闖關 吳清友的誠品傳奇
一個台南小漁村的太保學生 打造華人文化第一品牌

他,出生台南小漁村,年少時期是太保學生,他,曾經三度面臨生死關頭,人生有所頓悟,動心起念創立誠品書店。曾經,納莉風災的一場惡水淹沒誠品,他一邊吃著心臟病藥,邊開緊急會議,即使面臨逆境,仍堅持理想,闖過一道道人生關卡。他如何從創業連賠15年,到成為台灣文創產業龍頭?

在沙漠耕耘出一座綠洲需要多少年?二十三年前,吳清友創辦誠品,沒有人看好,他卻以十五年的虧損,來澆灌台灣這座文化沙漠,讓它開花結果。而今,他遠征香港,另一座被視為文化沙漠的城市,再度踏上拓荒的路途……。


在香港展出第一店
邁向「創造華人最好的文化品牌」之路

去年七月,誠品與香港最大、也最神祕的利希慎家族,簽下逾十年長約,大手筆租下銅鑼灣「希慎廣場」共千坪空間,打造全香港最大的書店。八月十一日開幕的誠品書店,預料將掀起香港一股「誠品旋風」。

香港誠品書店進入開幕倒數計時,雖然外觀神祕地用大帆布蓋住,但商場裡快馬加鞭的趕工聲響,已引起路過民眾關注,引起熱烈討論「台灣的誠品書店要來啦!」

「長期以來,香港的書店都做不起來,很高興誠品進駐香港,我們對它有信心!」台北香港經濟文化辦事處主任梁志仁表示。而這一步,不僅是香港文化圈的大事,也是吳清友圓夢的關鍵時刻。

二十三年前,吳清友創辦誠品書店時,想要「創造一個華人文創事業的領導品牌」,繼去年中國蘇州店動工,今年誠品香港店開幕,都朝著吳清友的夢想邁進一大步。

凌晨三點半,台北市東區,在黎明破曉前的寧謐中,亞洲唯一的二十四小時營業書店、仁愛圓環旁的誠品敦南店,透出溫暖的燈光。店內三兩成群或獨自一人,在古典樂聲中埋首書堆。

一對打扮時髦的男女低語說著廣東話,「到(敦南)誠品買書,已經是我來台灣的固定行程,好像也是一種文化時尚!」張大輝是香港室內設計師,此次本是專程來聽英國搖滾樂團「電台司令」演唱會,但凌晨仍抽空來享受書香氛圍。


用生命去經營
曾連虧十五年 歷經三次生死交關的手術

根據統計,被視為「台灣文化地標」的誠品,一年有一.二億人次造訪,其中觀光客占了一成,也就是約一千二百萬觀光客到誠品朝聖;而誠品也名列觀光客來台必遊十大景點,與故宮、日月潭、阿里山同在榜上。

一九八九年創立的誠品,目前集團兩大事業體,一是以書店事業為主體的「誠品」,另一個就是主導商場與餐飲部門的「誠品生活」。

翻開財報,去年誠品每股盈餘達到三.一七元,而誠品生活也高達五.三五元,今年三月,「誠品生活」掛牌興櫃,更維持掛牌價一五六元以上的高價位,是生活產業的明星股。

只是,誠品看似名利雙收的現況,卻是吳清友披荊斬棘一路闖關的成果,歷經連虧十五年的困境、三次生死交關的大手術。誠品之於吳清友,不僅是事業、理想,還是他用生命去經營的志業。

今年六十二歲的吳清友,有家族遺傳心臟病,出生台南市將軍區平沙里,舊稱「馬沙溝」的小漁村,他人生路上一直在拚搏,跟老天爺搏時間,奮力拚事業。很難想像,這個西裝筆挺,經常穿著卡其褲的文人仕紳,也有血氣方剛的年少輕狂時代。

