻雞,是少數現金收入來源。但莊文陽小時候很少嘗到鮮美的雞肉,因為養大的雞總是有人來收購。看到雞販掏出一大疊鈔票、只從其中抽出幾張就換走辛苦飼養的雞,他因此暗自發誓:「我也要成為手握大把現金的有錢人!」


發掘新商機
與中方國營企業合作 雖合夥失利卻受益良多

一直想要創業的莊文陽,在九○年開放初期就赴大陸旅遊,一場從北京到廈門的行程,讓他嗅到大陸的發展潛力。一九九三年,幾位朋友合夥到江蘇南京創業,從事藥品及化妝品的原物料貿易,但是事業並不順利。

結束生意回台前夕,莊文陽偶然發現藥房裡有一款名為「面容一洗白」的洗面乳銷路不錯,生意嗅覺靈敏的他,認定這就是值得發展的產品。於是莊文陽成立公司、和中方芭伊奧公司合資銷售「面容一洗白」,但是中方是國營事業,制度僵化,他提的行銷案常被否決、阻撓,最後莊文陽與台灣合夥人決定退股走人。

儘管合夥失利,莊文陽真正的收穫,是認識中國藥科大學教授丁家宜。當時市面上所有號稱有美白功能的「一洗白」洗面乳,都標榜使用丁家宜的配方,但全部是「山寨品」。由於丁家宜本人對於授權生產的國營企業績效也不滿意,莊文陽於是親自拜訪丁家宜,雙方一拍即合,決定另組公司,合作生產美白洗面乳。

歷經二次失敗,其他台灣合夥人都決定不玩了。產品專利找到了,但是他卻缺乏資金,只好硬著頭皮回台灣向親友四處借錢,「家中沒有積蓄,兄長還是盡力籌錢,二姊更是將多年來為人洗頭攢下的錢拿出來借我。看著她長期接觸洗髮精的手,我不禁眼眶一熱!」他在即將出版的自傳《百萬擦出百億商機》中透露創業初期的艱辛。


推洗臉革命
從三坪大的江山開始 親自帶隊跑業務

最後抵押了老家房產,終於籌到二十一萬美元和丁家宜任教的學校── 中國藥科大學合資成立珈儂生化科技,把籌碼全部押在第一款產品── 「丁家宜面容一洗白」上。當時,中國對保養品還很陌生,外國的知名保養品也尚未進入中國,一塊肥皂洗臉兼洗澡,「台灣以前也是這樣,最後洗面乳全面取代肥皂,我一定可以推動一場洗臉的革命!」他當時意氣風發地說。

目標雖然遠大,但出發點卻非常寒酸。創立初期會計、採購及業務人員就擠在南京市中國藥科大學一間人員休息室裡辦公,整個空間只有三坪大。莊文陽回憶,「大概有三個月的時間,我們幾個人就擠在三坪的小房間裡揮汗工作。」

產品終於研發出來了,但是通路成了最大的問題,新產品、新公司根本沒有人注意。莊文陽親自帶隊跑業務,公司就交給大陸人管,西到四川、南到廣州奔波數千公里,但就是沒有人肯代理這項新產品,錢只出不進,終於面臨危機,「好幾次周轉不靈,都是靠員工借錢才度過難關,我非常感謝他們!」他感性地說。

之所以那麼難打開市場,除了沒有名氣外,莊文陽設下的代理條件,才是發展不順的原因。在台灣、大陸發展品牌的通路費、廣告費,都是生產者必須付出的成本,但是新公司連生存都有問題,如何燒錢打品牌?於是他逆向思考,決定「代理我的產品必須現金付款,同時代理商還要自己花錢打廣告、打通路!」

這個像天方夜譚的代理模式,當時受到公司員工及合作方的質疑,「路是人走出來的,沒有試,怎麼知道不行?」他回憶道。就在莊文陽幾乎撐不下去時,一位以前在廣州的客戶,決定接受他的條件,簽約成為華南的代理商,「他每月以現金進貨六萬瓶洗面乳,解了我的燃眉之急。收到第一筆人民幣二十二萬元,公司員工都笑得合不攏嘴!」

