瑪莎.史都華的創業法則:我就是品牌!

美國生活風格大師瑪莎.史都華首度公開她打造超級人氣的十大法寶。熱門節目「女人我最大」、本土服飾品牌 Galoop、居家修繕店 Homebox,不約而同地運用到哪些《瑪莎創業法則》?他們各自有什麼創業不敗祕密?


尼采說,「人類因夢想而偉大。」美國生活風格大師瑪莎.史都華(Martha Stewart)的一生為這句話做了最好的詮釋。

出身波蘭移民的貧窮工人家庭,瑪莎從小就得幫父母整理庭院、燒飯縫衣,跟著鄰居媽媽學做家常點心。

十多歲的瑪莎,憑著姣好外型,利用課餘兼差當模特兒賺取零用錢,成為同學友伴欣羨的對象。二十歲嫁給耶魯法學院的準律師安德魯.史都華(Andrew Stewart),卻在豪門夢醒後決心不再倚賴男人,要靠自己掙錢。

做過短暫的股市營業員與房屋仲介後,瑪莎重拾自己最有興趣的烘焙、居家設計的喜好,開始閱讀大量書籍、蒐集資訊。做好準備,瑪莎成功說服當地的勞夫羅倫(Ralph Lauren)服飾店讓她在店內設櫃,販售小點心,結果大受街坊歡迎。這讓瑪莎對自己的手藝信心大增,更進一步在自家廚房展開她的外燴事業。

隨著媒體的大量曝光,瑪莎成為廣大美國家庭主婦心目中的「家事教主」、完美主婦典範,也是全美最具影響力的女性之一,背後跟隨了一大群以「追求生活品質」為終身職志的女性「粉絲」。她以自己為品牌,販售「有品味的生活態度」,成功打造橫跨出版、電子與網路的事業王國。被美國《BusinessWeek》評選為「全球二十五位最佳經理人」(二○○○年),與花旗銀行、可口可樂等執行長相提並論。

即便在二○○四年因股票內線交易案入獄服刑半年,旗下的「瑪莎生活媒體」集團的營運絲毫未受影響,出獄後,公司股價甚至大幅翻升三倍,還簽下新的節目合約。今年已六十六歲的瑪莎,魅力依然不減當年。


像食譜般易讀的創業書
瑪莎的成功故事,為「美國夢」再添一頁傳奇。她讓家事成為一種美學,居家待客俯拾都可以是藝術。

美國人甚至因此以:「嗯,很好,非常瑪莎。」(very Martha)用來誇讚擅長理家的女性。憑藉著一股永不止息的熱情,瑪莎實踐了她的夢想。正如同她常掛在嘴上的口頭禪:「把它弄漂亮一點!」瑪莎對理想的堅持與不妥協精神,值得學習。

二○○五年,寫過無數食譜、居家手冊的瑪莎.史都華首度親筆寫下她的創業歷程《瑪莎創業法則》(The Martha Rules),公開她打造超級人氣的十大法寶,讓有心創業的婦女、年輕人,都能像閱讀食譜般地輕鬆邁開創業的第一步。

開創一個成功的事業構想,是件令人振奮的事,也是件美妙的事。然而,還有更重要的事要做。想像自己是個身穿實驗衣的科學家,把你的構想放到高倍數的顯微鏡下檢視。

你得了解,開發新產品或新事業的構想,必須符合一些特定直接的實質標準。瑪莎認為把心力與創意放在基本的事情上,也就是專注於顧客真正的需求與渴望;然後設法擴展、改進、增強你的大構想(big idea),是創業成功的核心價值,她提供了具體可實踐的評估創業構想的七項必要條件,供創業者自我檢視。以下摘自瑪沙在書中的現身說法:


一、你的構想比市場上其他選擇好嗎?
要判斷一個構想是否重要可行,足以成就一個事業,你必須判定這個構想對顧客有什麼好處;換句話說,這項產品比顧客其他的選擇好嗎?這項產品具有什麼獨創特點?下面就是個很好的例子。

我經常宴客招待朋友,因此擁有很多杯子。但我依然張大眼睛四處尋找設計獨特、造型與眾不同的杯組。最近終於找到了這樣的杯子。這是西雅圖一家叫「玻璃寶貝」 (Glassybaby)的公司出品的。這些渾圓精巧的無腳杯,線條非常現代,底座厚實,顯現出優雅的品質,顏色明朗鮮豔,悅目動人,而且具有多種用途。

這些杯子特殊的外觀與觸感,的確是很好的賣點。另一家玻璃公司或許可以發明去污防碎的玻璃杯,或研發一種低成本的製造方法,製造品質極高的杯子,針對大眾市場銷售。這類的點子構想也可能成功。


二、你的構想容易實現嗎?容易讓顧客了解嗎?
要是你所開創的事業叫「二十四小時全天候鎖匠」(24-Hour Locksmith),顧客必然清楚知道你在做什麼。

光從店名他們就清楚知道可以期待你的全天候服務。不過,要是你經營的是一家室內設計裝潢公司,卻又同時進口異國蘭花及波斯毯,就很難有效地推銷你的業務。因此,一開始務必有耐心,縮小服務範圍。先創造出重要的「大構想」,然後在這基礎上逐步擴展。


