殺出紅海百元牛排店 年營收破億
不管景氣差,不怕淡季,無畏競爭者太多,台中赤鬼牛排天天大排長龍,高朋滿座,為什麼?

傍晚五點不到,就在台中競爭最激烈的餐飲一條街——公益路上,三三兩兩的人潮開始聚集,隨著天色變暗,人龍越排越長。他們排隊等著進去的,是這條路上最會吸金的赤鬼炙燒牛排。

赤鬼公益店開業三年來,約百坪店面擺了一百個座位,是一般牛排店的一倍,卻能每天翻桌十五次,週末更達十八次,估算每個月可賣出約四萬多客牛排,以平均單價兩百元計算,單一店面的年營收就能破億元。二月上旬適逢九天年假,半個月營收更已逼近五百萬元,是平常的一.二倍。

賣牛排,絕不是件新潮玩意兒,甚至可說,早就是個血流成河的紅海市場。尤其,台中是台灣餐飲業的一級戰區,翻新與淘汰率極高。貴族世家中區課長賴苑羽即指出,牛排館從夜市牛排、平價的連鎖牛排店,到中高檔連鎖牛排館,高、中、低價格帶全都布滿競爭者,還得和其他餐飲業者如火鍋店等搶客。


滿足大口吃肉欲望,不賣附加服務
處在紅海產業,又是個新進者,赤鬼牛排去年卻完全不受金融海嘯影響,門口照樣大排長龍,它竄起的秘訣是什麼?

赤鬼牛排老闆張世仁,是最早將日本章魚小丸子引進台灣的日船國際創辦人。從逢甲夜市起家,雖沒賣過牛排,但他觀察到,在已過度飽和的牛排行業中,要不走高檔、吃服務的路線,要不就是沙拉吧吃到飽,第三類,則是廉價的夜市牛排,肉質不佳,「吃起來像一塊大片的甜不辣。」他形容。

「如果消費者就只是想要好好的吃塊肉,怎麼辦?」張世仁想像消費者需求,市面上是有牛排專賣店,但每客得千元起跳,如何能開家平價、實吃、又有基本服務的牛排店?他試圖找出一
道縫隙。

「客人來,就是為了想吃那塊肉,過自己在家裡想要大口吃肉的癮,就像男生愛吃焢肉飯,扒完吃飽就走人了。」張世仁比喻,這是他創立赤鬼牛排的動機:將牛排當焢肉飯般專賣。因此,他反其道而行,主張省去
高檔服務或自助沙拉吧這些所謂的「附加價值」,要賣的,就是最簡單、最原始,大口吃肉的欲望。

但,要將牛排當焢肉飯賣,就得堅持平價,張世仁鎖定平均客單價約二百五十元的連鎖牛排館為對手,因此,排餐價格落在一百三十元到三百元間(平均客單價約兩百元),當中,最貴的肉成本要一百五十元,與市售四、五百元排餐的同等級,再加上固定開銷、人事成本,他直言:「赤鬼差不多只賺那一成服務費而已。」而一般牛排館的淨利則超過三成。


流程標準化,不用請專業師傅
攤開赤鬼的成本結構,堅持不動的食材成本占六成,一般牛排店約三成五,吃到飽餐廳頂多也只四成五。張世仁不想從食材去「偷」,能夠精簡的,就只剩下兩成的人事費用(一般牛排店約三成)與一成租金。

為將人事費用降到兩成,張世仁其實吃過不少苦頭。赤鬼第一家店——逢甲店開幕的第一年,因為生意太好,聘請的四位牛排師傅覺得太操,吵著罷工辭職,差點讓赤鬼關門大吉。這讓張世仁體悟到,如果自己不懂,只能
被師傅牽著鼻子走;他花了半年將廚房作業流程標準化,從此赤鬼無須雇用有經驗的專業牛排師傅。

「我們讓廚房員工三個月就可以上手,每個人不必會很多東西;因為替代性高,人員流動反而相對穩定。」赤鬼公益店經理林芳如說,「因為我們賺的是低毛利,只能從SOP(標準作業流程)創造獲利空間、從管理去著手!」

至於租金能省,則有一段機緣,赤鬼公益店原址是八大行業,遭查封後,張世仁協助房東申請解除限水限電等問題,還自己蓋餐廳,因此,儘管赤鬼生意好、集客力強,已帶動附近百坪店家月租金約漲到四十五萬元,但房東還是租給赤鬼三十萬元。另一家逢甲店,店面則是張世仁自有,毋須付租金。


從點餐、烤肉到送餐,分秒計較
不過,省下人事費用與租金,對赤鬼而言只是基本功,夜市出身的張世仁明白,客單價低,就得拚量,「雖然利潤只有一成,但你看總額還是很可觀,月營收八百萬元,其實十個月就能回本了!」林芳如說道,赤鬼薄利多銷,不怕客人不來,但想拉高營收,得靠快速的週轉率才行。赤鬼不限時間、不趕客人,一天下來翻桌率可達十五次,平均三十到四十分鐘翻桌一次。

