從宜蘭食品發跡,到中國大陸發揚光大,再到新加坡上市。旺旺控股董事長蔡衍明,從街頭培養出敏銳生意嗅覺與智慧,開拓出世界第一大米果集團版圖,締造個人二百五十五億身價的旺旺傳奇。

八月十八日,上海虹橋機場停機坪上,停著一架大紅色的灣流 G200 型私人飛機,機身上畫有可愛旺仔圖像,這架要價新台幣八億四千萬元的飛機,主人是旺旺控股董事長蔡衍明。他,也是中國第一個擁有私人飛機的台商。

按照當天的行程,下午兩點整,理著小平頭的蔡衍明,將刻意穿上黑色亞曼尼西裝,抵達機場進行交機儀式。同時,三十多位旺旺集團高級主管,每個人也將穿著蔡衍明贈送的同款亞曼尼西裝到場觀禮。


只有國中文憑,操一口流利台語 今年名列《富比世》港澳台四十大富豪

今年五十歲的蔡衍明,高中沒畢業,操著一口流利的台語,不到二十歲就當上少年總經理,從宜蘭發跡,而後闖蕩大陸市場,再到新加坡上市,徒手打造出旺旺王國。

今年的《富比世》〈港澳台四十大富豪榜〉中,他名列第三十七名,身價高達新台幣二百五十五億元。

攤開他的中國版圖,工廠遍布二十六省、自治區及直轄市,超過一百一十座工廠。他的集團被稱為「世界米龍」,一年用掉二十四萬噸稻米,年產四百八十億片旺旺仙貝,若將其一片片連接起來,可繞行地球一百二十圈,不僅如此,它還跨足糖果、飲料、冰品等三百種食品,去年營收超過二百二十六億元,是中國第一大休閒食品集團。

二十八年前,蔡衍明二十二歲,連會計帳本都看不懂,將父親投資的事業虧了一億元,被瞧不起,壓力大到差點攜子自殺,如今,他卻成為百億富豪。

他,不是太平紳士,而是亂世梟雄。

走進旺旺集團上海總部,兩隻三米八高的狼犬銅像,聳立在大門口。一抬頭,旺旺集團的相關食品照片布滿天花板,挑高超過八米的大廳,迎面的超大液晶螢幕,氣派十足。

坐上電梯,抵達十五樓蔡衍明的辦公室,電梯門一打開,另一個挑高八米的空間映入眼簾,地下貼著用黑、白色拼貼出來的世界地圖。再一抬頭,則看到兩個大紅燈籠高掛,左、右兩邊寫著公司訓條,中間則掛著一幅七米高的波士頓犬油畫。

這是他特別請人花了五個月時間,花了數百萬元才完成的巨型油畫。

它是黑皮(Happy),蔡衍明小時的寵物,眼睛炯炯有神。「黑皮很像我,」蔡衍明說,黑皮很有自信,也很敢鬥,「從小就找比牠大的狗相咬,牠專找大隻的,不找小的,有兩次被咬得送進醫院。但每次從醫院回來,牠還是要找大隻的(咬)。」

每次看到畫,蔡衍明彷彿看到自己。

蔡衍明出身迪化街的富有家庭,排行老么,從小口袋裡的零用錢,比當時國小老師一個月薪水還多。十歲大的時候,父親花三千元為他買下黑皮,這個價格等於國小老師十五個月的薪水。在父親開設的中央戲院,蔡衍明一天可以看上十部電影。他從小看到的世界,就跟別人不同。

他不愛念書,卻愛當老大。「以前念書的時候,早上起來,窗戶打開,樓下的人都在排隊等我翹課,幹!真的啊,因為我口袋零用錢多啊,我老爸不管我花錢。」

他從小的知識來自電影與街頭,「在街頭看一年,比讀書讀三年看得還多!」高二時為了休學,他蹺家十幾天。「古早時代的偉人,書都沒念超過十年,項羽幾歲死的?他是二十九歲就死了,打遍大江南北耶。」對於不念書,他自創一番理論。因此,他最後一張文憑,是國中文憑。

