金屯五金篇:擺脫代工,直搗全球市場
不再只是把製造好的產品交給貿易商,收錢了事,台灣中小企業開始擺脫扮演純代工者的角色,化被動為主動,顛覆全球供應鏈上的定位。


台灣中小企業曾經很自豪,「自己是最早走向全球的一群。」

一只○○七手提箱,單槍匹馬全球市場跑透透找訂單,在全球供應鏈上,台灣中小企業過去盡責扮演接單生產的角色,透過貿易商銷售管道,將產品賣進新市場。但中小企業這套進軍新市場的商業模式,正悄悄發生質變。

四月三日,台中縣潭子鄉台中加工出口區的水龍頭製造廠成霖企業,宣布併購英國廚衛品牌通路龍頭廠PJH

「這張地圖是一星期前的成霖,主要市場在北美、中國……,這張是一星期後的成霖,除了北美、中國,進一步涵蓋大中華區、歐洲,」擠滿法人的法說會上,董事長歐陽明亮出企業的新版圖。

十年間,歐陽明展開一連串併購,借力使力強勢叩關新市場,從併加拿大代理商、北美 Gerber、德國 Lenz 等衛浴品牌,又併中國國營製造廠,加上吃下 PJH 在英國、歐陸的通路,「成霖不只是台灣 OEM 水龍頭製造商,而是橫跨亞、美、歐洲的全球衛浴品牌廠,」歐陽明顛覆台灣中小企業,在全球供應鏈上只能扮演代工者的角色。

台中另一頭的大肚山腰,喬山健康科技正在舉辦全球經銷商大會,「公司走向國際化管理,大家思想要統一,」董事長羅崑泉對著不同國籍的面孔貫徹企業文化。運用美國分公司研發及行銷力,結合台灣、中國流程管理下的製造力,喬山從台灣的啞鈴代工小廠,變成全球第四大的健身器材廠,從製造整合到行銷端,完全靠「跨國專業分工」,進攻全球市場。

台灣中小企業,正善用過去的製造力往上轉型。


擺脫貿易商直搗通路
金屯五金總經理許廷鑫接起電話的時候,已經超過晚上九點。「我剛和在德國的員工連線,有個案子要進行,」電話那頭,他語氣急促,「我手機從不關機,我是二十四小時備戰狀態的。」

三月底剛以自有品牌「FORMOSA」獲得「台灣十大國際品牌」,金屯位在彰化縣福興鄉六千坪的廠房內,已經展開下一步海外市場的佈局。廠內機器、包裹一一上貨櫃,趁著四到八月的產業淡季,抓緊時間準備位在北越太平省的工廠下個月初的投產,第一期工程五萬多平方公尺,年營收預估要衝到三千萬美元,相當於金屯現階段全年營收,將是北越最大的台商。

一九七四年成立的金屯,是亞洲園藝工具龍頭廠,也是台灣同業中最早在歐美設辦公室、發貨倉庫,「他們堅持不透過貿易商、不做 OEM,自行開發產品,鎖定大型賣場和連鎖商店為主要行銷通路,」外貿協會副秘書長葉明水觀察。

金屯做鐮刀起家,當時許廷鑫的父親,董事長許金鈍從福興鄉市區的小店,一打賣一美元開始,一九八一年,他勤跑歐、美、日,發現當時這些消費市場的園藝工具,都使用自己國家生產的產品,當時台灣沒有人做,更沒有貿易商接洽。金屯於是投入製造,並和當時一家知名大貿易商合作外銷。不久,貿易商卻私自將金屯研發的產品,以更低的價格仿製販賣賺取價差。

好強的許金鈍吃了悶虧,從此拒絕依附貿易商打通路,當時製造量大,營業額達到一億多的金屯,想靠自己的能力打進海外市場。

許金鈍想攻全球主要市場美國,他親自到美國洛杉磯設點,雇了八個人,設發貨倉庫,為了掌握速度,在國際牌傳真機一台好幾萬的八○年代初期,他一出手就買三台。自己跑賣場、展覽,「光美國,父親當時交給我的客戶名片厚厚一疊有兩百張,」許廷鑫說。


直接找大零售商合作
金屯靠自己打開美國市場的轉類點是大賣場 K-mart。一九八六年,台幣大幅升值,K-mart 的貨沒有貿易商出得了,「貨一出利潤不合算,但我父親卻一句話,貿易商不做,我做,四個月後準時交貨給 K-mart。」之後,金屯吃下 K-mart 所有園藝工具的直接訂單,「當時有近五成的利潤,賣一支賺一支。」

少了貿易商的中間成本,而有價格競爭優勢,但中國崛起,製造成本削價戰開打,金屯靠著 K-mart 的實績,直接找上大零售商合作。

除了父親時代的「FORMOSA」,許廷鑫創了另一個品牌「Garden Pals」,力打美國市場。為了做產品區隔,金屯每年投入佔營收 3 到 5% 的研發經費,開發產品的材質和功能,還從日本進口特殊鋼,就是希望能提高產品的附加價值,「你到他們的 show room 去看看,產品種類多元,」金屬工業中心副處長崔海平印象深刻。

但許廷鑫卻發現,光在製造力上加強,永遠只能跟在後頭跑,他必須想辦法洞悉客戶的需求,才搶得到先機,「你得假設自己就是客戶公司的部門,來提供 solution,」許廷鑫提出傳產少見的服務概念。

扭轉製造先行的概念,企圖往服務端整合的動作,開啟金屯另一個高峰。


成為「Wal-Mart 英雄」
許廷鑫當時就是金屯的「駐美代表」,三十出頭的他跟著平均年齡五十歲的白人業務蒐集市場情報,九○年代適逢 Wal-Mart 崛起,美國零售業大整合,許廷鑫為客戶量身設計 solution,包括從產品價格、行銷、陳列,引起 Wal-Mart 注意。

當時,許廷鑫為 Wal-Mart 量身推出獨特的園藝工具陳列方式,「Pretty Dame Quick(PDQ)display」,訂作特殊規格紙箱,五支大剪刀並排放入,產品直接上架,量衝起來,銷貨退回(sales return)高,掀起全美園藝工具陳列的革命,許廷鑫當時成為「Wal-Mart 英雄」,Wal-Mart 原本只和金屯合作三種品項,立刻增加到四十種,年營收從三百萬美元跳到一千多萬美元。「當時挖掉 Wal-Mart 合作對象(園藝工具類)一半的生意,」許廷鑫說。

金屯奠定了進軍新市場的模式,設據點,直接攻零售商,提供量身訂做的 solution。這套模式,許廷鑫複製到歐洲,在澳洲設發貨倉庫,荷蘭有物流中心,「但不同市場無法複製業務,業務人員要做功課,你得比客戶的採購人員更了解需求,」許廷鑫先發制人的方式就是主動出擊,掌握主導權。


天下 2007-04-25/黃亦筠 

    全站熱搜

    峰哥 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()