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我要從大陸回台,朋友問「那你還繼續賣奶茶?」我的回答總是『不賣』「為什麼?」『因為競爭過於激烈』

是的,我不認為有把握勝過台灣目前第一線的茶飲店,尤其是佔據龍頭位置的《50嵐》。若不能成為第一,不但投報率不理想,而且會隨時覆滅。

這倒不是我的產品會做輸《50嵐》第一流茶吧,其實在多年的鑽研下,我自認產品並不輸50嵐等一線品牌,但不輸,不代表能贏,在這種狀況下,我認為後進者很難從市場上的領導者攫取份額,尤其面對的是在地耕耘了20年的第一品牌。

這和我剛到福州有很大的不同。2007年的福州,流行的還是非現做茶飲(以早期休閒小棧為代表,即販售冰桶中的既存茶飲),手搖茶還是相對少數,即使有,也做得不好喝,所以當年我進入福州後,就能橫掃福州的市場。連結:babu 大成功!

但現今的台灣,完全不同於2007年的福州。在手搖茶這塊領域,不但是百家爭嗚,而且幾個領導品牌都做得相當好,更驚訝的是,每年還都有新品牌不斷投入。所以在這種激烈的紅海中,任何人要想做奶茶,都叫九死一生。

 

賣奶茶,不如賣魯肉飯

相較於奶茶業的高手雲集,台灣的魯肉飯界反而進步緩慢,這種停滯,反而提供了創業者極大的商機,因為你將錢投入魯肉飯產業,將會有極高的投報率,這也是我在《連結:台中的小生意》所談。

事實上,我很愛吃魯肉飯,但吃遍台中,真沒有幾間滿意的,除此之外,要找間環境稍好的魯肉飯店也沒有。所以你會發現,愛吃魯肉飯的人很多,但諾大的台中,卻找不到一間『環境好又好吃』的魯肉飯店,那這是不是市場的金礦呢?

就算不論環境,我們光談好吃的魯肉飯店,台中都沒有。以台中最富盛名的《李海》《財神爺》《魯肉義》,他們的魯肉飯其實都不是很好吃,仍會生意興隆的原因是,他們都是老店,30年下來已累積了不少客戶,僅此而已。

在此之前,我一直以為做出好吃的魯肉飯很難,但和老婆在家試了幾次後,我的心得是:『靠夭咧!做魯肉飯很簡單啊!而且都比多數魯肉飯店好吃太多了』。我知道你看到這裡會不太相信,但如果你也愛吃魯肉飯,如果你也自己做過魯肉飯,你會知道我說的是真的,因為有這種感覺的人很多。

重點來了。如果你能提供比市場多數魯肉飯店還好吃的魯肉飯,然後再提供稍微像樣的用餐環境,你告訴我,你會不會賺到錢數不完?

日本的國民美食拉麵有如『一蘭』『四大天王』的全國連鎖,那台灣的國民美食魯肉飯有嗎?鬍鬚張在台北做得還不錯,但它始終未跨過淡水河,這就是你的機會所在。(魯肉飯只是舉例,本文不是要你去做魯肉飯,而是要你多觀察市場,培養判斷商機的能力)

 

被低估的台灣茶飲

峰仔雖不再做茶飲了,但基於十年的從業經驗,還是有些心得分享,這蠻有趣,看完後,相信你也能在朋友間大談『台灣驕傲』。

其實如果讓我說台灣最有競爭力的產業,應就是珍珠奶茶,因為在這種競爭中,我們的茶飲早有了世界第一的實力,這件事,恐怕連《50嵐》的老闆自己都不知道。

我會有這樣的結論,原因來自於 Michael Porter《競爭論》中的一段話:「那些在本地市場競爭到極致的產業,早已也成為世界第一的產業。」所以在這種狀況下,你去看台灣的便利商店,也早已是世界第一流的水平,若你到國外旅遊過,也會發現確實如此。