與蔡衍明相交超過二十年的建華金控執行長盧正昕觀察,蔡衍明從小在街頭混大,他的行事作風,就是一種「Street Sense」!「他沒有讀書人的框架,做生意的天生嗅覺,根本沒人比得過他。」


迪化街有錢子弟,二十歲當總經理 卻在一年內賠掉一億,差點自殺
然而,要從一個富家子弟,蛻變為一個擁有「街頭鬥犬」性格的精明生意人,源自一個關鍵挫折。

那時他十九歲,父親接下朋友的宜蘭食品股權,卻沒有時間經營。蔡衍明自告奮勇,開著福特雅士車,拿著公司印鑑,一個人從台北到宜蘭食品上班,二十歲當起總經理。當時,宜蘭食品是魚罐頭工廠。

「我去了怎麼知道要幹嘛?帳看嘸,人也不認識,我又不敢問。損益表是賺是賠,我也不知,只知道紅字是了錢,黑字是賺錢。連印章可不可以蓋?我也不知。一天要管兩百多人,只好每天早上七點半去看員工打卡。打卡完,不知幹嘛,就去幫忙殺魚、撿菸頭,好幾年都這樣。」蔡衍明回憶。

這期間,他雖沒有積極介入公司經營,卻拚命的動腦筋想賺錢。他決定將宜蘭食品由外銷加工廠,轉型為內銷品牌商,第一仗就是推出浪味魷魚絲。他花大錢請廣告公司打廣告、庫存過多,一年下來竟然賠了一億多,不僅賠光資本額,家族還要再貼錢挹注。

他形容當時的狀況,「突然間,沒帳了,應收帳款收不回來,庫存也不對,還會一包變兩包。機器還繼續運轉每天製造更多的庫存。」

他賠掉一億多!這筆錢,當時可以買下近七百戶台北市公寓。沉重的財務壓力,被周遭人看不起,從小自信過人的蔡衍明,壓力大到交感神經、副交感神經失調,而得了昔日被稱為「婦女病」的憂鬱症。


一堂失敗課,讓他剔透人性 嗅到米果商機,借錢東山再起

「了尾仔」!當時只要別人多看他兩眼,眼神方向不對,他就覺得人家在笑他。

他說,「當時是生意做到要自殺,走投無路!但後來算命仙仔說我不用死,所以我才沒自殺。」

然而就是因為年輕時跌了這個跤,才成就今天的蔡衍明。「我學會認輸,日後才不輸到傾家蕩產,命沒去!」二十二歲的這堂失敗課,讓他剔透人性。

也是從此刻起,他褪去富家子的個性,取而代之的是無時不在的危機感。他總說:「人今天所擁有的,不代表明天仍然擁有。所以人不用太大牌,也不用太臭屁。萬一哪一天又失敗了,怎麼辦?」

也因為沒有退路,逼出了蔡衍明的街頭鬥犬性格。他到處籌錢,打算東山再起。

當時,他看好台灣稻米過剩,從事日本米果生意有賺錢的機會,因此找上日本前三大米果廠之一的岩塚製,台灣、日本兩頭跑,來回花了兩年,才拿到技術合作。蔡衍明一取得米果技術後,立刻發揮街頭性格,在台灣市場快速崛起,站穩腳跟。

他坦率的談著當時米果的高獲利:「台灣最早做仿日本貨的,就是我!價錢高,品質好,一箱賣七百八十元,當時最貴的就是我們,現在也沒人賣超過這個價格。」

談到籌錢,「那個時候我不編點故事,銀行怎麼會借錢給我?」

在蔡衍明的街頭哲學裡,成者王,敗者寇,先賺錢,再談其他。

真性情的他這麼說:「做人不用太大牌,就像人家說的,家世清白,門當戶對,我說這是瘋話,五千年來,你的祖先沒人做過強盜?誰說他家世清白,我才不相信。所以大家都不用臭屁!」

