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在過去的幾年裡,零售行業遭到淘寶、京東等互聯網公司的致命衝擊,從2011年起,關店風潮席捲各地,同時,店鋪租金價格以每年12%的速度下滑。在所有亟待轉型的傳統產業中,零售服務業也許是最水深火熱的。

可就是從2013年12月起,一位1977年出生的湖北人開始涉足百貨行業,到現在,他已經在全球陸續開出了1100多家名創優品店,到2015年底實現銷售額50億元,這無疑是本年度來最引人注目的逆勢成長案例。

我曾經好奇地走進過一家名創優品,它開在上海金山區的一個萬達廣場中,面積約300多平方米,裡面琳琅滿目的都是各類日用小商品,從唇膏、墨鏡到彩筆等。漫步一圈。最讓人驚嘆的是,商品價格的便宜,大多數商品的售價都在10元到80元之間,我至少聽到兩對小女生在一起嘀咕,為什麼會這麼便宜?

當矮個子的葉國富坐到我面前的時候,我問了一個同樣的問題,為什麼會那麼便宜?

葉國富已經開了十年的連鎖店,在此之前,他創辦了哎呀呀品牌,主打小飾品。三年前,他去日本旅行,發現百貨精品店遍地開花,有很多200日元店且絕大部分商品是由中國生產,「兩百日元相當人民幣多少錢?12塊。12塊錢買這麼好的東西,別說放在日本,就是放在中國也會被人搶購一空的。在這種情況下我覺得可以做一件這樣的事情了。」

在機緣巧合之下,他遇到了青年設計師三宅順也,兩人在日本聯手創業,三宅順也負責設計和日本公司運營,葉國富負責供應鏈整合和中國公司運營。

 

看不懂我們的人
就像十年前你看不懂阿里巴巴一樣

今天我想跟大家分享一下貫穿名創優品全球1500家店的最核心的部分:「設計的力量」。

上個月,我們發現董小姐被罷免了集團董事長,我們就在《羊城晚報》上做了個廣告:珠海董小姐,他們不要,我要!

董事長+一個億,我給。一起來,過千億!廣州阿富,@名創優品。

名創優品

為什麼我敢登這個廣告?

如果沒有底氣、沒有霸氣,絕對不敢做這樣的新聞。今天名創優品在外面還有一點質疑,很多人不了解名創。

看不懂我們,就像十年前你看不懂阿里巴巴一樣。名創優品這三年的發展,包括它的發展勢頭,可以說秒殺格力、美的。

我們創業到今年三年,今年銷售額接近100億。阿里巴巴從0到100億用了四年,京東從0到100億用了六年,唯品會從0到100億用了七年。

名創優品從0到100億用了三年。而且我做的是消費品,消費者每天都要買的,而且,我做到了全球。

格力是做什麼的?賣空調。

你知道一台空調要用多少年?只有你搬家的時候、裝修房子的時候才買空調。怎麼跟消費品比?比不了的。

格力前年1200億,去年干到900多億,業績下滑很厲害。耐用品的增長不要說在中國,到全球都到頂了。

為什麼董明珠自己那麼急、那麼火?搞手機、搞電飯煲、搞汽車,都是有原因的。

我們目前在全球的15個國家開店,在國外的生意比中國好很多。

未來名創優品90%以上的業績在國外不在中國。中國未來只佔我5、10%的生意已經很不錯了。

到2020年,我們的目標是600-800億,到2025年,我們的目標是達到3000億。這就是我們的底氣。

 

未來3-5年
電商會死掉一大片
我今天想大概講講新零售。什麼叫新零售?馬雲講過,新零售就是線上+線上。是這樣嗎?那不就是O2O的新裝嗎?如果新零售是線上+線下的話,中國所有的實體零售都是新零售。

你告訴我,中國現在的實體零售,哪個沒有電商部,哪個不在做線上?都在做。

什麼叫生意?對生意最精準的解釋是什麼?生生不息的創意。

蘋果靠什麼讓我們不斷買他的手機?蘋果的手機質量很好,比以前摩托羅拉、諾基亞質量好多了,蘋果就是靠蘋果5、蘋果6、蘋果7,不斷有新的創意來引導我們消費。

任何一個企業,無論是商品的創意、營銷的創意、商業模式的創意,你的創意一旦結束了,你的企業就結束了。這是商業的最根本本質「生生不息的創意」。

回到新零售,難道實體零售已經死了嗎?今天在這裡跟大家做個判斷。

過去3-5年實體零售死了一大片,從2016年開始,未來的3-5年,電商會死掉一大片,做電商的朋友一定要記住。

 

