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如何把一門常規生意,打造成賺錢機器?

今天我們來解決一個問題:

如何把一門常規的生意,打造成賺錢機器?

人生一切難題,知識給你答案。

今天我們就從零售業巨頭「7-11」的經驗里,試著解決這個問題。

這就是今天給你介紹的書——

《零售的哲學》

作者:[日] 鈴木敏文

 

1. 7-11到底有多賺錢,你根本就想不到——數據顯示,2016年7-11的零售總額達2473億人民幣,是全球業界第一;更震驚的是,凈利潤率高達20.5%,全球零售業的平均水平僅為3%。你可能會好奇,7-11里的每個產品,其他商鋪都有,為啥只有7-11能獲得這麼高的利潤呢?這裡就給你一系列7-11的「獨門秘籍」。

2. 敢於打破常規。每個行業都希望通過創新,擴大市場規模。7-11從最初的店鋪選址,就打破常規,採取密集選址、成片開店的策略。你可能會覺得,這樣不是自己搶自己生意嗎?但實際上,這不僅提升了店鋪間物流和配送的效率,還加深了同一區域顧客對品牌的認知度,一舉兩得。

3. 不惜成本,保障用戶體驗。幾乎所有公司都知道用戶體驗很重要,但如果要犧牲成本才能換取優質體驗時,很多公司就猶豫了。7-11直接用明文規定,不惜成本保障體驗。比如,規定加盟店日常運營的電費,有80%由總部承擔。這樣加盟店就不會為了省電,晚上少開燈,讓用戶即使在晚上,也能放心進店,從而保障體驗。

4. 數據驅動經營。收集用戶數據的公司,很多;但真正會選取有用數據的,很少。7-11的數據調查,就做得非常全面。每個經營顧問都有一份數據報表,包括:立地數據、設施數據和長期數據。「立地數據」是指門店周邊,半徑350米,走路5分鐘以內的家庭數和商戶員工數。「設施數據」是指門店周邊,有沒有學校或醫院之類的設施。「長期數據」是指根據過去的數據,呈現出的未來趨勢。7-11利用這三項數據,有針對性地經營。

5. 把每個商品都打造成爆款。好公司都會把自家的特色產品加以推廣,打造成爆款。但7-11在這一點做得更徹底——不放過任何一個產品,把店鋪的3000多個單品都打造成爆款。為此,7-11專門組建了一支150個人的商品研究團,每天分析:哪些商品銷量和利潤都不高,應該立即下架;哪些商品利潤不高但銷量很好,能導流……這樣雖然店面很小,但每平米都能被充分利用。

6. 始終只有一個利益。如果公司上下不齊心,就可能因為利益的分化,造成管理上的漏洞。為了避免這種情況,7-11總部在和加盟店簽約時,有一個特別的承諾條款:假如加盟後的收入低於平均標準,總部就會補上這部分的差額。也就是說,加盟店業績下降,總部要承擔責任。這樣一來,總部和加盟店就有著共同的利益,通過主動給加盟店賦能,去想辦法提升加盟店的業績。

7. 用一切辦法打散組織的層級。層級問題會嚴重影響經營效率,所有公司都在想辦法打散組織層級。7-11的解決方法很簡單,就是每隔兩周,讓所有加盟店的2000多名經營顧問,到東京總部開會。CEO鈴木敏文每次都會到場,傳達總部的經營方針。雖然成本非常高,但面對面溝通能帶來更大的價值,這項會議作為傳統一直保留到了現在。

8. 用低成本完成大問題。7-11在很多方面都使用了這個策略,以用戶分析為例,很多公司會花費大量金錢和技術,藉助專業調查團隊、利用人臉識別來進行用戶分析。但7-11用了極低的成本,甚至零成本就做好了用戶分析——在收銀台上安裝帶有用戶畫像功能的鍵盤,比如「青男」(19-25歲)、「老女」(56歲以上)等,結賬時營業員只要花一秒按下相應的按鈕就能完成用戶分析。

9. 小步快跑,快速迭代。市場時刻充滿了不確定性,只有具備快速迭代的思維,不斷去試錯,才能適應市場的需求。7-11快速迭代的方針,總共6個字「假設、實踐、驗證」。比如北海道地區的店,冬天會準備很多冰淇淋。這在當地的生意人看來,是毫無意義的做法。但7-11採用了「假設、實踐、驗證」的做法:先假設家中暖氣很足,人們願意吃冰淇淋;再觀察實際銷售情況,驗證這一假設;最後才變成確定的銷售方案。利用這種方法不斷開拓新需求,已經是每家7-11便利店的常識。

10. 競爭意識削弱競爭力。每家公司都有直接或者潛在的競爭對手,也就很容易根據競爭對手來調整戰略。但7-11卻不這樣做,只關心用戶需求。在日本,你能在7-11用ATM機取錢、列印資料等。如果只關注競爭對手,即使它做到最好,也只是一家不錯的便利店。而現在的7-11,早已超越了便利店的概念,成為了一個集銀行、列印店、藥店為一體的共享經濟平台。

11. 最後總結一下,我們單獨看7-11的每一個策略,會覺得它們似乎都增加了成本,但每個策略帶來的回報都遠遠超過了預期。這其實才是7-11成為賺錢機器的哲學——你是用「成本-利潤」,還是「投資-回報」的視角,看待你的決策。只有當你跳出成本視角,用投資的視角看待經營策略的每一步,才能有更長遠的發展,取得豐厚的回報。

 

羅輯思維  2018-12-13

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  • 峰仔
  • 不惜成本,保障用戶體驗。幾乎所有公司都知道用戶體驗很重要,但如果要犧牲成本才能換取優質體驗時,很多公司就猶豫了。7-11直接用明文規定,不惜成本保障體驗。

    比如,規定加盟店日常運營的電費,有80%由總部承擔。這樣加盟店就不會為了省電,晚上少開燈,讓用戶即使在晚上,也能放心進店,從而保障體驗。
  • 峰仔曰:

    其實創業後,你會發現要確保客戶的用戶體驗很難,因為總有『成本』的問題。

    舉例來說,把服務做好很簡單,但把店內用的很亮(電費會增多)算不算服務?又例如我最近常想的一件事,倒底店關門後,招牌燈還要不要亮?亮的話可以打品牌,不亮的話可以省成本。

    峰仔 於 2019/01/08 16:32 回覆

  • 強心臟1.0
  • 如果想做品牌,地處有點流量的區域,要打開燈。成本其實很低,led光源很便宜,開店大筆都花了,就把他當廣告行銷費用吧,超便宜
  • Yes

    峰仔 於 2019/01/11 21:48 回覆