但公司持續擴大規模,則奠基於兩大戰役。


把旺旺與「拜拜」連結,打響名號 為追求刺激,帶著街頭性格闖大陸

第一次戰役,是二十三年前的台灣。當時,蔡衍明幫別人代工米果,利潤很高,但聽到有人將推出自有品牌可口賓賓米果後,他硬是搶在前半個月,以較低價格推出旺旺仙貝。他更把旺旺仙貝的吉祥名字,與拜拜市場連結,因而笑稱自己是「靠鬼神在討生活的人」,因為「初一十五就是旺旺賺大錢的時候!」

快速的行銷戰略,蔡衍明一下就稱霸台灣米果八五%市場,統一、義美等則退出戰場。

一九九二年,他三十五歲,台灣事業已經很賺錢了,但他卻嫌:「不夠刺激!」他決定進軍大陸。「我又不會英文,不去中國要去哪裡?」他說。

然而,將版圖移至大陸,對他卻是最重要的一步棋。

在台灣,蔡衍明「在馬上得天下」,但這個市場越來越成熟、越來越講究精緻管理,蔡衍明的街頭性格,未必可以「在馬上治天下」。然而,中國市場,這個新大陸,遊戲規則尚未訂立,最適合他去衝撞。

進攻大陸的灘頭堡,蔡衍明選擇湖南長沙的望城縣。

盧正昕說,九○年代初期的中國還是一個封閉國度,就連上海的台商也少,但蔡衍明居然一跑,就跑到中國內陸省分的湖南長沙,還是長沙第一家外商,「這種大膽決策,也只有蔡衍明這種有 strreet sense 的人才敢去。」

「那時候旺旺是誰?誰屌你?誰認識你?說要投資一千萬美元,沿海就不看在眼內。」他的算盤是,旺旺是長沙第一家外資,受到的重視一定比沿海多。果不其然,旺旺設廠問題雖多,但因可直通市長辦公室,排除一切難關。


為逼退對手,他發動割喉戰 把每公斤售價從五十元殺到五元

第二次戰役,發生在一九九四年,當時旺旺是中國第一家米果生產商,銷售出奇的好,湖南長沙廠投產第一年就賺了四‧五個資本額。

這份好成績,吸引了眾多競爭者,不僅康師傅決定跟進,就連中國大陸本地也出現兩百多家小廠紛紛跳進市場。競爭,讓米果售價從一公斤人民幣五十元掉到一公斤三十元。

「除根之後,才好做!」蔡衍明發動割喉策略,他推出四個副品牌的低價米果應戰,並將價格一口氣殺到一公斤人民幣五元。而米果生產設備一條就要近上千萬美元,但為了全面阻絕敵人,他砸下三千萬美元,將生產線一口氣擴充到十條線。

快、狠,讓蔡衍明以經濟規模壓垮對手,如今,旺旺市占率高居八五%。「有了同業競爭,旺旺才能一路壯大起來,」旺旺集團米果事業部總經理廖清圳說。

一次次的市場實戰,淬鍊出蔡衍明的街頭智慧,也讓他在中國這塊毫無章法的新大陸上,闖出一片天。

味丹企業技術副總經理陳賢哲觀察,旺旺能成功,就看蔡衍明表演one man show(個人秀),因為他可以從早上七點工作到晚上十一點,而且長期坐鎮大陸指揮,所有決策他一個人說了算。