七月底的周末,《今周刊》記者在烈陽下,呼吸著夾帶鹽分的襲岸海風,經過地方信仰中心「李聖宮」高大而華麗的牌樓,來到吳清友位於平沙里的故鄉。這是距離台南市半小時車程的偏僻小漁村,該里只有約五百戶人家,吳家祖厝早已拆除,變成停車場。


出生漁村、家中唯一的壞孩子
靜修打禪 重考兩次拚上台北工專

吳清友共有九位兄弟姊妹,他在五位男孩中排行第四,從小受到父親吳寅卯的嚴格教養。生長於日治時代的吳寅卯,讀到高等科(相當現在高中學歷)畢業,是鄉里中難得精通日文、漢文的人才,曾擔任過國小老師,後來在李聖宮開私塾,免費教導鄉人與貧童識字。

吳寅卯後來務農,擁有大片農田與魚塭,家境小康。吳寅卯為人善心,經常在大旱時開放自家水井供鄰人取用,「老一輩的人大多喝過吳家的井水!」

「在馬沙溝,談到吳老先生,大家都是非常敬重!」同是馬沙溝人的頂鮮一○一董事長周文保表示。住在吳家祖厝隔壁,幫忙照看吳家產業的榮原中藥房老闆,七十多歲的邱榮原,笑說現在身高一八八公分的吳清友,從小就已高人一等,大家都喚他「ㄌㄜˋ腳友」。在長輩心目中,吳清友頭腦聰明,放學後會幫忙農事,頗受疼愛。

吳清友自稱「曾是家中唯一的壞孩子」,青少年時期因為打架常被警察、教官約談的問題學生,還惹惱吳寅卯要與他脫離父子關係。「其實他也沒壞到哪裡去,只是他比較重義氣,一看到朋友被欺負,就忍不住出手相助啦!」邱榮原幫他解釋。

上周末,吳清友與家人吃飯,談到年少當太保學生的往事,「我跟同學單挑,兩人關上教室門窗,還說好不能打身體那個部位,兩人狠狠打一架。」年輕時血氣方剛,好打抱不平,現在年紀大了,還是會路見不平,拔刀相助。幾年前的深夜,吳清友在陽明山仰德大道,遇到一群人攔下一輛機車,雙方作勢要打起來,吳清友見狀下車勸架,家人趕緊打電話報警,「他的見義勇為嚇死我了。」吳清友的女兒吳旻潔回憶。

為了收斂吳清友的心性,台南高工三年的寒暑假,吳寅卯都要吳清友到佛寺去靜修打禪。於是台南關仔嶺、旗山月世界的佛寺中,都有他短期靜居的身影,村人也發覺他日益穩重。

跨過心性關卡的吳清友,也在學業力爭上游。高
職畢業後,吳清友為了考二技,到補習班苦讀,前後考了三次才拚上台北工專機械科(現為台北科技大學)。

村人表示:「阿友去台北念書,那時還看不出他會做生意,應該受父親影響很大。」根據當地耆老說法,吳寅卯與統一幫精神領袖吳修齊是宗親,吳寅卯曾到台南市開過布行,後來覺得沿海也有機會,打包返回將軍區。除務農外,也開創魚塭事業,養虱目魚,家境日富,「吳父每天出門辦事都穿西裝,很體面,他的遺願就是不能賣祖產。所以,目前吳家的魚塭、稻田免費讓族人使用。」


業務起家接下公司
做成台灣廚具設備的龍頭

吳清友初出社會,曾在高職當過老師、待過皮包工廠,但後來發現自己對業務有興趣,才進誠建公司賣起廚具設備。受父親影響,吳清友出門洽商必定西裝筆挺,吳清友的弟弟、誠品餐旅事業群總經理吳明都說,吳寅卯曾經告誡孩子們「吃人的頭路要認真,要『把別人的事業當成自己的事業』來打拚!」

