誰是世界最好的咖啡廳?誰是世界最棒的速食餐廳?其實這個答案是眾說紛紜的,不過倘若我們以品牌價值來做判斷,根據新出爐的美國商業週刊的「全球品牌排行榜」來看,麥當勞排名第九名、星巴克排名第八十八名,所以星巴克與麥當勞稱得上全世界最好、最有名的連鎖咖啡廳與速食餐廳。

先問您一個簡單問題,麥當勞漢堡是由一個名字叫做麥當勞的人所創立的嗎?讓您想個幾秒鐘。

答案是:「沒錯!麥當勞的確是由兩位叫做麥當勞的先生所創立的,他們是兄弟,大哥叫做莫瑞斯‧麥當勞、小弟叫做理查‧麥當勞,莫瑞斯大哥與理查小弟在 1930 年在洛杉磯以東鳥不生蛋的地方開設了世界第一家麥當勞。」

不過倘若麥當勞兄弟創立了麥當勞,從此過著幸福、快樂、稱霸世界的日子,那我又何苦要多此一舉問您這個問題呢?因為事實上麥當勞不是由麥當勞兄弟所「一手搞大」,因為真正的麥當勞之父是瑞‧克羅克(Ray Kroc)。

克羅克原來是奶昔機器的業務員,在 1955 年的一次偶然的機會下,他突然發現業務報表上出現一個異常數字,居然有一家叫做麥當勞的餐廳一口氣跟他們公司訂購了八台奶昔機器(一般店面了不起買個一、兩台而已),於是乎,好奇的克羅克便動身前往洛杉磯,一睹這家訂購了八台奶昔機器的神奇餐廳。

到了麥當勞餐廳之後,克羅克立刻嚇了一大跳,於是在麥當勞餐廳的金色拱門下開始哼唱起麥當勞小調:「歡樂口味就在麥當勞…」,也立下了要擴張麥當勞的雄心壯志。

第二天,一路哼唱著麥當勞小調的克羅克雀躍地去找這家店的老闆:麥當勞兄弟,沒想到卻踢到一塊大鐵板,因為當年那家僅此一家、別無分號的麥當勞餐廳一年就可以賺上十萬美金,已經讓麥當勞兄弟非常地滿足,根本不想接受克羅克那個「遍地都是麥當勞」的瘋狂建議。

不過克羅克也不是省油的燈,運用業務員的精神不停地ㄌㄨ著麥當勞兄弟,最後麥當勞兄弟終於答應克羅克幫他們販售麥當勞連鎖店的加盟權利,但是這個談判條件並不是很好,比較有利於翹著二郎腿、數鈔票的麥當勞兄弟,而不利於當年已經五十三歲的克羅克。

雖然「僅此一家、別無分號」的麥當勞餐廳是相當成功的、但是變成第二家、第三家、第 N 家連鎖店卻不是一件容易的事情,必須由克羅克一步一步自己來建立制度,而且根據合約的條文,連鎖店的作業費用與行銷費用也是由克羅克來支付,所以對於「過了五十歲才轉業」的克羅克是非常地辛苦!可想而知,克羅克的老婆也是受不了自己老公「年過半百才開始創業」的老番顛舉動,於是從麥當勞連鎖店創業之初,克太太就不停地跟克羅克吵架,最後在克羅克五十八歲的時候,結束了為期三十九年的婚姻。

不過翹著二郎腿、數鈔票的麥當勞兄弟在克羅克「賠了夫人(離婚)、又折兵(公司接近破產)」犧牲奉獻的當頭上,居然還偷偷地出售加盟權給克羅克的商場敵手,讓克羅克非常地生氣、實在不想再跟麥當勞兄弟繼續玩下去。

沮喪的克羅克左思右想、一直想著要如何才能擺脫討人厭的麥當勞兄弟?是不是應該將麥當勞漢堡改成克羅克漢堡呢?原本的麥當勞小調改成「歡樂口味就在克羅克」?不過克羅克忍住心中百般的賭爛,往理性的地方思考,因為當時麥當勞漢堡已經有兩百多家的規模,如果因為自己的賭爛,而貿然改成克羅克漢堡,最後的下場一定是比現在的「賠了夫人、又折兵」更慘!