九六年三月,「丁家宜面容一洗白」終於在廣東湛江市的藥店、百貨公司上架。代理商在當地主要報紙打出全版丁家宜教授的代言廣告,宣示莊文陽產品的正宗地位,產品一上市立即被搶購一空。為何這項新產品會一炮而紅?「除了廣告外,民眾更相信學者的人格及專業,有學者以自己的名字親自背書洗臉可以美白,消費者自然願意買單!」莊文陽分析指出。

他到現場親自看到瘋狂搶貨的景象,把消息帶回給南京還在為下個月貨款發愁的員工,幾乎沒有人敢相信,當天莊文陽請所有員工到餐廳大肆慶祝,每個人都不醉不歸,一掃一年來的悶氣。回到陽春的辦公室,望著窗外清晨朦朧的稻田,「剩下一個人時,我冷靜回想,這是真的嗎?不是在作夢吧?」他大聲笑出來,終於對家人有所交代。


新風暴醞釀
代理商倒貨 市場一度深陷崩盤危機

已經失敗兩次、幾乎沒有退路的莊文陽,為什麼賭上全部身家?「只要有六成把握,我就衝了。」莊文陽說,一位頻頻回頭的人是出不了遠門的,他已經闖入中國,就一定要冒險一搏,決不瞻前顧後。

空前熱銷,讓莊文陽及珈儂員工沒有時間停下來品嘗成功的滋味。每天被經銷商追著要貨,那段時間,就在蓋廠、擴產及加班趕工中度過。同時,他還要應付每天一早在門口排隊的代理商,以前莊文陽翻山越嶺四處拜託他們,現在他們反過來爭著代理丁家宜洗面乳,他獨特的代理制度改變了嗎?他的現金買貨代理制度絲毫沒有改變,而是代理商嗅到了賺錢的商機。「我的代理價七元(人民幣),你(代理商)以十七元賣出去,十元就是你的利潤,花多少廣告預算,代理商自己決定。」莊文陽分析,知名度一打開,代理商只要買得到貨,就等著坐收現金,自然擠破頭想成為丁家宜的代理商。

當時「丁家宜面容一洗白」市價最高炒到三十二元一瓶,市場幾乎陷入瘋狂。珈儂企業九六年營收就衝上五千萬人民幣(折合新台幣約一.七億元),淨利約一千五百萬人民幣,稅後淨利率相當於三成。如果以當時匯率計算,珈儂第一年獲利就超過六個股本,連丁家宜本人收到分紅,也吃驚地問莊文陽:「怎麼可以分得這麼多?」

這場爆炸性的成功,讓莊文陽走出失敗的危機,但卻有另一場更大的風暴正在醞釀中。

九六年底,原本銷售紅火的廣東、浙江,突然出現大量低價品,原來是其他省市代理商將貨品越界低價傾銷導致。「有些代理商看廣告沒見效,心裡會怕,不願意投資,他就把貨倒到已經打下的華南市場,」說到這裡,莊文陽聲音低沉:「兩個主要市場,一下子塞滿低價貨。」眼看市場就要崩盤,此時,莊文陽的對策,大出眾人意料:他宣布無論高低,珈儂保證以十七元向代理商買回產品!「純粹是義氣,我一定要幫!」

然而,幹部集體表示反對,團隊質疑:市面上還有多少流通產品?照價收購,可能消耗多少資金?這些問題無人能解。若資金枯竭、大量存貨仍停留在市場,珈儂的經營在第二年就要畫下句點。莊文陽並非一時衝動,他分析:「既然需求還在,我減少供貨,同時把外面流通的收購部分回來,經過幾個月供需平衡就好了。」


陸幹挑大樑
在地化程度之高 連國台辦都以為是陸資

莊文陽獨排眾議,以公司一半流動資金收購存貨,果然讓市況止穩,關於珈儂風雨飄搖的傳言終於消散。事後他感嘆:「這場危機來得正好,讓我們排除不良代理商,開始直營市場!」

危機過後,莊文陽深知廣告戰的效果終有極限,想要主宰市場,業務員仍得全盤掌握實際買氣與地方特性。於是,他從河北省會石家莊開始培養種子部隊,以人海戰術「掃」遍整座城市。石家莊市區足足有台北市的一.六倍大,莊文陽下令業務員每三人為一組,拿著地圖劃分負責區域,四處發放試用包和傳單。「他們背著裝滿產品的旅行袋,每人每天都要走完十棟大樓才能下班。」