吳清友口才好,善於站在對方立場分析從交易中可以得到什麼好處,說服別人,做成生意。此外,他還積極開創新通路,喜歡逛書店的他,靈機一動,把高檔餐具從餐廳賣向中大型文具店,如此的敬業態度與勇於創新,受到老闆賞識。後來老闆考慮西進發展、赴港定居,把公司賣給當時三十一歲的吳清友,讓他從夥計變老闆。

「吳清友的東西常比別人貴,他不給人家殺價,但品質與服務真的沒話說!」前麥當勞營建開發部協理胡家濠說,一九八四年麥當勞進入台灣市場時,早期多半是用誠建的廚房設備。

「二十年前,台南擔仔麵台中店開幕前兩天,誠建送來廚房設備,那家店廚房空間小,但沒想到設備一卡進去,完全剛剛好、分毫不差!否則我連店都開不成!」周文保笑說,他當時向誠建買的廚房設備與餐具,一直到現在都還很耐用。

吳清友把誠建做成台灣廚具設備的龍頭,但他並未因此鬆懈,反而擴大代理多種歐美頂級餐飲設備品牌,例如英國名牌WEDGWOOD。爾後,吳清友又投資房地產與證券公司,掙到人生第一桶金,一九八五年,他還在陽明山豪宅區買了一塊地,自己蓋房子。

房子落成後,吳清友帶著家人來到房子前面,他開口問小孩:「別人沒有比我們更努力嗎?為什麼我們可以住在這裡?」當時念小學的吳旻潔答不出來,她現在回想,笑著說:「吳先生(吳旻潔都稱父親吳先生或老闆)應該在自我催眠,他覺得自己應該do something(做些事情)。」


在意氣風發時心臟病發
闖過生死關 體悟追求心靈富足才最珍貴

一九八八年,患有先天性心臟擴大症的吳清友與死神擦身而過,那年他三
十九歲,赴香港動第一次心臟手術。當時吳清友開了五個多小時的手術,心臟曾一度停止跳動,經過大量輸血搶救,才從鬼門關走出來。

在「大刀」下闖過生死關,恐懼成為吳清友堅持的力量。他跟家
人說:「我從誠建嘗到賺錢的滋味,但我吃一樣、穿一樣,生活沒有改變,有錢不會讓我比較快樂。我不害怕死亡,但怕死後什麼東西都沒有留下。」

吳明都透露,吳清友病後想創立一個永恆的事業,從小喜歡看書的他,覺得書店事業正符合他的理想。由於父親一生教誨他們「誠」字的重要,因此創立書店即以「誠品」為名。

一九八八年吳清友找來雄獅美術藝術專門店的負責人,後來誠品書店的執行副總廖美立,開始籌備誠品書店。吳旻潔說:「吳先生喜歡看建築書,誠品可以說是他的理想跟品味,也是他最想要開的一家店。」

一九九○年代,台灣股市上萬點,人們經濟無虞的同時,更加追求心靈的富足,而這也造福出版事業。廖美立曾對媒體透露,誠品第一家店首月營業額只有六十萬元,但到了年底隨即突破一千萬元。

吳清友隔年又動了一次心臟手術,同時開了誠品第二家店,但吳清友秉持「連鎖不複製」的概念,每家店都砸大錢設計,用最好的素材來裝潢,並在九七年左右大舉展店,加上接手台中龍心百貨慘賠,種下虧錢的禍因。

原本吳清友就準備一筆錢,打算賠五到八年,但沒想到除九八、九九年曾小賺之外,誠品幾乎賠了十五年,「其實,吳先生有浪漫的理想,同時也是精明的生意人,他在前一年的十月大約就能掌控隔年的盈虧幅度,所以這十五年賠錢,其實都是因為盈餘拿來不斷展店所致。」一位老臣表示。