下一波崛起的新零售什麼樣
過去的電商會倒逼中國實體零售的創新。下一波崛起的實體零售都是什麼樣的?給大家舉幾個案例:

Costco,美國一個高端超市,目前還沒有進入中國,在美國做的非常好。

我到各個國家,只要有Costco,我都必須進去。裡面最大的特點是什麼?產品很漂亮,陳列的很好,價格很低。

而且大部分產品都是名牌產品。它最大的缺點就是,沒有會員卡不讓你買單。在日本,沒有會員卡進都不讓你進。

在美國可以進去,但在買單那一刻,一定要用現金,什麼VISA、銀聯全都靠一邊站,除非用他自己銀行的信用卡。在這一刻,體驗很不好。

所以,我們創業不要面面俱到,不要認為每個地方都要做的很完美。與其傷其十指,不如斷其一指。

一定要在一個點突破,其它服務差一點沒關係。

Costco,不管在裡面買多少東西,不交現金,不讓你買單。買就買,不買拉倒,你出去,我就這麼牛、就這麼屌,這就是牛逼的企業。

 

像蘋果,按照中國的習慣我們最喜歡什麼?喜歡雙卡雙待,喜歡換電池。中國有14億人口,按照我們一般的企業家思維,這麼重要的市場,我們一定要重視,一定要聽消費者的聲音,去迎合消費者。

蘋果理不理你?不理你,我就這樣,就這一款手機,就不能雙卡雙待,就不能換電池,買就買,不買拉倒,賣到全世界。

我們要做這樣牛逼的企業才行。一點突破,其他的缺點忽略不要看。往往用戶的建議,90%是無效的。

還是要回到商業本質,去發現、洞察用戶最痛的那一點。比如有10個痛點,最痛的那一點深耕,其它9個點不要看。

把這一個點做到極致,你的產品才有爆發力,不要試圖滿足他所有的痛點。

優衣庫也是我很尊敬的企業,價格賣的很便宜,他在日本還有一個名字「不要錢的衣服」。

優衣庫的羽絨服,大概賣399、499,日本的優衣庫比中國要便宜20%,但日本的平均收入是我們的5倍。在日本人眼裡,70塊錢買一件羽絨服,可想而知這種物價。

所以,日本人給優衣庫起了一個名字「不要錢的衣服」,想買就買、想丟就丟。T恤衫,在他眼裡就幾塊錢而已。還有宜家家居,這都是我認為非常優秀的零售企業。

去年一年,我們在全球開了1000家店。全世界沒有一個品牌這麼干,無論是蘋果、耐克還是阿迪。

我們也是中國唯一一個這麼快走向全世界的品牌:遠到美國、加拿大、澳大利亞、以色列,近的地區香港、新加坡,發達國家有美國、歐洲,欠發達國家有寮國、越南。

 

中國做外貿30年,都在幹嘛
都在ODM(給別人貼牌加工),我們不一樣,我們在輸出品牌、輸出設計、輸出中國製造、輸出渠道。未來我們走向世界,每個商場、每個街道都能看到我們的logo。

而中國的很多產品,只是進了別人的渠道而已,給你一個一米的位置,擺在那個地方,這是很大的區別。

我為什麼敢說我秒殺格力,為什麼敢說做三千億、五千億?

我在輸出品牌、輸出渠道,這是獨一無二的,就像ZARA一樣,就像宜家一樣,就像優衣庫一樣,到全世界它是獨立的品牌、獨立的渠道。

第一,我不是放在別人渠道賣。

第二,我不是幫別人貼牌加工。為什麼他們這些企業死不了,就是因為這個。

 