有「鐵血」管理態度的老闆,員工自然不輕鬆。莊文陽重細節的風格,讓部屬吃過不少苦頭。前珈儂副總林莉透露,莊文陽走進會議室開會時,身高一八○公分的他,偶爾會在門框上方順手一抹,檢查是否有灰塵,這種細膩程度,讓員工全都繃緊神經。同事私下更稱他是「假日殺手」,因為他專門趁假期到各地督導,走到哪裡都挑出不少缺失。

洗面乳一炮而紅之後,九九年珈儂推出防曬乳,擴大品牌戰線。然而和洗面乳相比,防曬乳的行銷手法缺乏著力點,銷售並不出色。直到○四年才扭轉劣勢,一舉擊敗對手,並在市場領先至今。當時莊文陽察覺對手的優勢來自大量廣告,疏於經營基層;除了在重點城市派駐業務員,幾乎沒有競爭者認真經營鄉鎮,莊文陽因此決定從鄉村包圍城市,來一場逆轉勝。

他先比照對手強打廣告,然後朝鄉鎮猛攻。當時珈儂在各地大打人海戰術,一位業務經理比喻:「我們蘇州市的業務,人數約和對手全江蘇省的一樣多!」這群大軍扛著裝滿貨品的背包,深入鄉鎮鋪貨,直接面對消費者,果然大受歡迎。


「那一年,每個省都張貼超過十萬張海報,」這位業務經理難掩興奮:「有一次我沿路鋪貨,正要從街尾的店回頭開車,街頭店裡的貨竟然快賣完了,那老闆當場塞錢,要我隔天趕快補貨!」雙管齊下精準打擊,讓丁家宜防曬乳營收在○四年暴增數倍,一躍成為市場領導品牌。


莊文陽創業路上能夠一路化險為夷,除了他的堅忍及智慧外,大陸幹部其實功不可沒。不像其他台商重用台幹,他從創業初期就聘用陸幹,鮮少用台灣人,「其實不是我特意如此,而是當初根本請不起台幹,就用陸幹了!」他坦白說。從一開始,所有重要職位幾乎全由陸幹擔任,連財務大任都交給大陸人,即使後期加入外來成員,台幹占管理階層也不到十分之一。在地化程度之高,連國台辦都不知道這是一家台資企業。林莉充滿自信地說:「丁家宜最大的特點是,在這裡台幹和其他人一樣,沒有高人一等。」


險釀大災難
陸幹捲款潛逃 淡定冷處理後展開新階段成長

管理如此精密,莊文陽卻也曾經因為重用陸幹,險些造成重大傷害。公司創業不久,一位出納因感情問題捲款潛逃,讓內部陷入空前危機。

「他帶走公司大半的現金,但供應商的款項還是要付,我們只能從市場盡量提早收錢,大家都很緊張!」會計胡運惠回憶。「他捲走兩百多萬人民幣,只撂下一句:『我一周後回來』,」

莊文陽淡淡地說:「我沒報警。一周後他真的回來了,我發給他該領的錢,讓他走人。」一場幾乎令公司倒閉的危機,莊文陽怎能如此平心靜氣?「反正都這樣了,就等等看吧。他只想證明自己能把公司搞垮嘛!」提及這場危機的後續效應,胡運惠仍有些難以置信:「那時我們想,『完了,莊先生不會再相信當地人了』,但他還是繼續重用我們。」

珈儂重整組織架構,終於將代理權收回直營。莊文陽將中國分為八大區,由大區經理管轄約四十位省經理,這五十人就是他擴張事業的骨幹。他沿用代理獲利制度來激勵這群「地方大員」,業績出色者,不少人年收入衝到三、四十萬人民幣;當年上海古北區房價每平方米僅一.三萬元,這些經理的年所得幾可在上海市區置產。同時,公司年營收維持三成至四成的高速增長,是全速擴張的時期。