這段時間,沒有集團背景的吳清友阮囊羞澀,只得對外募資
,包括國巨董事長陳泰銘、宏碁創辦人施振榮、和碩董事長童子賢與高鐵董事長殷琪,都出手相助。

然而,誠品長期交不出漂亮的成績單,股東陸續抽資,陳泰銘曾對媒體坦承:「誠品是我不願面對的賠錢投資!」在誠品最低潮的時候,連辦個尾牙,都被股東拿著麥克風當場揶揄:「在我印象中只有賺錢的事業才有尾牙,不知道誠品怎麼敢花這個錢?!」

即使在最困頓的時候,吳清友都沒有想過放棄,他拿著厚厚一疊計畫書四處找銀行、金主,員工私下都認為他是籌資高手。「有一次他找一個企業老闆投資,對方跟他說:『吳清友你不要這麼執著』,把他氣得半死。」吳旻潔說。


用盈餘不斷展店 連賠十五年
業界好友一路相挺 打造華人文化品牌

吳清友孤注一擲,不僅在外募資找錢,還賣家產投資誠品,連他太太都忍不住說,「你真的都不幫兒女想一下?」事過境遷,這幾年,吳清友不只一次跟吳旻潔說:「誠品不能失敗!做不下去,大家會說台灣書店做不起來,我們不能成為負面教材。」

就是秉持著這樣的使命感,大部分股東與他理念相合力挺。和碩董事長童子賢在誠品最困難的時候對他說:「吳清友不要怕,繼續開就對了。」童子賢跟吳清友是台北工專校友,他接受本刊專訪表示:「多虧吳董的堅持,如果沒有他撐過那些關卡,台灣不會有誠品這個文化風景!」

在吳清友的堅持下,誠品分店一家一家地開,書種越來越齊全,達到市場規模,加上商場發揮效益,一九九九年一度轉虧為盈,更在二○○二年,搶下台大醫院地下街的經營權,每天的現金收益,解決誠品財務困窘的燃眉之急。

廖美立曾表示:「醫院的通路不會賺大錢,但它也不會有商圈沒落的問題,因而彌補了書店的虧損。」後來,誠品陸續進駐台北榮總與高雄醫學院,開闢醫院的通路。


營運多次起伏
大股東導入企管思惟 熬過虧錢關卡
就在以為看到黎明前的曙光,未料兩場天災,再度讓吳清友的經營團隊陷入黑暗。○一年九月,納莉颱風襲台,大水淹沒台北市數家誠品書店,包括指標性的誠品敦南店,都成重災區,損失豈止一個「慘」字了得,吳清友還出面開記者會澄清,並沒有財務危機。

每天下午,吳清友焦慮的在辦公室來回踱步,「當時誠品召開緊急會議,吳先生一坐下來先深呼一口氣,吃他的心臟病藥,然後才問大家『那,接下來怎麼辦?』」前誠品主管李玉華,在接受Discovery頻道採訪時提到。為了共體時艱,當時主管們還開了一個會,自願減薪一○%至一五
%長達半年。據傳,當吳清友得知這個決定,頓時眼眶泛紅不發一語。

誠品主管眾志成城,因為吳清友的感性與惜才總在不經意間流露。誠品文化藝術基金會執行長曾乾瑜說:「前幾年我母親在加拿大生病,吳先生不僅讓我以優惠條件請了兩個月的假,而且一個與地方首長召開的會報,竟然還延期等我回台!」

不過吳清友也有其嚴格、追求完美的一面,連釘書針都一定要釘在紙張右上方,以方便使用者翻閱順手。誠品書店長期合作的設計師陳瑞憲,打造超過二十家誠品,他形容:「吳先生很仔細,設計圖要修到他滿意,包括走道寬度、放多少書, 甚至人與人之間的距離,都在他的考量中。」


屋漏偏逢連夜雨,○三年SARS(嚴重急性呼吸道症候群)期間,營業額頓減,當時施振榮夫人葉紫華,給經營團隊很多建言,尤其是通路整頓;隨即,誠品開始執行不賺錢就優先關店策略,斷尾求生。

