請問經濟達人:
我和老婆去逛百貨公司,我老婆很喜歡在化妝品專櫃裡買東西,她在逛時我只能在旁邊發呆。我喜歡看電動玩具,但我覺得很奇怪:為什麼百貨公司的一樓都是賣化妝品的專櫃?為什麼不賣電動玩具?而且每一家百貨公司都是這樣。如果百貨公司的一樓又賣化妝品又賣電動玩具遊戲,我老婆和我各逛各的,那不是很好嗎?



經濟達人回答:
百貨公司一樓有什麼特色?每個人開始逛百貨公司,一定要經過它;逛完後要離開百貨公司,也得經過它,所以百貨公司一樓,通常也是人潮聚集最多的地方。

在人潮聚集最多的地方,要賣什麼東西才能發揮這個地點的最高價值?答案就是賣一些體積小、單價高的產品,因為這些產品可以在有限的空間裡,放更多的數量或種類給客人買,業者才能賺更多。

化妝品就是這種體積小、單價高的產品,所以一個化妝品專櫃可以在有限的空間裡,放置許多口紅、香水、眉筆等商品,讓包括你太太在內的客人一次買好幾樣。百貨公司一樓的化妝品專櫃也不會只有一個,而是有好幾家品牌擠在一起,讓不同品味的客人去選擇,也是同樣的道理。

反過來說,如果業者在人潮聚集最多的百貨公司一樓,賣的卻是既占空間又單價不太高的產品,例如二手書、衛生紙之類的,這樣業者非賠本不可。

由此來看,百貨公司一樓不賣你喜歡的電動玩具,這是因為電動遊戲機的體積都相對較大,占的空間較多,但單價卻相對較低。例如,一台PS3大約新台幣一萬元,如果甲業者租了百貨公司的一樓專櫃,只能擺五台PS3,頂多賣五萬元;同樣的空間大小,乙業者卻拿來擺五十條口紅、二十瓶香水,賣掉就超過十萬元,乙業者賺得就會比甲業者還多。

引申來說,在人來人往的交通要道或精華商圈,你不會看到有人在那裡開中古車行或陽春麵店,並不是說這些精華地帶就不能賣中古車或陽春麵,而是因為想在其他地方,找到較便宜的店面來賣這些東西並不難——在人潮熙攘的精華地帶,店租必較其他地方貴,中古車或陽春麵這些產品,不是占的空間太大就是單價太低,業者租下黃金店面後,要賣出非常多台中古車或無數碗陽春麵才划算,因此不會有人笨到去租昂貴的黃金店面來賣這些東西的。

每家百貨公司一樓都賣化妝品,還可以有另一種解釋,這是套用二○○一年諾貝爾經濟學獎得主斯賓塞(Michael Spence)的「訊號理論」:一樓是整個百貨公司的門面,百貨公司一樓若賣的是化妝品,這些銷售人員衣冠楚楚,專櫃店面高雅精緻,也就是釋放給顧客「我們這家百貨公司很高檔」的訊號,提高顧客的印象,進去光臨的機會自然也大增。

但如果百貨公司一樓賣的是電動玩具,一些人在那裡免費試玩、大聲喧嘩,其他顧客在門外見到這種亂象,早就倒了胃口,誰還想進去逛?

因此,有朝一日如果電動遊戲機體積能縮小到像口紅、香水一樣小,或電玩銷售員也像化妝品專櫃銷售人員那樣穿著的光鮮亮麗,那說不定你在百貨公司一樓也可以看到電動玩具了。

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