十五次,堪稱國內牛排業的天險,是同業的三倍多,國內大型連鎖牛排店之一的貴族世家,假日也不過四次翻桌率;但是同業眼中欣羨的翻桌次數,對張世仁而言,卻是赤鬼生死保衛戰的臨界線。原因在於,赤鬼平均每天營收約二十七萬元,抓一成淨利,僅有二萬七千元,等於說,翻桌率只要少一次,赤鬼只能損益兩平,「一天只要少翻桌兩次,赤鬼就會賠錢了。」張世仁說道。

赤鬼的客人很忙,坐下來點好菜、起身去舀了一碗湯,怎麼牛排就來了!嗑完牛排,再去喝一碗湯,就差不多了。但是,如何讓客人吃牛排好比扒焢肉飯一樣,吃飽就離開?

張世仁指出,因為沒有沙拉吧這些副食品供取用,加上店裡鬧轟轟沒法聊天,店外又有一堆人在排隊,客人多半用完餐就會離開。原來,捨掉同業標榜的「附加價值」,也是赤鬼的高翻桌率策略之一。

更重要的是,宛如工廠生產線的廚房與外場作業流程。攤開赤鬼的菜單,六張照片主打六道排餐、五種肉品:雞排、豬排、沙朗(分成大、小兩種)、菲力與牛小排。貴族世家中區課長賴苑羽不諱言,菜色簡單,就利於控管庫存和製作流程。

再看看開放式廚房內,每種肉品各有專屬爐台,專人埋首煎烤,還有專人負責夾肉、擺盤出菜。張世仁解釋,每人專烤一樣肉品,較不易出錯,一般牛排館都是一個廚師煎所有肉品,「這個要全熟,那個要五分熟,你都記得住?我才不信!」


不開放訂位,觀光團來也一樣
「專職做重複動作,就會熟練,出菜也快。」林芳如表示,客人排隊時,服務生甚至會先為客人點菜,好讓廚房抓時間烹烤,「偷跑」在訂單前面以加速出菜。「我們分秒必爭,時間抓得很準,因為這關係到週轉率;堅持走專賣路線,也是考慮到作業流程。」張世仁點出,赤鬼已是工廠化的流程,多一個動作兩秒,服務生多跑一趟外場兩分鐘,都要計較、簡化。

為讓翻桌率極大化,赤鬼不接受訂位。「訂位是降低週轉率的元凶!」張世仁分析,客人訂位七點,六點半就得空位子出來,萬一客人又遲到,「半小時我就差一輪了,如果全部接受訂位,週轉率肯定少一半!」

最近應消費者要求,赤鬼才局部開放訂位。「但是我們不會空
一個桌子等你,只是將入店的第一順位給你。」林芳如提到。不少旅行團已經將赤鬼牛排列為中部的景點,但是搭遊覽車來的客人,照樣得排隊抽號碼牌,才能進赤鬼用餐。

只抓一成淨利,薄利多銷是赤鬼的經營策略,卻也有其限制之處。為何赤鬼至今未北上拓點?
台灣連鎖加盟促進協會顧問曹溫榮點出其中關鍵,赤鬼不只得追求高翻桌率,還要有高座位數搭配才行,「這樣的店面在台北,店租至少是台中的三倍,利潤馬上就不見了。」如此限制,也讓赤鬼今年將開的第三家崇德分店,仍落腳台中。

此外,赤鬼生意火紅,為何直到今年才開第三家店?林芳如不諱言,「一般加盟店利潤約三成,很多人聽到我們的利潤只有一成,根本看不上眼。」曹溫榮更指出,赤鬼雖是市場的價格破壞者,卻沒見其他競爭者跟進,關鍵在於模仿難度太高,就連原創者本身都不易快速複製。

赤鬼,是日本戰國時代名武將井伊直政的別名,其擔任德川家康先鋒時,曾在二十萬大軍包圍下成功突圍,並斬取敵人首級四百,而得此名;赤鬼牛排,也正在血流成河的台中餐飲市場寫下新紀錄。


延伸閱讀:贏家心訣
1.不提供附加價值,將牛排當焢肉飯賣。
2.廚房作業像工廠生產線,多1分鐘也要計較。
3.只抓1成淨利,以高翻桌率薄利多銷。


小檔案 赤鬼牛排
成立:民國94年 
店數:台中逢甲、公益店共2家
成績單:平日可賣出1,500客排餐,單店年營收破億元


商業周刊2010-03-01/林孟儀

    全站熱搜

    峰哥 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()