名廚阿基師的調味秘密武器
小磨坊靠賠錢生意做出第一品牌
調味料市場多的是百年老店,先卡位者就成為味道制定者。後發先至的小磨坊卻自定規格,用完整產品線定位專業,累積豐富的香料知識,讓專家指名使用,帶動消費偏好。

走進名廚阿基師(本名鄭衍基)的辦公室,觸目所及的是成堆的公文,以及牆上密密麻麻的表格,能夠一眼就確認這是「廚師」的辦公室的,只有牆邊一排排綠色瓶蓋包裝的辛香料。這些是小磨坊所出品的「八號瓶」系列,也是阿基師的辦公室中唯一的「廚房用品」。

「那是我研發秘密武器的基礎,小磨坊給我八十種香料,我自己可以再調成兩百種配方,是最好、最直接的參考,」阿基師直說,當對舊味道「厭煩」了,他也會從小磨坊新推出的香料中找靈感。不只是阿基師愛用,在美食節目中,也常有廚師使用小磨坊的香料,甚至曾在料理對決的單元中,小磨坊意外成為對決雙方師傅的秘密武器,讓他們大呼「撞衫」。

除了廚師們,義美、統一、台灣最大的調味料生產商憶霖,也都是小磨坊的客戶,而超市等零售通路,也可以看到這些綠色瓶蓋的「綠軍團」,鋪天蓋地的站在貨架上,市占率高達四成。

「小磨坊不是最老的,卻後來居上,」新天地餐廳行政主廚李耀堂表示。調味產品,牽涉到消費者對口味的記憶和認定,因此越早進入消費者口中的產品、成立越久的公司,其實越有優勢。


最初,只做磨粉、包裝
僅能分食市場碎屑沒地位
然而,相較成軍已經百年的競爭對手如濟生,小磨坊如今卻在辛香料市場中異軍突起,從僅能做出廉價黑、白胡椒的小工廠,變成不斷引進、創新口味的市場龍頭,它有何能耐?

時間回到民國七十三年,小磨坊總經理董大斌,因父親驟逝而接手家業。當時,小磨坊只是一個五人的「磨粉」工廠,以一台五萬元的機台,把胡椒原料磨成粉,就包裝成產品。「根本沒有差異化,也沒有技術門檻,」董大斌形容。當時的小磨坊,只靠廉價的黑、白胡椒等大眾產品分食市場大餅的碎片,年營收不到五百萬元。

因為業界人脈不夠,產品又沒有特色,董大斌在擴張業務時四處碰壁。曾經,他到超市拜訪採購經理,「我把名片遞給他,他卻拿著我的名片去刮菸灰缸裡的灰,根本沒聽我講話……,」董大斌回憶:「當時我就下了決心,做『磨粉』的,也不能這樣讓人糟蹋。」

起初,董大斌試圖用低價策略搶攻市場。「公司規模這麼小,還想打價格戰,結果當然失敗,」他大笑坦承。然而,當他改推高品質的產品,市場卻也不埋單。「一旦大家習慣一種口味後,就不會換;我們的競爭者都是百年品牌,等於口味的規格是他們決定好的,」董大斌解釋。就算選用最高級的胡椒粒、加工去除夾帶的砂礫、雜質,「他們還是認定要有嗆味、霉味的才是好的,那我也只能投降。」



轉變,搶先切入西式香料
完整口味ㄧ次上架夠專業

這時董大斌才發現,年輕的小公司無法「撼動傳統口味」,「所以我決定,不要正面迎戰,要打迂迴戰才有贏的可能。」

什麼是迂迴戰?董大斌決定不要和對手直接競爭,雖然用於湯品調味的白胡椒、燉煮用的花椒等中式香料才是大宗,但董大斌僅是維持產品線的充足,不把資源放在家庭常備香料的行銷。

反之,儘管民國七○年代還不流行西式料理,西式香料幾乎沒有市場,他卻盡全力開發如羅勒葉、山艾粉等香料;雖然這些西式香料的下場往往是,半年後就整袋從盤商回收丟掉,但「時間越久,我的累積(品牌知名度)就越多,」董大斌說,眼見舊戰場的飽和,他決定搶先在新戰場做準備。

不過,因為這個決定,小磨坊的產品是一次四十九種
,中、西式完整口味全部上架,「定位自己是專業。明明只有六支賣得出去,卻還是要一次上四十九支,」董大斌苦笑,這其中有二十支產品的退貨率高達80%,兩年的賞味期限一到,就得全數倒掉。

雖然「專做賠錢生意」,小磨坊的「人海戰術」卻逐漸建立起品牌形象。李耀堂觀察,「它(小磨坊)不局限在迷迭香、白胡椒,種類越來越多,變成可以激發出我們創意的工具。」因此,小磨坊這個品牌,開始深入想要利用辛香料開發新菜的廚師、或是有特殊食材需求的專業人士心中。「他的品牌形象就是可以一次購足,別人沒有的,他還可能會有。」


絕技,為香料說故事
用複雜知識吸引名廚才了得

不過西式香料起初卻是一個未知的領域,為了累積知識,董大斌抱回一本本厚重的原文書,把所有香料有關的資訊都輸入知識庫中,甚至和貿易商一起走訪香料產地。

「貿易商在談價格,我卻是跑到旁邊問香料的故事。」「這是我想要建立的規格,把自己定位成專業,將來的競爭者會更難追,」董大斌解釋。辛香料占菜餚比重不到1%,若以磨粉的角度來看,其實沒有太高的技術門檻,只能靠時間、財力決勝負,但如果在粉末的背後增添複雜的知識,「讓它變得有點了不起,就是我的著力點。」帶著「專業」的利基,小磨坊成立「推廣部隊」,直接聯繫廚師、烹飪老師等專業人士,分享董大斌從國外帶回的故事、食譜,讓這些香料成為師傅們的「秘密武器」。

例如傳統上海雞飯只放白胡椒讓高湯增味,但是阿基師卻在小磨坊推薦下,激發出使用月桂葉、洋香菜葉等香料,做出創意料理。經由專家指名使用,因此讓小磨坊的產品避免在中間盤商中價格競爭。

而且在這些名廚的帶動下,一般消費者越來越能接受小磨坊的「口味規格」,也因產品線齊全,讓他們認定小磨坊的專業度,因此就算在SARS期間,仍有一五%的高成長,如今營收直逼五億,成為台灣產值最大的辛香料製造商。

「現在回頭來看,走好走的路,現在就開不了品牌的花,」董大斌形容。雖然產品平均五年才能回收,但卻能穩站基礎,反而打破產業的慣性,成為第一品牌。


商業周刊 2008-08-18
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