一杯平價咖啡約新臺幣三十五元,卻有一家咖啡店,賣平價咖啡能賣到市值一百億元。

九月底,到中國經營才兩年多的85度C證實,香港滙豐私募基金投資約新台幣七億元,取得七%股權,以此推估,市值有達一百億元的實力,滙豐的報告中甚至大膽預估,明年85度C的市值將達二百五十億元。

這筆投資案讓業界震驚,原因有二:其一,85度C至今在中國不過設立六十五家店(全直營店),與中國最大咖啡連鎖店、同樣由台商經營的迪歐咖啡已近三百五十家店相比,僅五分之一不到,甚至,在通路為王的中國市場,85度C的店家數恐怕連前五名都排不上,滙豐竟願意投資約七億元,並且僅取得七%股權,「這個數字很尷尬,可能連一席董事都拿不到。」一位創投人士指出;其二,這還是最近幾年內,私募基金入股大陸連鎖通路業唯一不要求簽定「附買回」條件的投資案,「這顯示對方對我們有多看好,有長期投資打算。」85度C創辦人吳政學說道。

一位私募基金經理人認為,滙豐私募基金投資85度C,就是看准它在中國的成長爆發力,與成本控管能力。

但讓人難以想像的是,這家市值百億的咖啡店掌門人——吳政學,連五專都沒畢業,英文很破,與滙豐、高盛等私募基金經理人的溝通談判,全得仰賴翻譯才行,究竟,從街頭起家打天下的吳政學,是如何從一家位於臺北縣中和市巷弄的平價咖啡店老闆,變成國際私募基金青睞的對象?

從休閒小站、熱到家五十元披薩到85度C,一再創造連鎖業話題的吳政學,給人的第一印象是話不多,開口則是標準的「台灣國語」。

小時候,因為缺乏一技之長的父親一直換工作,吳政學光是小學就轉學五、六次,三兄弟擠在鐵皮屋共用一間房間、被同學取笑的記憶一直烙印在他腦海中。要如何變有錢、有自己的房子?從小不愛念書的他,五專只念了半年就當兵、踏入社會。

他投資髮廊,從端茶、送毛巾與客人聊天中,聽到鞋業加工有利可圖,就做起了接單生意,還在中國開起工廠;但鞋業加工做了五年多,竟被上游廠商倒帳新台幣八百萬元,只好回台跟著父母做大理石工人。

直到十五年前,吳政學眼見當兵同袍郭文河與人合夥的休閒小站泡沫紅茶店,一杯飲料賣二十元,每個月居然能獲利三、四十萬元,他很快轉成休閒小站的第一個加盟主,因為生意實在太好,吳政學在四個月內,又招了十個休閒小站加盟店,甚至當上休閒小站的副總經理;十年前席捲台灣的熱到家五十元披薩,更是吳政學的個人代表作。

二○○三年SARS期間,吳政學看到飯店外賣便當一個一百元,消費者還排隊搶購,「便當一個一百,有便宜嗎?假設自助餐一盒一百早就被罵死了!差在哪裡?大家認為你是五星級,師傅好、材料好嘛!」吳政學說道。

85度C於是應運而生,他的動機簡單,不景氣,消費者荷包縮水,會讓物超所值蛋糕更有吸引力。

成立才四年,臺灣85度C營收已超過三十億元,有三百二十家店,店數與營收雙雙超越在台十年的統一星巴克,但85度C的一杯咖啡僅三十五元,是星巴克的三分之一價格。


攻城掠地夠兇悍!
為搶黃金店鋪,多付一‧五倍店租

這份成績單讓吳政學興起到中國打天下的念頭,他還記得,某次坐在上海街頭,十字路口正好有麥當勞與星巴克各一家,他盤算,麥當勞一杯咖啡人民幣八元,星巴克要二十二元,「我看大家都去麥當勞買咖啡,星巴克應該很危險,」因此,二○○七年85度C決定進軍上海,吳政學要用人民幣七元的蛋糕在中國再度掀起「平價奢華」風暴。

85度C在上海開店攻城掠地手法相當兇悍,多家店都直接開在星巴克對面,不惜與星巴克正面交鋒;而在各一級商圈爭取店鋪時更不惜出高價搶下,以店租最貴的百樂門對面旗艦店為例,月租金高達人民幣二十五萬元,是同商圈平均租金的一. 五倍,被同業直呼破壞店租行情。


「平價奢華」做行銷!
頂級巧克力做熱可哥,賣人民幣八元
在「奢華」地段賣咖啡,但他不放棄任何機會傳遞「平價」訴求,比如,店面設計透明蛋糕櫃,價格整齊的標示在蛋糕前,大大招牌寫著七元蛋糕。

吳政學說,過去到咖啡廳要打開大門,才看到價錢,他拿掉大門,改為半個人高的櫃檯,價格,是85度C最顯眼的裝潢。「蛋糕又不是LV皮包,你吃就吃掉了,又不能拿出去炫耀,沒錢人有得吃就好了,」他分析。

但要如何打響第一炮?吳政學企圖營造門庭若市的氛圍,投入中國戰場的頭一個月,他要求所有員工與工讀生每天的工作只有一項:排隊買咖啡,甚至連原料商與設備供應商也得參加,「第一個月,我每天至少要買十杯咖啡,」一位大陸85度C員工透露;接著,吳政學再打出「一元咖啡」促銷活動,才三個月,85度C已在對岸一炮而紅。