「我為什麼說我看不起阿里巴巴」

名創優品在海外的業務比中國高兩三倍,為什麼?海外沒有像中國這麼瘋狂的、畸形的電商存在,我認為中國電商是很畸形的。

毫不客氣的講:像阿里巴巴這樣的企業,除了中國,在別的國家活不下去的。電商靠假貨,在別的國家是沒辦法活的。

零售的本質是什麼?劍,至死都不能離手。零售行業這把劍是什麼劍?是對品質的把控,對價格的把控。

阿里巴巴它沒有做到品質把控,也沒做到價格把控,只是搭個平台,不管貨品質量怎麼樣,賣多少錢阿里巴巴也不管。

京東也是的,京東剛開始很好,就是靠直營,告訴各位,一做平台就爛掉了。

但是,宜家、優衣庫做不做平台?未來的零售,只有通過你的設計,進入供應鏈,自己能定價、自己能把握品質,才是好的零售。

只有這樣,才死不了。這是零售的劍,如果你把這點丟了,不行。

這句話我問過我6歲的兒子:劍,至死都不能離手,什麼意思?他說老爸,對一個劍客來講,劍丟了,性命就丟了。

對零售企業來講,品質丟了、價格丟了,你這個零售企業就死掉了。

 

做到這三好
環境好。今天消費者很注重環境。名創優品90%的店鋪開在購物中心,北京所有的商場都有我們的店,不管是大悅城還是凱德Mall、王府井百貨。我們在幹嘛?在營造一個好的環境。

我們的200平米店裝修,大概要花40萬。賣的是什麼產品呢?大部分都是10塊、15塊、20塊錢的。

你們見過一個賣這麼便宜的東西,進入這麼好的商場,花這麼多錢去裝修的嗎?除了名創優品,沒有第二個。

「服務」好。我講的這個「服務」好是打了雙引號的。我認為,好的服務是不要服務。

為什麼實體零售倒閉那麼多?就是服務太過度了。女同志到服裝店買一件衣服,店員跟的很緊,隨便一件衣服一試,店員好聽的話就來了,說你穿這個衣服多麼多麼漂亮,不當明星都可惜了,你比范冰冰還漂亮!

店員既要年輕漂亮,還要口才好,會忽悠。化妝品行業,人工工資佔了銷售額的20%。而名創優品人均工資,占店鋪銷售額5-7個點。我們沒有服務,你願意買就買,不願意買拉倒。

你看宜家、ZARA、優衣庫有服務嗎?沒有,店員忙的不得了,在理貨、搞衛生,沒有人給你服務,你進去隨便買。

我在店裡面經常觀察,之前在廣州一個化妝品店,我進去一個店員馬上跟我介紹,其中一個女同志進去,另外一個店員也跟著介紹,那個女同志說「請你離我遠一點」,這句話潛台詞是什麼?

你的產品都有中文介紹,我要買就買,價格、成份也很清楚,不需要你給我介紹,你給我介紹代表什麼?讓顧客遠離你,儘快的離開這個店鋪。

 

什麼叫好的服務?
不要服務,新的連鎖都不要服務。如果還要人工去介紹、推銷產品的話,這個企業沒有未來。

產品好。我們的眼線筆是歐萊雅一個工廠生產出來的,只賣10塊錢。

你們想想,從上市那天到今天,我們賣了超過1億支,10塊錢1支,就是10個億,一個產品賣10億。

這個產品就像女同志的月經一樣,每個月要來一次的。一個月1支,一年12支。我有2000萬粉絲,大部分都是年輕的女性。這叫什麼?這叫消耗品,而一台空調要用多久啊?

品質一定要過硬,而且要開發爆品,不要多,就那一兩款,然後讓你每個月回來買。

我們看到很多廣州化妝品企業,一年開發1000個產品,才做幾千萬。喬布斯給全球的企業家深深地上了一課:如何開發產品。

在對產品有品質保證的情況下,價格越低越好,不是價格越貴越好。

在我的團隊裡面,如果能賣的很低,我會很興奮,有時會感覺我很變態,別的老闆賣的價格越高越興奮,對我是價格越低越興奮,甚至興奮的晚上睡不著覺。

在中國大家都講一分價錢一分貨。什麼叫一分價錢一分貨?像優衣庫、名創優品才稱得上一分價錢一分貨。

中國的物價都是一毛價錢一分貨,甚至三分價錢一分貨,沒有一分價錢一分貨。

你認為老話有道理是因為你買了高價產品給心理一個抬價而已,為什麼這個東西這麼貴?

一分價錢一分貨,應該是這樣的,實際不是這樣的。

我講過兩個很經典的話,其中一句是:產品的品質,不是價格決定的。你們不要認為價格越貴品質越好。

產品的品質是它的直接成本和企業效率決定的。同樣一件襯衣,成本都是100塊錢,百貨商場賣2000塊錢,優衣庫賣199,但優衣庫一天可以賣1000件,百貨商場里一天只能賣5件,你說誰賺得多?