於是克羅克做出了人生最大的賭注,跟一些學校基金與退休基金借了兩百七十萬美元,把麥當勞這個商標全部買斷(註:目前麥當勞的商標價值高達兩百五十三億美金),趕走令克羅克賭爛萬分的麥當勞兄弟,並且開始成立讓麥當勞反敗為勝的房地產租賃公司。

就從 1961 年開始,克羅克冒著身敗名裂、債台高築的危險,借錢請麥當勞兄弟滾蛋之後,克羅克就成為名符其實的麥當勞之父,而且從此之後麥當勞的業績就開始扶搖直上,就克羅克創業十週年之時,美國已經有了七百多家麥當勞漢堡,而且麥當勞的股票也堂堂上市,變成大家搶購的熱門股票。

之後的麥當勞故事,大家應該都很清楚!麥當勞馬不停蹄地在世界開設了幾萬家的麥當勞漢堡店,創造了無數的速食奇蹟,也使得麥當勞成為世界公認的美國文化象徵。在克羅克去世的一年(1985年)之後,麥當勞被紐約證券交易所納入了道瓊工業指數(註:只有三十家公司可以納入道瓊指數),這時麥當勞不折不扣成為美國企業的巨人。


接下來我們來聊聊跟麥當勞極為雷同的星巴克故事,故事的主人翁叫做霍華蕭茲,這是一個足足晚了麥當勞三十年的創業故事。

霍華蕭茲跟克羅克一樣,原本都是業務員,也是從自己的業務報表上面一個異常的數字而展開了這段創業故事。

在 1981 年,霍華蕭茲突然發現西雅圖居然有家星巴克咖啡店跟他們公司訂購了很多的滴泡式咖啡壺,而且訂購數量比西雅圖當地的知名百貨公司還多,好奇的霍華蕭茲覺得事出必有因,於是便千里迢迢地從紐約殺到了西雅圖一探究竟。

到了西雅圖星巴克咖啡、喝下第一杯星巴克咖啡之後,霍華蕭茲就跟 1955 年的克羅克一樣,立即驚為天人、不能自己,霍華蕭茲認為與星巴克的咖啡相比、美國人所喝的咖啡簡直是馬尿、是污水!所以霍華蕭茲當下就決定放棄一切、投入星巴克,讓美國人告別喝劣質咖啡的時代,迎向如同上帝所調配的星巴克烘焙咖啡時代!

不過 1981 年的星巴克咖啡並不是現在我們耳熟能詳的連鎖咖啡廳,而是一家成立十年、專門販賣烘焙咖啡豆的迷你連鎖店。霍華蕭茲回到紐約之後,馬上辭去了高薪的工作、在親朋好友的嚴重質疑下,立即投入了星巴克的行列中。

霍華蕭茲跟麥當勞之父:克羅克不同,克羅克是幫麥當勞兄弟販賣加盟權,而霍華蕭茲卻是選擇直接進入星巴克上班、擔任行銷經理的職位。

在霍華蕭茲加入星巴克行列的兩年後,某次的義大利米蘭之行,霍華蕭茲又開始對米蘭擁有一千五百家咖啡廳的濃縮咖啡文化驚為天人!所以他開始對於星巴克只賣咖啡豆、而不賣咖啡的經營方向產生極大的懷疑,而與公司的同事、股東們發生極大的爭執。