就在珈儂內部整合同時,中國因加入世界貿易組織(WTO)對外商開放市場,通路版圖大幅洗牌,國際零售巨人一一進駐中國,對製造商收取的上架費持續增加,獲利形成沉重壓力;國際化妝品大廠也擠進來競爭,丁家宜的營收年增率由以往的三、四成,銳減至一五%。為了突破外在環境限制、追求進一步成長,莊文陽啟動「一一工程」,目標是仍為處女地的鄉鎮市場。


注入新活力
品牌開始呈現老態 忍痛點頭購併事宜

莊文陽坦言,儘管「丁家宜」在消費者心中已經是知名品牌,但這股氣勢僅限於大城市,四線城市與鄉鎮仍是無法鞏固的領域。這一群未建立品牌忠誠的消費者,是他積極搶攻的對象。「中國有四萬個鄉鎮,我們選一萬個來經營,若每個鄉鎮每月業績一千元人民幣,一年下來就有一.二億元。」但莊文陽不久即遇到挑戰:基層幹部缺乏執行意願。

莊文陽坦言,隨著成長放緩,丁家宜品牌有日漸老化的現象,幹部越來越難接受有挑戰性的改革。他再度跳上第一線領軍,用盡各種方法,才讓幹部走出舒適圈,進行二度創業。

當年負責西北大區的經理高山回憶:「莊先生告訴我們,雖然這件事從戰術上看比較困難,但戰略上是正確的。」當時莊文陽正籌畫股票回台掛牌,偶然間顧問提到:「上市簡單,上市之後維持才困難。」這句話打動莊文陽,讓他一邊推動轉型,一邊考慮接受購併。

見證企業從草創到茁壯的莊文陽,一想到購併兩個字,心裡就有矛盾的情結。他深知要讓老化品牌年輕並非
不可能,但未必能成功,莊文陽終於決定:尋找合適的購併者。

「在永續經營企業和全身而退之間,最後我選擇全身而退!」莊文陽說。當全球最大香水企業科蒂集團(Coty Inc.)○九年表達意願,雙方即進入談判階段。莊文陽選擇科蒂,是因為彼此產品線互補程度最高,一旦結合對員工長期發展有利。雙方經過多次觸礁的拉鋸、磋商後,莊文陽終於同意出脫所有股權,據大陸媒體報導,這次交易的金額高達四億美元。

一一年底,留任科蒂中國區執行長一年後莊文陽正式去職,莊文陽時代結束了。儘管感傷,莊文陽仍承認:「賣出的時間點是最好時機。」

展望未來,這位品牌天王仍將把焦點投向內需通路事業。他直率地指出:「內需通路還是我的強項!」這位防曬乳大王急流勇退,手中握有大把現金,他如何再創財富傳奇,值得期待。


莊文陽
出生:1961年
現職:英發股權投資企業董事長
經歷:珈儂生化科技創辦人
學歷:勤益工專


莊文陽語錄
1.年輕很值錢,但不努力就不值錢。
2.怎麼做和做什麼一樣重要,知道,不等於做到。
3.兄弟不親交友無益,親情倫理,無論在任何時代都是無價至寶。
4.找工作,不要斤斤計較眼前的待遇,要看有沒有發展前景。
5.有60%勝算,就往前衝不要回頭(俗話說:一個頻頻回頭的人,是出不了遠門的)。
6.中國商機無限,危機四伏,許多台商就失敗在無法著地,無法與在地文化融合。
7.大處著眼,小處著手,肯退一步吃小虧,才會有大收穫。
8.熱忱很重要,19世紀的美國思想家愛默生說:「有史以來,沒有任何一項偉大的事業,不是因為熱忱而成功。」
9.要做,就要堅持到最後一刻,不要輕言放棄。
10.財富不是永遠的朋友,但朋友是永遠的財富,廣結善緣才能處處是貴人。


丁家宜大事紀
1995 莊文陽成立珈儂企業,以丁家宜為品牌名,開始量產「面容一洗白」洗面乳。
1996 產品大受歡迎,奠定現金交易模式;同年發生代理商傾銷事件。
2003 SARS令公司營收急凍,但疫情過後急速反彈。
2007 推動「一一工程」,執行下鄉推廣銷售。
2010 宣布規畫股票回台上市,後於12月由科蒂集團收購股權
2011 莊文陽辭去科蒂大眾產品部中國區CEO職務


今周刊 2012-6-27
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