當然優衣庫賺得多,因為優衣庫效率很高。而百貨服裝店效率很低,所以他必須要賣20倍。


為什麼淘寶能成功?
淘寶成功的核心是什麼?價格低。為什麼淘寶能把大家引到線上去?線下賣2000,線上賣200。

以前只賣60、70、80,現在線上可以接受200塊的價格,就是靠這種極大的價格差,讓我們中國的消費者硬拉到線上去。最早哪怕貨不對版,哪怕等一個星期、半個月,不好,拿回去換,都願意等。

因為巨大的價格差,讓我們去等。所以,價格是淘寶(電商)成功的核心基因。


分享幾個案例
歐萊雅睫毛膏,9塊99,這才叫一分價錢一分貨。

維多利亞的秘密內衣,這在中國人中眼中,像神一樣的品牌,洛杉磯2000平米的店女士內褲,10塊錢一條任選,搞促銷,5條27塊5。

很多人跟我講美金,不要跟我講美金,中國的人均收入4000多塊錢,美國人均工資3000美金左右,大致都一樣的。

在美國人眼裡,就是10塊錢買件內褲嘛。胸罩38塊錢、48塊錢任選。各位,你想想,你買一件胸罩要多少錢?

巴掌一塊布,都要你幾百上千塊錢。你還跟我講,在中國一分價錢一分貨,有道理嗎?你的見識太少了。

名創優品的市場,不是三千億、五千億,如果大家理性消費,再成熟點,一萬億都有可能。

今天在中國為什麼北京、上海的生意,比二線城市、三線城市生意還好?這個項目做出來讓我嚇一跳,我們認為沒錢的人會買我們的東西。

結果發現,全國生意最好的是哪?北京、上海,因為北京、上海人,素質高、理性、有錢人多。

 

總結
未來的新零售,大家記住三句話:極致的產品設計、極高的性價比、極好的購物體驗。

只要做到這三步,無論是線上還是線下,在哪裡生意都很好。名創優品到今天,沒有在網上賣一件東西,依然不影響我們成為100億的企業、1000億的企業。

所以記住這三句話,極致的產品設計,產品一定要少,一定要有設計感,要打通供應鏈,深度進入供應鏈。

極高的性價比,暴利的時代已經過去了,未來會進入微利時代,進入少既是多的時代。

什麼叫少、什麼叫多?少:產品的品種要少、成本要少、利潤要少、價格要少,最後會賺很多錢,就像ZARA老闆,成為世界首富,優衣庫老闆,成為日本首富,宜家老闆,成為歐洲首富。

一點不影響你賺多少錢。極高的性價比,這是衡量你是不是新零售的代表。最後極好的購物體驗即不做電商的三無:無場景、無體驗、無保證。謝謝!

 

延伸閱讀
將日本零售業「又好又便宜」的模式搬到中國:解決中國零售業線上線下的種種矛盾,把日本零售業「又好又便宜」的模式搬到中國來成了葉國富暗下決心要做的事。

20世紀60年代,伴隨著世界主要經濟體工業化的完成,物質消費由匱乏時代進入過剩時代,人類如何處理與物質的關係,開始引起社會性的反思。

追求實用、反對鋪張的極簡主義開始成為新的設計風潮,並綿延至今。消費趨勢的變化引起三宅順也的思考,也由此讓他逐漸形成「回歸產品本質」的設計理念——一件產品之所以生產出來,本質上是為了幫助人們更好地生活,其他一切因素都應服從於這個根本原則。

與三宅順也的交流,讓葉國富頓悟:「中國的現代化才剛剛開始,而日本已經進行很長時間,日本的消費趨勢也許預示了中國市場的未來……」他由此萌生了與三宅順也聯合創業的念頭。

由於經常到中國沿海一帶製造企業出差,三宅順也對中國並不陌生。「日本產品製作非常仔細,對於很多人來說,沒所謂的一些細節都會很注重,比如衣服怎麼縫,縫幾針,針法都很講究,中國可能就隨便繚一下。」

但是隨著消費升級,這樣的產品已經無法滿足中國消費者。三宅順也決定與葉國富聯合創業,用合理的價位,向全球消費者提供簡單好用、貨真價實的生活優品。

三宅順也負責產品設計和日本市場,葉國富負責中國市場以及其他地區的商業拓展。

至此,創造了實體零售業奇蹟的名創優品誕生了。

名創優品發展至今,瘋狂的繁殖速度再次肯定了兩人的創業初衷:無論什麼品牌,消費者永遠需要高性價的產品,抓住這一本質訴求,就掌握了開啟未來的鑰匙。以消費者為原點,重新切割不合理之處,優質低價就出來了。

