公告版位

如何更快吸收《峰言峰語》?想節省時間,先了解峰仔的分類方式唷!  連結如何閱讀《峰言峰語》?

台湾诚品书店:开创别样的商业模式
诚品的内涵,远超过书店,包括商场、零售、餐饮、品酒、文化活动

一座城市的气质在于书店。

全世界的书店都活得很辛苦,诚品凭什么笑到现在?多数人去诚品,多半是当成一种享受,接触愉快的空间与气氛,确实不见得是纯粹为了买书去的,诚品创始人吴清友因此强调,诚品不只是书的交易场所。

大陆很多上市公司对于每一分获利都斤斤计较,但又有谁愿意像吴清友一样,忍受长年亏损,做出一个世界级的文化地标?今天的台湾,如果少了诚品的真实存在,不只是大陆游客、香港游客少了一个朝圣的地方,而是少了灵魂。

台东是岛内最贫穷的一个县,台东人收入只有台北人的一半,相当于三、四线城市的水平。《海角七号》、《赛德克巴莱》导演魏德圣曾经告诉我说,“偌大的台东,甚至没有一家首轮院线电影院。”

破落台东人的心灵,却从诚品进驻的那一刹那,开始富足。三年多来,台东市区博爱路上的诚品,成了全台东最具人气的商圈,就像台北西门町、北京三里屯,总是挤满了年轻人。虽然书店本身不赚钱,但看在吴清友的眼里却是满足的


台湾人都知道,吴清友是一个“习惯亏钱的企业家”。美国管理大师Peter Drucker明言,不赚钱的企业,是罪恶的,但吴清友却始终不同意这道理。全世界的人现在也都知道,要害一个人,就叫他去开书店,但早在二十多年前,吴清友就深受其苦,毕竟诚品创立的前十五年,都是不赚钱的。

台北101旁的信义诚品,是诚品在台湾的旗舰店,四万平方米的空间,如今每一天的租金就要20万人民币,一年下来是7300万人民币,连大集团都很难支应。吴清友的聪明做法是,让诚品当“二房东”,除了书店本身的一万平方米之外,三万平方米作为商场,全都租出去给其它品牌。由于诚品是人潮的代名词,时尚精品、高端餐厅,全都乐于与诚品作伴。商场是一个娱乐环境,书店却是文化环境。我们可以直白地说,诚品“书店”其实是不赚钱的,靠“商场”才获利,目前商场的营收早就超过书店,分别是六成、三成的比率。

吴清友一直想创造一个上流的消费环境,对基层的消费者来说,到诚品购物,确实感觉自己又上了一个档次。“我在诚品”,绝对比“我在太平洋百货”让人听得舒服,现在每年有1.2亿人次消费者造访诚品,可以说是全世界人流量最大的书店之一。

如今的诚品确实不只是书店,是一个可以“让人体验生活美学的创意生活空间”。诚品以前单做书店的客层很简单,如诚品英文名“eslite”,就是高端知识分子,但现在走向商场的复合式型态经营,顾客走向多样性,从学者到家庭主妇都有。所以如果拿中国的光合作用书店来与诚品相比,就实在太低估诚品了。要拿北京的三里屯Village、上海的港汇广场,用这些一流商圈的购物中心来与诚品较量,他们才是同一个量级。因为诚品成功的关键,就是汇聚人气,台东就是最好的例子。好比一个新网站,势必要冲出流量,才能讨论如何商业模式与盈利,吴清友很早就懂得这个道理。现在的诚品,就是人潮的同义词。在台湾,任何一个城市开发新商圈,要找来人潮的话,第一个想到的对象就是诚品。

事实上,诚品一直在与娱乐化、贵族化拔河。诚品商场希望赚钱,但为了不过度娱乐化,因此不会引进LV、GUCCI等奢侈品品牌,诚品书店希望塑造精英文化,但就连中学生、小学生、甚至是从不读书的人,都找得到自己喜欢的书。现在不仅是互联网上卖的书,诚品有卖,而网上没有的高精端的书,诚品也有卖,甚至品类齐全得让人瞠目结舌。

比如在诚品敦南店,有整块区域是划分出来卖艺术设计相关书籍,包括很难得一见的进口书目,信义店有超过100平的地方都是划分为日本书籍的区域,用白色主调划分,但真正会买日文书的人有多少?用渠道最着重的“平效”数字来计算,肯定是不适合的。我认为,卖书营业额很小,但环节却很复杂。从进书、上架、服务……整个流程其实很琐碎,而上千平米这么大的店面要室内设计、塑造品牌、氛围营造,都是很大的学问。苦尽甘来,我们现在千万别以为诚品是一家书店,诚品其实是一个品牌。虽然诚品是台湾书店的状元,甚至可说是台湾书店的同义词,但其实诚品的内涵,远超过书店,包括商场、零售、餐饮、品酒、文化活动,这些都是非台湾人不知道的诚品。

