找到拳頭商品 台灣肥皂賣進歐洲

五坪大的工作室,到五公頃的農場;從有機商店不起眼的籐編籃子,跨出海外到中國大陸、香港、日本、馬來西亞、新加坡。

這是阿原肥皂的故事。一個想要遠離塵囂的廣告人,從自己動手做肥皂開始,「賣一個算一個」,別人一塊肥皂賣二十元,他可以賣三百五十元,如今一年賣出上百萬個肥皂,今年還將簽下英國與烏克蘭的代理權。

 

墊高。找品牌DNA
自己做原料,別人學不來

阿原可以算是台灣近年來,第一個開始賣手工肥皂的本土業者,同時及其後也出現了不少類似品牌的追隨者,一樣強調手工、天然,甚至連郭元益等食品大廠都跨入競爭,但,阿原不但營收逐年成長,去年已達六億元,產品還賣到海外四國,阿原究竟憑什麼勝出?

要找到拳頭產品,建立關鍵技術。

「這就是一條流行線而已,我看再頂多三、五年,這條線就無法再拉上去。」阿原肥皂創辦人江榮原很清楚,阿原最初靠著新鮮感,訴諸土地的力量以及台灣品牌情感,引發大家好奇,媒體報導很多,一炮而紅。

但是,緊接著就出現模仿跟抄襲,而且都抓住手工、天然、台灣這幾個關鍵字,「比阿原名字更有感覺的都來了!」

江榮原說,這時候肉搏戰正式開打,「因為大家談的東西都很像,而且絕對都會打動人心,」他認為此時要比的是,誰能製造出有週期性、密度性高的回購,「到最後你還是會從感情的需要,回歸到身體的需要,」他認為,終究會走到商品這一塊。

其實,江榮原很有警覺性,在成立的第二年就意識到這件事情。

他認為,如果只是比包裝、比說故事能力,「江山代代有人出,創意一波還有一波,」品牌無法走得長久。所以,他從日本資生堂、法國歐舒丹等品牌身上,學習到的做法是:一定要有一個不可被替代的關鍵技術,在單一領域裡,深深耕耘。

於是,他試著找出阿原品牌的DNA,發展出拳頭產品,並且建立關鍵技術。「如何把我的手工肥皂中,最重要的部分找出來?」這是他給自己的命題。

他開始思考,如果他做的只是一般的無患子,那和台灣多數的手工皂有何不同?如果用薰衣草、迷迭香,怎麼比得過法國的馬賽皂?如果用各式各樣味道芳香、色彩豔麗的應用化學做出來的肥皂,還是比不過英國的Lush。最後,他確立了阿原肥皂最重要的部分──台灣青草藥。

光是這樣還不夠,為了墊高門檻,江榮原決定自己種青草藥。因為他意識到,如果自己不能掌握到源頭的原物料,不但無法能保障原物料的安全與衛生,更重要的是,若只是採購而來,「將來這樣的東西無法製造故事的真實性與深度。」

其他強調在地、天然的青草藥手工皂的業者,有些也都只是買現成的藥草來製作。江榮原在陽明山租下一塊五公頃的農場,所有的藥草,只要是台灣北部種得出來的,全部都自己種。從最基本的艾草、佛手柑、馬櫻丹開始,目前已經有將近四十種草藥,自己種植率達七○%。

自己種植青草藥的代價有多大?原本只要直接向草藥商買,在五坪大的工作室就可製作,如今放大到五公頃的農場,自己種植,第一步就是需要農夫。

江榮原請來四位農夫,負責照顧這些草藥。他其實也精算過,光是這四位農夫的薪水、勞健保、勞退給付,加起來可以去買五到六倍一樣的原物料,如果是一般公司,大概會寧願選擇去聘請四名業務員。

江榮原這麼做,一方面是為了墊高阿原的關鍵技術門檻,另一方面,江榮原也不斷強調「勞動力美學」。

例如,他曾經想引進做皂的自動攪拌機,一台機器一個小時就是四個人一天的工作量,「這台進來,我們大概都要沒工作了!」當他聽到工作室裡的同仁這樣討論著,才驚覺,若買了機器,對自己來說是效率,對同仁來說,卻是生計。他決定不買了。

 

 