這也是當初統一與旺旺幾乎同時到大陸發展,現在大陸事業獲利卻相差二.八倍的原因。「統一走大企業的層層決策模式,根本就來不及應變。」陳賢哲指出。

例如,產品的市場調查,蔡衍明就說:「做調查?我們公司沒大到那麼大吧?而且做那個,是萬一賠錢沒有人要擔責任才做。」


對員工很阿莎力,靠老臣治天下 主張學歷無用,兒子高中畢業就跟著他

不過,酷愛產品創新與行銷的蔡衍明,生性不喜歡管工廠,他在大陸的一百多家工廠,去過的不到一半。因此,要「治天下」,得靠一群長期跟他打天下的老幹部。

這方面則有賴於他的剔透人性。蔡衍明對員工向來大方。三十年前,他在宜蘭食品時,就讓員工入股分紅,而且一半股份由蔡衍明埋單,另一半才由員工自己出錢。一九九五年,旺旺控股成立時,蔡衍明又讓員工認股,當年跟著蔡衍明打天下的老臣,均已成億萬富翁。

去年蔡衍明為慶祝自己生日,自掏腰包買了兩百多支萬寶龍墨水筆,送給經理級以上幹部,還訂了兩萬多支金色旺旺手表,送給員工一人一支。

因為剔透人性,手握旺旺米果技術的二十九年老臣廖清圳等人、技術授權的岩塚製社長,三十年來,都沒有離開過他。蔡衍明更將當時授權給他的日商社長尊稱為「事業上的父親」,其手中握有五%的旺旺股份,如今價值高達三十一億元。

「大陸台商說康師傅有魏家四兄弟,同心協力打天下。蔡董
常說我們旺旺有七、八個兄弟一起打天下。」廖清圳說,現在旺旺的台幹,跟著蔡衍明二十年以上的員工超過十位。

蔡衍明在街頭打滾,累積出一種個人魅力。只要被他納入圈子,就成為生死與共的兄弟、親人。這也是他從一個沒有學歷、沒有技術的街頭小子,最後能稱霸中國米果市場的關鍵。

蔡衍明在街頭成長,他如今的成功,讓他更加相信「學歷無用」。對兒子,他也貫徹這原則,每個兒子十八歲後就不再升學。他笑說:「這是己所欲,施於人。」

他的大兒子蔡紹中、二兒子蔡旺家,十八歲高中畢業後,就跟在他身邊。現在蔡紹中二十六歲,在旺旺集團擔任幕僚處經理,去年也進入董事會擔任執行董事。

讓孩子一生下來就含金湯匙適合嗎?「所以啊,我有給他缺陷,高中畢業以後,我書就不讓他們讀了。你每一樣都有,不就太過優越感了?」

但這樣,豈不剝奪孩子受教權?「學校老師永遠有,我這個老師不是永遠有!」蔡衍明操著台語,自信的說。同理,蔡衍明用人,並不講求學歷。「念書能學幾分?」他說,「學歷高的人比較沒穩定性,學歷低的比較會確實認識自己!」

因此他把「確實認識自己」列為旺旺公司訓條的第一條,就這樣,蔡衍明憑著街頭智慧,在中國衝出休閒食品王國天下。但隨著中國食品市場競爭加劇,現在,他又嗅到危機了!

過去十年,康師傅的營收雖然一直比旺旺大,但旺旺在中國的獲利,有六年都大贏康師傅。在旺旺的高階管理層,普遍瀰漫著安逸的心態:「我們的淨利率比康師傅高出十個百分點。」蔡衍明自己也說:「以前人家問我,你們公司最大優勢是什麼?我說,最大優勢是缺點太多。因為我缺點這麼多就賺這麼多錢,那缺點改一改不是更厲害?哈哈!」

但如今,康師傅的營收規模已是旺旺三倍,差距越來越大!尤其去年,旺旺的年度獲利總額被康師傅趕上,更讓蔡衍明不安。

「為什麼康師傅現在那麼強?九七年的時候他們因為虧損,所以有覺悟,現在才會那麼強。下面的人沒人敢假仙,現在我喊危機意識,哪個幹部會當一回事?」


食品業進入賺管理財時代 過於人治,缺乏制度將面臨轉型

承平日子過久了,蔡衍明現在要旺旺用力拴緊螺絲,卻很吃力。他對群臣撂下狠話:「現在沒覺悟,我第一個退,我公司賣賣掉!」為了凝聚共識,他今年自己將「愛拚才會贏」的歌詞改成國語版,歌名叫「大團結才會贏」,讓所有員工一起唱。

