在旅遊書中總是被遺忘的宮崎,為何在去年爆紅、還名列日本十大「商品」之一?即使缺乏資源與著名景點,超級行銷員「東東先生」依然能讓宮崎翻身。


「這裡就是東東先生當縣長上班的地方耶!」一團又一團的日本觀光客,參觀著宮崎縣政府,不時發出興奮的討論聲。

兩年前,宮崎是被九州旅遊書遺忘的角落;去年情勢大逆轉,宮崎魅力橫掃日本,連縣府都成為觀光勝地,參訪人數突破十萬。關鍵就是眾人口中的「東東先生」——宮崎縣知事(縣長)東國原英夫

搞笑藝人出身的東國原英夫,藝名「東東」(Sonomanma),是北野武旗下的第一代弟子,在台灣播過的「上岡異言堂」等節目,常可看到他。二○○七年一月,東國原英夫回鄉參選縣長(前任縣長安藤忠恕因貪污收賄下台),沒有黨派奧援,以「總該做些什麼吧!」口號打動選民。民眾厭惡政治人物「競選時滿口理想,當選後貪污腐化」,而被他的熱情與坦承感動。


在日本掀起「宮崎現象」
剛結束早上跟幕僚的例行會議,東國原英夫把當天第一個專訪給了《天下雜誌》。一群「縣府參訪團」的民眾,從走廊上等待採訪的日本媒體身後走過,臉上難掩興奮,似乎期盼著能幸運見到明星縣長本尊。

褪下藝人身分之後的東國原英夫,只以兩套「縣長制服」出現在公眾場合——深色西裝與灰色公務員夾克。這天,媒體採訪滿檔的他以全套西裝見客;不變的是他的招牌禿頭與稜角分明的臉龐。

據說,在台上搞笑的藝人,私底下其實是嚴肅的。東國原英夫也印證了這一點,特別是現在他已經不是「東東」,而是宮崎縣長。

搞笑藝人當縣長,許多政界人士頗不以為然。眾議院議員加藤紘一就曾在電視上說東國原縣長的位子一定坐不久,東京都知事石原慎太郎更批東國原是「鄉巴佬」。這些嚴酷批評,讓東國原英夫更加強要把事情做好的決心。他認為,搞笑藝人與政治家有共同點,就是以「讓社會大眾感到幸福」為職責。

東國原英夫知道自己是政界新人,政治資源不足,但演藝專才與明星魅力,正是他把宮崎推出去的重要利器。於是,他以「宮崎的銷售員」自居,到日本各大城市,一步一腳印地宣傳宮崎特產與觀光,吸引媒體報導,在日本掀起「宮崎現象」,延燒整個二○○七年。

「聽到來自宮崎縣民的加油聲,是我當時最大的感動!」憶起當初行腳到各城市推廣宮崎的過程,在表面的風光下,東國原英夫至今難忘縣民的支持與鼓勵,憑著這股力量,才能戰勝疲累、堅持下去。

日本廣告公司電通估計,東國原英夫當時在各種節目出現的時間,換算成廣告費用,一週就高達一百六十五億日圓(約四十九億台幣),為宮崎帶來驚人宣傳效益。

東國原英夫當選縣長,也使宮崎縣府成為新興熱門景點,旅行社甚至開辦「宮崎縣府參訪之旅」,引起熱銷。在一波又一波參觀人潮壓力下,縣府乾脆培訓導覽員帶領民眾參觀;除了滿足民眾一窺明星縣長的好奇心,更藉此機會向民眾說明縣府的施政措施為宮崎縣做了哪些事情,達到縣政宣傳的目的。


日本支持度第一的縣長
東國原英夫的耕耘,有了成果。《讀賣新聞》去年七月公布日本全國知事支持度大調查,東國原英夫以 90.7% 高居第一。去年十二月公布「日本年度流行語大賞」,東國原英夫的競選口號「總該做些什麼吧!」也獲得金獎。

日本財經雜誌《Trendy》評選二○○七年日本十大熱門商品,「宮崎」高居第六名。文章一開頭就寫著:「去年這個時候,任誰也料想不到,宮崎會受到如此程度的注目。」日本版《GQ》雜誌評選六位「二○○七年度風雲人物」,名列第一的就是東國原英夫。

業者也紛紛抓住「東東商機」。日本全家便利商店去年八月推出「東東先生宮崎博覽會」土產特賣,三週創下二十億日圓營收。日本鐵道公司(JR)在九州推出「東東先生紀念車票」,一小時就賣光。


開放肖像權給宮崎業者促銷
從不甚光彩的過去(暴力紀錄、兩度離婚等)走來,東國原英夫更加謙虛面對現在的職位。藝人出身的他,大方開放肖像權讓宮崎業者用來促銷產品,就是一個例子。

走在宮崎的街上,可以看到許多以東國原英夫卡通造型當招牌的商店。隨便走進一家超市,貨架上琳琅滿目的商品,包括土雞料理、拉麵、酒、甜點、水果等,東國原英夫都在包裝上對你笑咪咪。

「總覺得有點不好意思,」對於自己的肖像出現在各種商品包裝與招牌上,東國原英夫笑著說,原本有點懷疑:「這樣做真的好嗎?」但後來想想,如果自己的肖像可以幫業者提高業績,何樂而不為?