三、你的地理位置能夠讓創業計劃實現嗎?
大多數人都會同意,在阿拉斯加開設游泳池公司,實在不是好主意。然而,許多人卻無法理解地理位置對事業成功的重要性。

莎拉.福斯特(Sara Foster)是個很有天賦的主廚,在我的外燴事業期間,跟我工作多年。莎拉進軍商界初期,最令我印象深刻的就是她一絲不苟、鉅細靡遺地調查潛在地點的態度。

她雇用一個人口統計學家,幫她蒐集各種比較資料,諸如人口、所得水準、成長潛力以及其他重要因素,讓
莎拉在適當的城市中準確地找到適當的地點。

開創新事業時,還有其他許多地理因素必須考量進去。例如,你的原料供應商就在附近嗎?如果你開的是一家郵購公司,附近有便宜的倉儲出租,好存放你的郵購商品嗎?在運送上有哪些要考量的因素呢?記住,就零售事業而言,停車及交通形態是重要的成功關鍵因素。

最後,你還必須考慮氣候和溼度這類的因素,注意季節性遊客型態。


四、你的創業構想實惠可行嗎?
許多成功的企業家都是用很少的資本從小規模做起的。在矽谷,長久以來有個車庫創業的傳統,例如,比爾.惠烈(Bill Hewlett)和大衛.派克(David Packard)就是典型的例子。這兩個人在車庫裡,東敲西打,把一些便宜廉價的零件焊接起來,最後打造出的惠普公司(Hewlett-Packard),如今已是電腦界的巨擘。

同樣地,許多突破性的電腦軟體產品,也都是由眼光遠大的人,獨自坐在家中電腦前發明。要是你剛好認識一位意志堅強的女性,整天在廚房裡煮個不停,可千萬別低估了她的潛能。

不過,也有些行業在開業之前,需要做相當大的投資。例如,零售店需要租店面、付水電費,安裝保全系統,投保意外險,當然,還要有庫存管理和銷售人員。此外,某些服務業,如乾洗店,則需要投資昂貴的機器設備。你必須誠實面對你實際的資源,做一番審慎的研究評估。


五、你的構想是否太好高騖遠?
我可不是一開始就在廚房裡辦起全方位媒體公司的,而是從外燴公司起家。從外燴業務以及先前工作中學到的知識,都成為我日後創辦事業的基礎與跳板。我從未想過一步登天。我埋首外燴事業七年後,才有信心擴展出去,運用這方面的專業知識寫書、為雜誌撰寫文章,直到出版自己的雜誌,以及製作電視節目。

許多創業者一開始就胸懷大志,初步的創業構想就包山包海,一網打盡所有的市場。連經驗豐富的企業主管,也經常會犯下目標市場過大的錯誤,而又沒有適當地傳達信息,或沒有能力製造最佳品質的產品,導致營運失焦失控,乃至失敗的命運。


六、你的構想有擴展潛力嗎?
我對大構想的定義是,一個你能夠從小規模做起,但卻有潛力擴充發展成大事業的想法。換言之,你的構想具有發展槓桿效用的潛力,也就是說,你做的任何投資所產生的價值,都已超越當初的宗旨。

「瑪莎史都華生活媒體」公司的架構,大概是我至今想到的最大構想吧。

我們擁有扎實的核心:有關生活方面的原創資料(我們稱之為「內容」)。這些資料經過不斷地研發、加強、更新、擴展,益發珍貴有價值。此外,我們還有各種不同的媒體平台,讓我得以用不同形式的包裝呈現這些資訊,讓顧客覺得受益。

並不一定得是大公司,才能整合構想,發揮槓桿效用。

當構想太複雜,包含太多面向,就不會是好的創業構想。如果一開始先從小規模做起,等到基礎穩固、開始賺錢,就可以藉著這良好的聲譽,進一步提供客戶更多的產品。

打造新事業的關鍵在於如何積聚一群核心老顧客,讓他們從你原來的生意,培養出對你的信任之後,會願意考慮你所提供的新構想;同樣地,他們要是對你提供的產品或服務很滿意,也會自動幫你廣為宣傳推薦。


七、你的構想會使世界變得更美好嗎?
一個真正偉大的構想除了具備所有前面描述的那些特質外,還具有一種獨一無二的特質,也就是這個構想擁有「某種特別的東西」,能給人帶來積極美好的影響。我們經常接到顧客的反應,告訴我們,我們做的某件事,深深觸動了他們的生活或改變了他們某種想法感受。

可能是為準備一頓美好的節慶大餐所提供的菜單食譜;也可能是布置一間可愛迷人的嬰兒房的裝潢構想。

有了瑪莎的七大創業評估指標,你準備好創業了嗎?


天下雜誌 2007-02-14

    全站熱搜

    峰哥 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()