常常被人追問:「為什麼會這麼便宜?」的葉國富把名創優品優質低價的秘密歸納成四個字「三高三低」,即高品質、高效率、高科技,低成本、低毛利、低價格。

具體來說就是找每個品類全球數一數二的供應商,規模化採購,買斷制供貨,從工廠直接到店鋪的極致短鏈供應,管控每個細節,不亂花一分成本,加上8%左右的超低毛利,優質低價的矛盾與痛點就解決了。

 

爆款10元眼線筆創下全球1億支的奇蹟

最成功的案例當數一款10元眼線筆。這一爆款單品創下了全球銷量破1億支的商業奇蹟,消費者用「錢」投票的邏輯很簡單:與蘭蔻、香奈兒、美寶蓮共用一家供應商。

同樣品質的東東在這些大牌專櫃起碼要賣上百元,而名創優品卻只賣10元,這樣巨大的價差,自然讓其成為姑娘們的案頭首選。

專業做不鏽鋼餐具出口31年的嘉誠集團與名創優品也有不得不說的故事。這個成立於1985年的廈門企業,是世界餐具界神器「雙立人」的供應商。

但它還有更不為人知的榮耀:釣魚台國賓館指定餐具供應商。而名創優品是它在國內市場上第二個合作夥伴,此外再無第三者。

「花漾香水系列」是另一個神話。

在化妝品行業,營銷費用是最主要的隱性成本。在中國大陸,一瓶100ml的香奈兒五號,售價大約在1300元上下,而同等容量的迪奧、蘭蔻也動輒過千元,其中,廣告費用佔了所有成本的90%。

而實際上香水公司的生產商只是一個加工廠,香水的真正秘密在於香精供應商。

經過層層考察,全球五大香精公司之一的奇華頓(Givaudan)進入了名創優品的視野。

這家創立於1768年,總部位於瑞士日內瓦,在巴黎設有香精學校和調香工作室的老牌企業,200年來,佔據全球香精市場25%的份額,客戶幾乎囊括所有國際知名品牌。

雖然溝通過程如意想中的不順利,但在不屈不撓地拜訪了8次後,奇華頓被名創優品的理念和葉國富描繪的一片未經開墾的藍海打動了。

最終,從50多位調香師中選出的Carine Boin為名創優品專制的「花漾香水系列」—— 35ml瓶裝售價僅39元人民幣於2016年3月正式面世。

CEO智庫 2016-12-28/葉國富

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  • 峰仔
  • 化妝品行業,人工工資佔了銷售額的20%。而名創優品人均工資,占店鋪銷售額5-7個點。

    從工廠直接到店鋪的極致短鏈供應,管控每個細節,不亂花一分成本,加上8%左右的超低毛利

    我們創業到今年三年,今年銷售額接近100億。阿里巴巴從0到100億用了四年,京東從0到100億用了六年,唯品會從0到100億用了七年。

    什麼叫少、什麼叫多?少:產品的品種要少、成本要少、利潤要少、價格要少,最後會賺很多錢,就像ZARA老闆,成為世界首富,優衣庫老闆,成為日本首富,宜家老闆,成為歐洲首富。
  • 峰仔曰:

    文章有幾個觀點不錯,但也有幾個地方沒有講清楚。例如它的毛利約8%,但人工就去了7%,那店租呢?所以這種毛利下,很可能是賠錢的。

    也因此,它在文章中講到飛快成長的營業額,卻不談獲利,這就要小心了,因為重點不在營業額,而是在獲利,而它飛快的成長,有可能代表是飛快的虧損,也因此,我認為作者此文的目的,有可能是在說服風投。

    此外,我在福州逛過幾間《名創優品》,基本就如作者所說,物美價廉,但除了上述我說的虧損外,還牽扯到商場面積太小所導致的品項不全。其實這種店我在今年到日本關西旅遊時有看過,隨便都是1000平米以上,而作者的標準店只有200平米,這會影響到規模效益。

    最後是競爭者。其實在福州,我也慢慢看到其它類似的店,所以長遠而言,名創優品是否還能維持前三年的勢頭,我會比較保留。

    峰仔 於 2017/01/07 07:30 回覆