星巴克的元老們認為星巴克應該要堅持咖啡豆零售的本業,不應該變成咖啡廳,而霍華蕭茲則鼓吹引入米蘭的義式咖啡廳文化、應該立即將星巴克轉型成咖啡廳。

經過了兩年的不停爭論,一直想賣咖啡的霍華蕭茲終於跟只願賣咖啡豆的星巴克分道揚鑣,冒險地借了一筆錢去開義式連鎖咖啡店(註一),這家由霍華蕭茲創業的咖啡廳叫做每日咖啡廳(I1 Giornale,很難發音的義大利文,如果有人可以正確地發音,霍華蕭茲就會放一大串鞭炮以示慶祝。)

跟克羅克
的悲慘創業故事不同的是:幸運的霍華蕭茲在創業之初,星巴克的元老們不但沒有扯後腿、而且還鼎力相助、擔任霍華蕭茲的咖啡顧問。不過跟絕大部分的創業故事一樣,霍華蕭茲也是為了資金周轉的問題而尷尬萬分。

霍華蕭茲自行創業了兩年之後,開設了三家不錯、但還沒開始賺錢的每日咖啡廳,但是這時霍華蕭茲一直難以忘懷的星巴克咖啡居然在這個時候要拍賣、而且開價還頗高、遠遠超過霍華蕭茲的能力範圍!不過霍華蕭茲仍然跟克羅克一樣,冒著身敗名裂、債台高築的危險,借了一筆大錢買下了星巴克,並且將自己的每日咖啡廳改名為「星巴克咖啡廳」。

接下來的星巴克故事,我也不必再多說了,從此之後,星巴克馬不停蹄地在世界開設了兩千餘家的星巴克咖啡廳,創造了無數的咖啡奇蹟,星巴克讓美國人告別了喝馬尿、喝污水的劣質咖啡時代,也使得星巴克成為新興的美國文化象徵。在 2001 年 8 月星巴克還成為世界品牌價值成長最快速的企業,成為咖啡界不折不扣的看板企業。

麥當勞與星巴克的故事告訴我們什麼呢?您有沒有想過克羅克跟霍華蕭茲原來都不是麥當勞與星巴克的初創者、甚至這兩家公司的原始創意與精神都不是出自於他們之手。但是當克羅克看到了麥當勞兄弟所創立的麥當勞餐廳,他立即就想要把麥當勞從美國西岸開到東岸,讓大家享受麥當勞的歡樂口味。霍華蕭茲喝到了星巴克的咖啡,也立即想讓美國西岸到東岸的人們通通可以享受到星巴克的精緻咖啡。這就是他們的創業熱情,即使創業的創意是別人的,但是他們卻能將麥當勞與星巴克發揚光大!

我們可以不用像克羅克、霍華蕭茲那麼地傑出、也可以不用像克羅克、霍華蕭茲承擔著如此艱苦的創業風險。但是我們可以仿效他們的精神,多注意生活上、工作上的一些小發現、小感動(像他們兩人都是從業務報表上的異常數字而展開這段創業旅程),或許我們可以不用創業,但是我們可以去尋找一家讓我們感動的公司與行業去上班、去服務,我們也可以投資一家曾經讓我感動的公司。

想想看四十六年前,克羅克踏入麥當勞餐廳的那句話:「他媽的,麥當勞漢堡真棒!又快速、又好吃、價格又便宜!」、二十年前,霍華蕭茲喝下第一杯星巴克咖啡脫口而出:「Cow!原來我以前喝的咖啡是馬尿、是污水」之後所展開的創業故事,就值得讓處於不景氣時代的我們玩味再三!


註一:星巴克之父:霍華蕭茲是在籃球俱樂部的朋友幫助下,才借到第一筆創業基金,而無奇有偶的是:麥當勞的克羅克是在高爾夫球俱樂部的朋友幫助下,才賣出最初的加盟權,所以奉勸各位讀者朋友有事沒事應該多參加一下運動俱樂部!除了健康的理由之外,搞不好還可以像霍華蕭茲與克羅克一樣,可以獲得一些不錯的機會呢!

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