企業對公關公司的期待有時候好笑到極點,讓雙方都覺得碰到了大災難,公關業覺得最大的 5 個迷思是什麼呢?
 
「我們最近捐了 5 台電腦給慈善團體,你們幫我們辦個記者會,寫篇新聞稿,3 大報都得刊登出來,而且要附照片。」這是某本土企業對公關公司說的話,他們覺得這件事很了不起,而且公關就跟廣告一樣,想怎麼樣就可以怎麼樣。

台灣公關業發展了 20 多年,普遍來說,最受公關公司歡迎的客戶還是外商,而非本土企業。這是因為外商比較瞭解公關,也比較尊重公關專業,不會像許多本土企業一樣,連公關公司是做什麼的都不知道。

不了解往往是誤會與災難的開始,輕則雙方鬧翻說再見,重則白白花了許多錢卻得到反效果。訪問多家公關公司後,我們歸納出下面 5 個企業與公關公司合作時最常見的迷思,一起來破解吧!


公關公司無所不能?
幾乎每一家受訪的公關公司都提到這點,而且反應很強烈。在很多企業的眼中,記者會一旦找了公關公司來辦,就等於保證會有很多記者出席,新聞露出很多、負面消息一定擋的下來。但這是真的嗎?如果有一個人跑去總統面前裸奔兩小時,相關報導相信是擋不了的。

記者有自己的立場與判斷,公關只能想辦法讓他們來報導,不可能逼他們。這個「辦法」就是公關的專業所在,也許是搭流行話題,也許是找當紅的藝人代言,反正絕對不可能保證全台灣跑那條線的記者都一定到場。


公關就是辦辦活動?
先勢公關資深副總黃鼎翎忿忿地說:「有些企業只把公關公司當活動執行部門,根本不問你的專業意見,把自己不想做的手腳工作都丟給公關公司。」這個現象的確普遍存在,特別是活動案,公關公司常被看成是外包廠商,一下子叫你做這,一下子叫你做那,舉辦時間還三改四改,搞到最後來不及準備,公關公司只好拼命熬夜。

記者會有參加人數多和少的差別,以及對品牌價值長期的幫助大或小的不同,議題設定與宣傳方式的背後都有策略思考。更何況,公關還可以做危機處理、策劃媒體專訪、進行法案遊說……說公關只是辦活動,未免太小看公關人的能力了。


找有名的公司準沒錯?
有一家公關公司在激烈比稿後被選中,最後的出線理由是他們的總經理以前在某國際知名公關公司做過 9 年,副總做過 8 年,兩個人加起來一共有該外商 17 年的資歷。一年後,客戶後悔的不得了。

選擇公關公司時,無論他們以前做的案子講起來多麼漂亮,最重要的是現在要服務你的團隊有沒有能力讓你的案子成功,尤其是中階主管,建議不要因為該公司或總經理很有名就撲上前去。


見報率決定一切?
白河鎮蓮花季第 1 年舉辦的時候,地方政府完全讓趨勢公關去發揮,成功獲得許多媒體報導。第 2 年後活動改成標案,趨勢創造出來的篇數變成審核標準之一,那些公務員因為不知道怎麼評量公關活動的「質」,所以完全依賴數字。結果幾年後,低價得標的公司因為創意不足,達不到篇數目標,竟然花錢去買報紙的工商廣告,最後審核雖然過關,但是這個活動造成的話題性卻一年不如一年。

公關成果的「質」真的不能評估嗎?報導內容是否含預定的關鍵訊息,起碼是可以看出來的,媒體意見調查也是方法之一。過渡迷信見報率,而忽略其他指標,很可能會得不償失喔!


一口價比較划算?
國際上的公關收費標準是以服務時間計價,動用到中階主管級的人時,每小時約收 6 千元新台幣,一般職員 4 千元(各公司費率不同)。以撰寫一份新聞稿為例,大概需花基層執行者 2 小時、中階主管 1 小時(督導、修改),這樣共要收 1 萬 4 千元。如果把所有工作項目加總,就會知道一個案子的總預算。

許多企業完全無法接受這種計價方式,他們喜歡一口價,反正就是一篇新聞稿,拼命的想殺到最低。但是每場案子都是獨一無二的,困難度與需要的準備時間都不一樣,公關公司提出的專案統包價,骨子裡也還是思考過投入的人力與時間。

既然如此,為何不乾脆採用人力成本表?它的好處是企業與公關公司有討論的基礎,企業覺得太貴可以刪項目或降低要求,一切透明化,不用漫天喊價。


凱旋先驅總經理彭榮生有個很好的例子,公關就像建築師,付費請他們畫設計圖是天經地義的,依圖進行施工則本來就需要另一筆費用。

其實,只要企業願意敞開心胸接納建言,再找個專業又正派的公關公司,上述的問題都很好解決。企業並不難搞,公關公司的規矩也沒有那麼多,只是雙方有些認知上的差異。 


動腦雜誌 2003-10-18/洪儷容

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