此外,童子賢等科技人也導入企管思惟。「幾年前,我看到誠品書架上有一本冷門書籍,居然一排十五本,其實只要放三本,不浪費空間就能平衡理想與現實!」誠品雙管齊下,終於在○四年轉虧為盈,熬過最困頓的虧錢關卡。


逐漸交棒
老臣與女兒路線之爭

○四年,吳清友女兒吳旻潔從英國畢業回國,隨即進入集團,○七年底接下執行副總的位子。表面上,接班布局已經完成,但在表面下,其實曾經醞釀理想與現實、書店與商場,及老臣與女兒的兩個路線之爭。

兩派之爭就從誠品信義店開始。○五年,誠品擊敗遠東集團與微風廣場,拿下了統一國際大樓的租約,「吳董事長親自拿著一大疊計畫書報告,身段之柔軟,讓我們印象深刻。」統一集團高層透露。

當時,誠品沒有一人贊成,「統一抽成九%,怎麼可能賺錢?」最後是吳清友一句:「在台北市信義計畫區這種精華地段,怎麼可以沒有書店?」眾人聞言,知道吳清友的理想,只有埋頭苦幹。

信義旗艦店開幕,成為新地標,然而卻埋下一年後的紛爭。誠品信義店原有日文書區、簡體書區與藝術區,後來因績效不彰,考慮縮小改成商場。「Mercy(吳旻潔英文名)較為務實導向,以積極作風貫徹父親對於複合式文創通路的想法,但這卻讓許多堅持理想的老臣感到不甚舒服!」一位誠品老臣表示。

面對兩難的吳清友,最後在沉默中拍板定案,讓商場有更多的發揮空間。這也讓包括廖美立等老臣,從○七年開始,陸續出走。而數字會說話,誠品集團商場的營收占比早就超過書店,近年來分別是六成、三成的比率。

○六年,他又赴港動過一次心臟大刀,再度與死神交手,當時吳旻潔已進入誠品上班,她回想:「動刀麻醉二十小時,藥效退後他醒來,醫生要了解他是否意識清楚,他拿起筆,寫下『誠品萬歲』,當時媽媽看了說,『還是沒變,沒事了』。」至今,吳家仍保留這張字條。

吳清友大難不死,誠品經營也漸入佳境,沒想到吳清友挑戰一關又一關,○九年五月,愛子吳威廷的猝死,讓吳清友飽嘗白髮人送黑髮人的悲慟。

一位友人透露,吳清友與妻子洪肅賢念書就認識,兩人信仰藏傳佛教,夫妻晚年遭喪子之痛,更沉默低調,還好靠宗教信仰度過人生低潮。一九八三年洪肅賢創立台北噶舉佛學會,拜卡盧仁波切為上師;八七年,卡盧仁波切受邀來台傳法,成立「佛教利生中心」,除了台北道場,還有石碇「達香寺」閉關中心與金山的金法林寺,目前洪肅賢為會長。台灣信仰噶舉派「大寶法王」的名人還有前國防部長陳履安一家。

今年七月底,金法林寺舉辦為期十六天的斷食閉關,洪肅賢每天都到場幫忙,信徒說:「洪會長很虔誠,一心傳法。」洪肅賢遭受兒子病逝打擊,曾對朋友表示,還好宗教的力量帶領她走了出來。


關關難過關關過
篤信宗教 走出人生低潮

藏密也深深影響吳清友。二○○二年,殷琪送他英文版的《達賴新經》(Imagine all the People),吳清友曾經摘錄書中片段在主管會議中與同仁分享,還大量閱讀佛書,吳清友與妻子洪肅賢的上師卡盧仁波切有一段故事。

一九八八年五月,卡盧仁波切最後一次訪台離去前,預知吳清友有大障礙,那一年他心臟病發,動刀前夕,仁波切在印度菩提迦耶(Bodhgaya)帶領近千位喇嘛為他祈禱,保佑他重生。隔年夏天,卡盧仁波切圓寂,至今,吳清友仍對他感恩在心。