堅持。做出勞動力美學
十八道工序,全都靠人力

所以,一直到今天,即使每年生產上百萬個肥皂,從中和油鹼與蜜蠟、攪拌、塑型、冷凝皂化、脫模、裁切、蓋印、修邊、包膜,共要通過十八道工序、約四十五天的孕育,才能做成一塊塊巴掌大的肥皂,江榮原堅持不用機器,全靠人力手工製作。

雖然勞動力美學無法得到立即效益,但長期下來卻加深了品牌厚度,也為品牌帶來更多機會。如,當年能進誠品設櫃,就是最好的例子。

阿原能從一個小品牌,逐漸變成全國性品牌,關鍵就是二○○七年,被誠品相中。

誠品生活通路發展事業群信義旗艦店副理梁麗娟說,誠品在選擇品牌時,會考慮其是否有獨創性,他們在阿原肥皂這個品牌當中,看見了對台灣人文、土地的關懷,與對生命的熱情。

 

聚焦。專注小眾品牌
和顧客溝通,回頭客達八成

雖然,就現實的角度判斷,這並非最有商業價值的選擇,但誠品強調的正是這種人文精神,雙方一拍即合。現在,誠品只要新開店,就會見到阿原品牌櫃位,阿原甚至還跟著誠品開到香港去。

這就是阿原肥皂的手感經濟,與江榮原口中勞動力美學所帶來的效果。江榮原強調,他要溝通的是小眾,而非大眾市場。所以,阿原肥皂也只在特定通路販售,而非廣泛的在各大通路鋪貨。

「小眾品牌比較容易和消費者談情說愛,」江榮原說,如果要成為一個大眾品牌,必須符合消費者要的新鮮、快速,且會購買大眾品牌的消費者,講求的是功能、價格,會在週年慶有大幅折扣時,一次買足一年份,但是如果出現更便宜、或是更新成分、新包裝等,很容易被取代,到最後,也很容易就成了價格競爭。

所以,他寧可當小眾品牌,只和少數人溝通,而這些人也比較容易認同他的經營理念。

只針對小眾,雖然導致企業擴張速度較慢,但是相對的會更穩。阿原肥皂每月的業績相當平均,沒有大起大落,常常會在冷門時段,各櫃位五窮六絕之時,異軍突起成為樓面業績冠軍,而且持續購買的回頭客高達八成,「你不用搖旗吶喊,也不用下殺多少,他們還是會一直回來買。」

穩定的業績,也讓阿原營業據點越來越多,現今在台灣已有約一百五十個。

要讓顧客回流,除了認同品牌理念之外,還是必須回歸到產品力。阿原強調的產品訴求,就像他經營上「反璞歸真」的理念一樣,所有的產品,必須有九五%以上的天然成分,為了這個堅持,他得捨棄掉不少選擇。

舉例來說,當江榮原試圖要擴充產品線,想從肥皂再跨入其他身體清潔用品時,卻發現無法去生產沐浴乳、洗髮精等產品,因為這些產品必須使用一定分量的乳化劑,才有辦法呈現濃稠狀,但這樣一來,化學成分比率就會超過五%,不符合他九五%以上的天然成分的原則。

於是,他嘗試用其他材料取代,像是果膠等,但是都未成功,一度想放棄的他最後終於找到大豆胺基酸和玉米澱粉,可以用來「充當」液態產品的固型劑,「但還是不夠濃稠,所以只好做成『洗頭水』和『洗澡水』。」

結果商品推出初期,反應卻很差,因為消費者的認知是越濃稠越好,像水一般稀釋的產品,反而會被視為成本低廉。阿原花了半年多時間推廣,銷量才逐漸出來。

雖然為了要追求天然,繞了不少遠路,但是江榮原卻不在產品上特別強調「天然」這件事,「九五%以上」就是最好的行銷術語,江榮原也一樣捨棄不談。「有時候也很想講,但是後來我都煞車了,我希望的是等顧客用了以後,讓他幫我說。」

江榮原認為,讓顧客自己發現而持續購買,會比他去宣傳推銷效果來得更有效,顧客的黏著度也會更高,「他會對這個品牌產生信仰。」靠著訴求真實,走感性路線,阿原從一個在地品牌,走向國際,也走出了一條不一樣的路。

 

小檔案  阿原肥皂

成立:2005年
創辦人:江榮原
成績單:2012年營收6億元
販售地點:台灣、中國、香港、日本、馬來西亞、新加坡
品牌精神:小眾品牌比較容易和消費者談情說愛,你不用搖旗吶喊,他自己會靠過來。

 

商業周刊 2013-10-21

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峰言峰語

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