但茶飲和便利商店不同的是,茶飲是台灣的內生性產業,便利商店卻是外來性產業,以佔據台灣市場超過七成的《7-11》與《全家》來說,它本身受限於日本母公司,所以很難拓展海外市場,因為在台灣目前的市場做到飽和後,它很難再有大的爆發。

但台灣茶飲完全不同,它是內生性產業,完全是台灣人獨創的茶業(這才叫台灣驕傲,麥當勞、星巴克是美國驕傲),所以它能很容易的外拓,甚至獲得很好的成績。以台灣不太入流的《日出茶太》來說,它去澳洲、東南亞都賺得盆滿缽滿了,那你可以想想,將來《50嵐》走向海外的爆發力有多驚人。

也因此,雖然現在711、星巴克在台灣的營業額做得比《50嵐》這類茶飲很多,但它們已到了極限,很難再有大的成長,但台灣的茶飲業不同,它們在台灣市場飽和後,隨時都能很輕易地在海外攻城略地,把時間拉長為20年、50年後,你會發現,台灣的茶飲,遠比台灣的711、星巴克,更來得有價值。

 

為何世界第一的手搖茶會發生在台灣?

從上面的結論,又給了我另一個思考,那就是,為何手搖茶飲會發生在台灣,而不是其它地方?例如,為何它不是發生在更熱的東南亞國家。原因是:地理決定論。

這幾年峰仔愈來愈相信『地理決定論』,亦即這個地區的地理特性(地形、氣候、土壤……)決定了這國家這多層面的特性,例如英國日本成為強大的海權國家是個必然,西班牙成為地方主義盛行的國家也是必然。

而台灣,它出現世界第一的手搖產業,也是地理特性的必然。原因很簡單,首先,台灣的氣候與土壤,導致了我們擁有世界一流的茶葉,其次,亞熱帶的氣候使台灣的夏天特別長,這種狀況下,喝冰飲成為常態。

這二者,都不是任何國家在地理上所具備的,所以世界第一的手搖茶會在台灣發生,並不是個偶然,而是個必然。

 

手搖茶在台灣可做嗎?

當然可以,只是我覺得難度相對大,因為近年《50嵐》已愈來愈有一家獨秀的狀態,在10年前,你或許還會發現清心可與之一較,但近年,我發現清心也很難與50嵐競爭,這主要的原因,我認為除了店型不重裝修外,更重要的是,產品品質的控制不如50嵐(例如清心冰塊常被消費者垢病放太多)。

然而,市場上也不是沒有黑馬出現,例如幾年前強調「黃金比例 - 翡翠檸檬》的《清玉》,若不是後來與加盟主的紛爭與公關不佳,不然極有可能也在台灣佔有一席之地。又例如,近年我注意到《大苑子》以水果類茶飲做出區隔,也有相當好的成績(幾年前還是 Mr. Wish,不知為何後來沒落了)。

這些,都證明了在《50嵐》的品牌下,仍有極大可能殺出重圍而獲得一片天地,只不過,這難度相當大,因為這麼多年來,我看到成功突破封鎖的茶飲店並不多,而且如我所說的,如果開間風險很大的茶飲店要200萬,而開間獲利很高的魯肉飯店只要100萬,這時若你著重的是比較利益法則,那可能開間魯肉飯店,就會更符合個人利益了。

連結:《小店學堂》系列文章

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留言列表 (5)

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  • Martin Cheng
  • 拜讀峰仔文章數年,受到不少啟發,
    現在自己在新北板橋開了一間小美式餐廳,
    不知道峰仔大哥對於美式餐廳(主要賣漢堡鬆餅薄餅)在台灣市場有什麼想法?
    如果有來板橋也歡迎讓我請你一頓飯,
    當作閱讀的回禮^^
  • 我喜歡這種邀請方式,呵呵。