前陣子發生以東國原肖像當商標的產品成分標示不清,被媒體揭發;東國原英夫雖然並非直接關係人,但他認為自己的肖像在產品上,就應出面道歉。即使發生這樣的事,東國原並未禁止使用他的肖像,但呼籲一定要注重產品品質。


四十歲的早稻田藝人學生
東國原英夫的人氣來自於反敗為勝的故事性行銷,他的人生就是最好的腳本。有句話說:「不景氣時,兩個地方人最多——酒吧和教室。」東國原英夫在人生低潮時,選了後者。

四十歲那年,東國原英夫的演藝事業因負面新聞而跌入谷底,連事先預錄的節目播出時,還把他的臉打上馬賽克。然而,危機就是轉機。他謹言慎行,並檢視自己二十多年的藝人生涯,認為必須將人生重新上緊發條,因此,他興起一個念頭——報考早稻田大學。

「當時,我想讓自己歸零、重新開始,重回學校念書,正是一個最好的起點。」東國原英夫知道,自己的記憶力不如年輕人,必須比其他人多花更多的努力。英文是他的頭痛科目,為節目出外景時,他隨身攜帶字典與教科書,利用空檔念書,令工作人員讚嘆:「東東先生真用功!」努力終於有了成果,三年後,東國原英夫如願考上早稻田第二文學部。在開學典禮上,跟所有一年級新生一起坐在早稻田禮堂,東國原英夫不禁流下眼淚。

早稻田的四年,東國原英夫放下明星光環,跟同學一起上課、參加小組討論。為了兼顧演藝工作與課業,長期睡眠不足,只能趁學校午休時補眠。畢業後,他寫了《藝人學生》,記錄這四年的校園生活。書末放了幾張照片,包括他跟同學(都跟他的孩子年紀差不多)的合照,以及他最珍惜的畢業證書。

從第二文學部畢業後,東國原英夫再接再厲,繼續攻讀早稻田政治經濟學部。但兩年後,他辦理休學,並跟北野武的演藝事務所解約,退出演藝圈,邁向人生轉折點——回到故鄉宮崎縣參選縣長。


不能只靠明星光環
東國原英夫以 ShowBiz 行銷術,讓宮崎崛起;然而,任期屆滿後,沒有東東縣長的宮崎,何以為繼?因此,他體認到,必須為地方的未來扎根,尤其是觀光業。做法包括:

一、整合行銷觀光資源:打開各種九州旅遊書,宮崎經常遭到忽略。東國原英夫認為,宮崎不是沒有觀光資源,但卻缺乏行銷包裝,導致光彩全被九州的其他地方(福岡、熊本、長崎、鹿兒島)奪走。其實,宮崎有著豐富的神話資產,是天照大神與日本首位天皇神武天皇的故鄉,整合成「神的故鄉之旅」,將成宮崎獨特的觀光資源。

二、爭取跨國航線,吸引外國觀光客:有了觀光資源,還必須有交通配套措施。宮崎原本只有國內航線,外國旅客必須從福岡機場搭五個小時的火車才能到宮崎,相當不便。因此,東國原英夫積極跟華航合作,敲定二○○八年起開闢從台灣直飛宮崎的航班,抓住日本第二大觀光客來源——台灣人。

「我二十年來曾到台灣五次喔!」東國原英夫說,他最早是為了富士電視「世界原來如此」節目出外景,後來是為公務,因此,對台灣特別有親切感。如今透過兩地直航,他希望台灣人也能到宮崎體驗當地的特產、文化與觀光。

「對於未來,我希望能打造『除了宮崎之外,沒有其他地方能做到』的獨特競爭力!」東國原英夫發下豪語。雖然目前仍在努力中,但他相信一定能做到,並希望加強與包括台灣在內的其他亞洲國家進行交流,提升宮崎的國際能見度。至於縣長卸任之後下一步,東國原英夫說,他想回學校繼續念書。至於演藝事業,他認為自己已經「畢業」,無須再回頭。

從藝人到政治新星,東國原英夫辛勤耕耘,對自己的人生、對整個宮崎,都寫下璀璨的一頁。


宮崎縣  小檔案
位置:日本九州東南方,西有熊本縣、南接鹿兒島縣。
面積:七七三五平方公里人口:一一五萬三千人
知事(縣長):東國原英夫最新熱門話題:搞笑藝人出身的縣長東國原英夫,在日本掀起「宮崎現象」。
特產:土雞、青椒、甜豆產量日本第一。以溫室培育、打出「太陽之卵」品牌的芒果也是知名特產。
文化特色:日本神話發源地,是神道教最高神祇「天照大神」與日本首位天皇「神武天皇」的故鄉。
跟台灣的關係:華航從二○○八年起從台灣直飛宮崎。


天下雜誌 2008-02/張漢宜

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