總在人生路上不斷闖關的吳清友,年過六十,重新找到誠品的國際化之路;在此同時,他也繼續跨業,與富邦蔡家標下了松菸文創園區的BOT案,進軍飯店業。

「誠品是台灣社會的集體創作!」一路過關斬將的吳清友有感而發,但進軍香港、跨向國際後,少了台灣社會的土壤,誠品能否繼續開花結果,將是吳清友下一個挑戰。


吳清友
出生: 1950年
現職: 誠品集團負責人
經歷: 卓越新聞獎基金會董事
公視基金會董事
財團法人台灣省政府文化基金會董事
誠建股份有限公司董事長、總經理
學歷: 台北工專機械科
婚姻: 已婚、一子一女
宗教: 藏傳佛教


吳清友「闖關」六階段
迷途知返(1970年代)
年少歲月,吳清友仗義打架,被警察約談。後來到佛寺靜修打禪,穩定心性,考上台北工專(現在的台北科技大學)。

白手起家(1980年代)
進入「誠建公司」做業務,口才好,又開發新通路,表現獲賞識。31歲買下公司,夥計變老闆,奠定後來誠品基礎。

生死交關(1988年)
先天性心臟病的吳清友動了第一次大手術,這場生死體悟,讓他決心另闢一個「永恆的事業」。隔年,誠品書店誕生。

谷底翻身(1989年~2004年)
歷經15年的虧損,中間曾經歷納莉颱風、SARS等挑戰,一度財務告急。2004年,關掉不賺錢的店,加上複合式商場策略奏效,誠品終於轉虧為盈。

痛失愛子(2009年)
2004年,女兒吳旻潔進入集團工作,2007年接任執行副總,未料,2009年兒子吳威廷猝逝,成了吳清友永遠的痛,後來靠著宗教信仰度過人生低潮。

展翅高飛(2012年)
2012年3月,「誠品生活」掛牌興櫃。同年8月,誠品海外第一店在香港銅鑼灣開幕,吳清友邁向「華人文創事業領導品牌」目標!


吳清友經營語錄
談理想
我不在乎誠品的規模大小,但在乎誠品的社會影響力和積極意義。

談獲利
經營一種企業,當然獲利看來是個絕對的必要,但是它絕對不凌駕一切。台灣不需要多一個精明的吳清友,我也不可能是最精明的。

談策略
市場有三個概念:一個是你在傳統市場裡,得到更多的顧客願意到這邊來;第二個是有創新的想法,吸引原來不是在這個市場的顧客;最後,提供現在沒有人提供的服務,培養出新的客群。

談整頓
開店好像生一個孩子出來,你就盡量撫養,有一個特殊的情感在,關店純粹是用數據……,所以我的決策邏輯,有時候不是那麼理性。

談目標
通過量化,還能夠提升質化,就是當你規模越大的時候,你是越有能力去做一些以前不能做的事情,尤其像表演藝術活動。


誠品王國版圖
誠品集團

創辦人:吳清友
總店數:39家
2011年集團營收:106.92億元


誠品股份有限公司
董事長:吳清友
總經理:李介修
成立時間:1989/01/24
主要經營業務:
文具禮品之買賣等
資本額:9.7億元
2011年
營業收入:32.85億元
稅後淨利:3.08億元
每股盈餘:3.17元


誠品生活股份有限公司
董事長:吳清友
總經理:吳旻潔
成立時間:2005/09/26
主要經營業務:
商場之經營管理、各類食品之進口代理及零售、咖啡館及餐廳業務之經營等、各類餐旅用品設備之買賣進口與安裝
資本額:4.1億元
2011年
營業收入:93.21億元
稅後淨利:2.19億元
每股盈餘:5.35元

資料來源:公開資訊觀測站、誠品集團


今周刊 2012-8-1
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