    其實你的美式餐廳經營的很好呀!評價也很高,我相信在單店上,由於你的產品和服務上都已經做得很好了,我很難給什麼具體建議。

    倒是我自己去美式餐廳的幾次經驗可以與你分享,不過我本身不會特別喜歡美式餐飲(也不討厭),所以應不是你的主要目標群,也因此,下面說的話當做朋友間的聊天即可。

    其實美式餐飲所競爭的對象,不只美式餐飲業,還有其它的餐飲業,但以國人的習慣來說,不會常去吃美式餐飲,所以即使你在這塊的產品做到極致了,也很難讓新顧客因為你的產品而常光顧。

    但美式餐飲有個很重要的特色是其它餐飲業所很難做到的,就是氛圍的塑造,這氛圍不是裝潢,而是行銷上的公關活動。舉例來說,我很喜歡美國人在餐廳裡看球賽的感覺,但在台中我所觀察到的美式餐飲,這塊比較弱,業者還是將主要的心思花在裝潢與產品上。

    若是重點在裝潢上,那對新顧客來說,就是一次性消費,若是將重點改到活動上,那才能將新顧客轉為多次性,甚至是貢獻度最高的老顧客(重度使用者)。

    也因此,我覺得在產品與服務都做到很好後,你要再透過『產品+服務』的改進來提高業績,應是比較有限。此時的重點應是透過良好的營銷活動,塑造國外那種看球的氛圍(包括看台灣職棒,這人口最多),這點其實是其它餐飲業很難模仿的,也是我認為美式餐飲真正的門檻。

    簡言之,我認為美式餐飲是比較特殊的餐飲業,它最後勝出的關鍵或許不在於產品或裝潢(但還是重要唷),而是氛圍塑造、活動舉辦的能力。

    峰仔 於 2017/06/27 09:45 回覆

  • 悄悄話
  • david1123
  • 五十嵐要打趴大部份的品牌其實並不難,單從台灣來看COCO台中以南都陣亡,貢茶新竹以北都陣亡,茶太(根本不行),他們在大陸做的好,只是時機的問題。
    但要超越五十嵐,我認為還是有機會的,但要做的比喜茶好,可就不容易了....團隊要夠強大才行。
    喜茶更厲害的是-->不開放加盟,這反而是維持品質及品牌最好的策略。
  • 直營店確實是品質控管會比加盟店來得好上許多。

    David 頗有企圖心,將來必在台灣的手搖茶產業中大放光采!

    峰仔 於 2017/06/30 20:22 回覆

  • Martin Cheng
  • 謝謝峰仔大哥耐心回文,太感動了!
    也見識到您的經驗跟實力,很明確的點出我目前遇到跟正在調整的問題。
    蓋子美式餐廳現在處於一個大家的評價都很不錯,但是因為開在住宅巷弄內(剛巧是你最近文章說的狀況),所以面臨到"就算喜歡也很難常吃"跟"營業額起伏落差很大"的問題。
    而"美式餐廳真正門檻"這句話讓我如雷灌頂。
    總之,我會繼續努力的! 再次謝謝峰仔的建議!
    也很高興你常常會分享文章,吸收多少不知道,
    但幫助很多!
  • 不客氣,也祝您生意興隆唷~

    峰仔 於 2017/07/09 22:02 回覆

  • Ansonzhu
  • 今天终于拿到了新书---竞争论,看你的文章中的介绍,觉得是本指的必读的书,在大陆竟然没有,这么经典的书,可能卖的不好,有个出版社出过一个版本,不过现在断货买不到了,只有托朋友从台湾的诚品书屋带一本,拿到书觉看了下,真是本经典。

    近期读了一篇文章,《茶饮1990-2017: 27年沉浮,与一场价值500亿元的新街头故事》
    https://zhuanlan.zhihu.com/p/28355670
  • 文章不錯,感謝您的分享~~

    其實我管理學的啟蒙不是 Drucker,而是 Porter,20年前我在台北捷運上看了他一篇文章,驚嘆文章的精彩而冷汗直流,從此開啟了我對管理學的興趣。也與你分享當年的這篇好文:

    《Michael Porter 來台講稿:競爭策略與價值鏈》
    http://mapleduh.pixnet.net/blog/post/39566913

    峰仔 於 2017/08/16 06:40 回覆