「行銷包裝只能夠吃六個月,」吳政學說道,他自問,過去行銷都不錯,為何事業不能永續? 他認為關鍵就在於產品不夠強。因此,他將臺灣85度C的營運模式全搬到中國。

吳政學同樣打出「五星級飯店主廚」做為號召,每個月至少研發出十二種新蛋糕,他還將跑到中南美洲瓜地馬拉,過濾一百多家農家後,才找到的五星級飯店用咖啡豆也移轉過來;甚至,五星級飯店才會採用的法國頂級法芙納(Valrhona)巧克力,吳政學也拿來做一杯人民幣八元的熱可哥。

政大企管系教授洪順慶說,平價奢華不只是低價;論低價,大陸貨價格最低,但是沒人要,產品還是要好。

只是,全都五星級,85度C要如何獲利? 「其實好食材,用一點就可以了,成本不會很高,」吳政學解釋,既沒有「偷雞」,又不會花太多錢,「但重點是如何用一點就能帶出五星級味道。」 

降低成本的範圍還不只原料。85度C有九成外帶,和星巴克九成內用恰好相反,也因此,店面只需要二十坪,店租成本占營收二五%,遠低於星巴克動輒兩、三層樓的店租,「若真想坐下來,騎樓都會擺上幾張桌子。」

此外,吳政學計算,85度C和星巴克一樣,人事成本約占營收一五%。但是「他的員工做一杯,我這邊可以做三杯;客人停留時間,他們是一小時,我們則是六秒鐘。」雖然連五專都沒畢業,吳政學的數字觀念倒相當清楚,他說,「有銀行看我生意好,要和我合作聯名信用卡,聽到要抽○‧八%,我就推掉,我們利潤算得很緊。」


因地制宜搶市場!
同一種麵包,依當地口味做變化
行銷手法與降低成本的方式,大陸85度C與台灣幾乎如出一轍。然而,進了中國,總得要能符合當地人的口味,尤其,85度C已在上海、杭州、南京、深圳與北京都有門市,各地的口味又不見得一致,況且,還得面對自攝氏零度以下到超過三十度的氣候,吳政學要如何克服?

操盤85度C麵包產品的主廚鄭吉隆指出,以丹麥鳳梨為例,每到一個城市設點,公司會請人推薦當地丹麥鳳梨賣最好的幾家店,然後,鄭吉隆會分析各家店丹麥鳳梨的暢銷特色,試圖「整合」成一個「面面俱到」的麵包。


生產流程創新化!
兼具降成本、滿足「限時出爐」需求
這只是第一步,為降低成本,大陸85度C同樣設中央工廠,但其每家中央工廠只服務約三十家店面,這和傳統上海業者動輒建超大工廠,期一次到位滿足百家麵包店不同;鄭吉隆指出,大陸85度C的中央工廠較小,是因為各店仍存在「前店後廠」形式,採現場烘焙加熱的做法以吸引顧客。

比起傳統上海業者全採中央廚房生產,貨車運送塑膠袋包裝冷掉的麵包到各麵包店,大陸85度C將生產過程拆成兩段,既能透過工廠形成經濟規模,仍能滿足「限時出爐」,消費者的感受自然不同。

氣溫,則是另一大考驗。鄭吉隆回憶,原先他是相當有自信的,畢竟,「台灣麵包烘焙能力這麼強,怎會輸給大陸?」但第一天麵包上架,才一個小時就已乾巴巴的,「和石頭一樣硬,」原來,85度C上海第一家店是選在冬天開幕,而鄭吉隆在台灣從來沒碰過接近零度的氣溫,第一批麵包只好全扔進廚餘桶內。

為使麵包的「老化」速度放慢,鄭吉隆只好重新挑選麥源,相較於台灣85度C是選用澳洲原料,在中國,他則採用緯度更高的加拿大麥子,並且放進麥芽糖等柔性材質,才解決這個問題。

不只重新更改原料與配方,連裝潢也得因地制宜做調整,以剛開幕的北京店為例,由於當地冬天寒冷,85度C無法仿效台灣採開放式店面,為控制店內溫度,甚至還得裝上兩層玻璃,但玻璃內外溫差一旦過大就會起霧,吳政學硬是將兩片玻璃中空氣抽到真空,就能達到去霧效果。

才進軍中國兩年,大陸85度C幹部已不諱言「數錢數到手軟」。一個五專輟學生,正企圖要用平價咖啡席捲中國市場。


成本控管有一套!
淨利率兩成,比同業高五個百分點
攤開85度C的財務數字,去年合計台灣、中國、美國與澳洲四個國家的年營收達約三十四億元,獲利將近五億元,當中,這兩年發展最快的大陸85度C,光今年上半年營收已將近十億元,獲利逾兩億元,然而大陸85度C的店數僅有台灣的五分之一,無怪乎85度C副總經理王建堯會說:「在台灣做了這麼久,不如在大陸做一年。」

還不只如此,若拿它與迪歐咖啡相較,大陸85度C僅六十五家店,上半年營收近十億元,反觀擁有三百三十三家店面(含直營店、託管店與加盟店)的迪歐,去年營收卻不過十七億五千萬元;再比較獲利能力,大陸85度C去年淨利率超過兩成,也較同業平均水準一五%,多出五個百分點。


商業周刊2009-10-05

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