研究所時,我曾幫恩師都都寫了《大坑椪柑行銷案》,在幸運地擊敗眾多他校“教授”的企劃案獲評第一,並順利幫系上取得 500 萬的文建會經費補助後(這就真的蠻屁的了),朋友們就開始喜歡找我聊管理的事。

這次的主角是凱健的吸塵器,原因是它在通路上的銷售並不理想。於是凱健今晚請我到他那新搬到永豐棧樓上的辦公室,播放幾天前在泰一的銷售情形。雖然名為請我看他所雇請的 Show Girl(還真蠻漂亮的,Rebecca 不要難過,凱健私底下還是說「最愛永遠是 Rebecca」),實際上則是請我幫他解決問題。

比較麻煩的是,凱健並沒有明確的提出問題,只是說出銷售不好怎麼辦?這就不好處理了。因為會影響銷售的原因千百種,經營者應先釐清可能的原因後再提問,這樣才有機會在短時間內解決。所以我不太習慣這樣的個案處理,尤其是先前並未涉入商品的經營管理,但卻要在短時間內告訴你『問題』及『答案』,它其實並不是件簡單的事。不過,既然身為大師,當然還是要有能力指出問題癥結所在。

我發現在影片中,主持人雖然詳細的介紹了產品的各項優點,但與觀眾互動並不理想,也就是說,她比較類是 Demostrator 而非 Problem Solver,以行話來說,主持人是屬文場型而非武場型,亦即是她單向地告知了觀眾,卻沒有雙向地誘發購買,這是比較可惜的。所以第一件事,我請凱健以輪流的方式,在不同日子安排相異風格的主持人,看何者的銷售額為佳,最後再以該方式做為其最佳實務(Best Practice)。

其次,也是最重要的一點,是在商品的銷售過程中,傳遞給受眾的訊息太過雜亂。我發現主持人的確把吸塵器的特色做了鉅細靡遺的介紹,這其中包括了「紅外線自動感應」、「電力持久」、「奈米銀抗菌」、「造型時尚」、「吸掃兼具」、「濾蓋除異味」、「韓國機器人公司製造」、「歐洲CEmark認證」、「不碰撞牆壁」……等零零總總共約十項左右,如果再加上主持人偶爾不經意的重覆敘述,觀眾肯定是更加頭昏了。

其實行銷傳播上最重要的一件事,就是訊息要簡短簡短再強化,當你覺得每個重點都要講時,結果反而會變成所講的都不是重點,這是行銷管理上很有趣但也很弔詭的一件事。可是問題來了,那些事情要講,那些不要講?這必須要有抉擇。峰子建議先將產品最有差異化的部份找出,再依這些具差異化的特色做歸納,最後它僅成為二個訊息:《方便性》與《清潔力》。

《方便性》即先以『紅外線自動感應 → 所以不會碰撞到家具 → 因其有韓國最大機器人公司的技術(訴求:運用機器人的技術到吸塵器上,暗示消費者此吸塵器的靈敏度)』而在《清潔力》上,不以吸力為訴求(這類型吸塵器的吸力不是優勢),而強調『獨具的掃地功能(所以能掃起無法吸起的重物)+ 濾蓋除異味(我個人認為最重要的一點)+ 奈米銀抗菌(結合前面濾蓋除異味,再以小朋友的健康為訴求)』

最後,則再帶到這台吸塵器亦獲得日本 good design 獎,所以它有很時尚的造型,這個訴求是針對較年輕的上班族女性。但是在這裏,《造型》是修飾作用而非主軸訊息,因為沒有人會為了造型而去買吸塵器;不過,由於它也的確有加分效果,所以我仍將它放入訊息的傳遞當中。於是乎,同樣的訊息,但經過挑揀及強化後,訊息的傳遞不但較為清楚,且整個產品的質感也提升了許多,這時,它才會是行銷上所謂的《有效傳播》。

此外,我發現凱健在現場時並沒有記錄下消費者的提問。舉例說明,前面有提到吸塵器不會碰觸到家具,但顧客現場會問「這是否也造成了某些死角清不到?」凱健答說:「這是因為紅外線感應的關係,造成了死角清不到。」我說,這不應該是答案,你的回答是「原因」而非「解決之道」,對消費者來說,原因並不是那麼重要,他要的永遠是『解決之道』。所以峰子現場即提出了幾種解決之道,並且提醒:話術最重要的是符合實際狀況的解決方法,而不是將產品的缺點硬凹,否則只會造成消費者更多的反感。

由於消費者的現場提問甚多,而且不斷地重覆,可見這些問題都會對銷售產生影響;也因此,詳實記錄並提出解決之道,才能有利日後銷售。我後來得知凱健假日都在家樂福泰一站櫃銷售商品,原因是假日時人潮比較多。於是我問說:「你站櫃有賣得比其他人多嗎?效益有比較高嗎?」『沒有。』「那站櫃的工作丟給工讀生就好了。你去有銷售人員的新光三越吧!去那裏觀察並發掘消費者的需求,這才是經營者真正的戰場所在。」

連結:《小店學堂》系列文章

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