诚品书店不赚钱的原因,跟全世界书店都一样。你我在台北都看得到,逛诚品的人很多,买书的却很少,吴清友也早就习惯了“提袋率”很低,在他口中,很多人一周来诚品两三次,每次待上一两个小时,但这些人一两年,可能也只在诚品买一两本书。但吴清友没有被网络打倒,台湾也有博客来等低价卖书网站,一本书只要定价的七到八折,但在诚品,买书却几乎没有折扣。“诚品主要是推广阅读,当然还是希望读者可以摸到实体的东西。”吴清友说到他的坚持,绝不因电商打击而松动。

事实上,台北从1970年代以来,有一条盛极一时的重庆南路书街,商务印书馆等重量级书局聚集于此,发生强大的磁吸作用,吸引了上百家大小书局到此设立。但近15年来,这些书店陆续关掉七成,剩不到30家继续苦撑。这看得出来,就算在读书人众多的台湾,书店也还是不赚钱的生意。

诚品也确实做了很多亏钱的事。诚品在台湾有两间儿童馆、两间文具馆、五间音乐馆,这些都是肯定亏损的业务。童书,是平板电脑第一个会杀死的传统媒体,平板上的可爱玩偶会动、会说话,还可以碰、还会讲英文,小朋友太爱了。文具,低价化早就是趋势,诚品如何跟路边文具店竞争,一支一百元的笔,销量肯定输给一支一元。音乐,更不用说了,网上下载音乐当道,谁还去店面买CD?尽管台北的画廊一家家倒闭,但诚品画廊始终存在,尽管一度画廊面积缩小,但诚品画廊还是诚品的象征之一。

诚品每年还举办500场演讲与展览,多数是不收费的。在台东、宜兰、屏东等偏远乡镇,诚品书店还做了好多部移动书车,开到山里头,让小地方的小朋友,也有书可看。吴清友确实是傻瓜。在这些店面、项目开张之前,营运企划书上头,根本无法估计何时才能回收,甚至无法算得出多少效益,换了别的董事会与股东,肯定都会否决这些展店计划。尤其诚品店面都是开在闹区,租金都是天文数字,吴清友没有房、没有地,却撑了下来。

“开书店很简单,开一家诚品却很难。”这是吴清友的名言。十多年来,中国各地都有开发商捧着钱,上门求诚品到大陆开店,各地方政府的接触也始终都没少过。但直到2010年,诚品才确定要在苏州落脚,在2014年才会正式开幕。比起富士康等宝岛老乡,几个月就可以在大陆建起一座五万、十万人的工厂,一间仅仅一两万平方米的诚品,却要耗时五年之久筹备。更直白地说,如果在大陆开放加盟,诚品很容易遍地开花,势必可以赚到快钱,但我们却看到,吴清友的西进脚步,踌躇了十年之久,苏州之后的扩点计划,也还在小心规划。

最近一年,前微软、NBA中国区总裁、德福投资合伙人陈永正,让德福取得台湾诚品书店一成的股权,并且协助诚品在大陆拓点,成了诚品进军大陆的幕后推手。包括在首都北京,陈永正都在替诚品物色好的进驻地点,至于在苏州,诚品新店预计到了2014年上半年会开幕,现在整栋大楼正在如火如荼兴建中。

在我感觉,独立书店与连锁书店,因为诚品的诞生,变得没有那么泾渭分明了。书店这上千年的老生意,也因为诚品的创新商业模式,给了全世界启示。


网易2012-11-13 /中国企业家(北京)
創作者介紹

峰言峰語

峰仔 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(1) 人氣()


留言列表 (1)

發表留言
  • cherry
  • 您好 ~我是杂志《两岸视点》的编辑~偶然浏览到您的这篇关于诚品书店的文章,觉得您对诚品书店的发展历程、经营模式及其精神内涵都有清晰了解,读完我觉得
    受益匪浅,相当有价值。本刊《两岸视点》是一本涉台综合性月刊,以“胸怀海西,放眼台湾”为编辑方针,打造的一份整合台湾海峡资讯信息、品评台海时事、助力
    两岸文化交流的精品杂志,是读者了解两岸以及周边地区信息的窗口,促进闽台两地乃至大陆与台湾文化交流的桥梁,也是两岸关系方面对境外宣传的重要园地。
    如今八月是出刊第一期,我们的创刊号就要诞生了,作为编辑我倍感兴奋同时也夜以继日的不断约稿策划,我主要负责的“看风看云”作为杂志的文化板块,觉得您这
    篇文章非常适合放入其中,诚恳的希望您能将这篇作品准予我刊使用,我们会邮寄稿费,尊重您作为一位作者的权利。热切期待您的回复,希望能和您建立长期的
    合作关系。
  • --
    我這篇是轉載唷!你可以在文章最下方找到我的轉載處為:

    网易2012-11-13 /中国企业家(北京)
    --

    峰仔 於 2013/07/26 02:57 回覆

找更多相關文章與討論