如今,大陸食品業的競爭,也進入賺管理財的時代。過去的旺旺,過於人治,缺乏制度。蔡衍明不諱言,「我不是一個好的管理者。」他給自己訂下五年的轉型時間表,講這話時,他眼睛又閃著跟黑皮一樣的亮光。戰鬥,讓他渾身帶勁。

回顧過去的三十年,蔡衍明對人生看得很透:「很多事情天注定,你說誰厲害?事業順就厲害,我敢說,我賠錢那段時間最認真。」但對於自己現在的成功,他卻這麼詮釋:「老天錢要丟給你,你要伸手去接,不然就要懂得彎腰下去
撿,你如果基本動作沒做好。有時候做得要死,也賺不到錢。」

日本趨勢大師大前研一指出:「現在的商業世界就像西部的開拓時代,大家都在新經濟催生出來的新大陸上競相開拓。這種混亂的時代最需要的,並非目前為止學校所培育出來的那種學院派營生者(academic smart)。而是能在現實環境中獨立思考、自己為沒有答案的問題找到答案的街頭營生者(street smart)。」

「學院派營生者」,指那些在校成績良好,擅於把別人已決定的事情很有效率的做好,也就是一般人稱為菁英的那群人。而「街頭營生者」,則是指「在街頭成長起來的,一群在真實社會中累積經驗而崛起的。」

大前研一說:「他們擅於構築人際關係,失敗了也不退縮,在無路可走時,能以自己的嗅覺突破。在全無範本可參考的混亂時代,能開創新局的。」

中國,無疑就是世界上最大的一塊經濟新大陸,而蔡衍明也是在這塊大陸上迸發出他街頭營生者的能量。



*蔡衍明的 No.1 成績單

出生:民國46年
學歷:高中肄業
經歷:宜蘭食品總經理
成就:世界第一大米果製造商
中國第一大休閒食品集團
擁有最多商標的中國台商
成立中國第一家台資醫院——湖南旺旺醫院
第一位買私人飛機的中國台商


《採訪後記》開口閉口都是「旺」的天生行銷高手
採訪蔡衍明很有趣,整個過程笑聲不斷,跟他談的每個問題,常會迸出一個個令人驚奇的回答。

例如買飛機,原來他是因為從小看電影,曾經幻想過擁有一架飛機,常常跟朋友聊天聊到他想買飛機的事,禁不住朋友一再言語挑釁,蔡衍明乾脆買一架私人飛機過過癮。沒想到這變成一條大新聞,《商業周刊》約訪了整整一年,才等到蔡衍明。要買,他就要當第一個買的人,因為在他特異的行銷邏輯裡,飛機也可以是一個行銷的手法。

飛機還沒拿到手,蔡衍明已經開始在動腦子,他問記者,「如果我推出一個『吃旺旺、坐飛機』的抽獎活動,你覺得怎麼樣?」

當我們再飛到旺旺上海總部時,旺旺總部門口裝潢由蔡衍明一手設計,讓來訪者一進門,就可以感受企業文化。在大門口,他弄了兩個投射燈,只要客人一進門,就會投射一個「旺」字在客人的腳下,伴著客人一路走進旺旺,也讓客人旺旺。

他還設計了一面挑高六米的牆,由1110個旺旺員工,心中默念「旺旺」的同時以毛筆寫下旺字,再用電腦組合成一個大旺字,等於有1111個旺字刻在牆上。

蔡衍明取其1111個旺字,英文念起來就像是「旺、旺、旺、旺」(one、one、one、one)。真是令人不得不佩服蔡董的行銷天分!



商業周刊 2006-08-21/吳修辰

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