就像鯊魚聞血先至,這些穿梭大街小巷的搜捕手,也興趣盎然地開發新鮮。下一波流行什麼?賣什麼?消費者想什麼?從國際到台灣,專門尋找酷主意的「獵酷一族」,已成為新興行業。

蘭朵的頭髮挑染成金色,臉上帶橢圓形眼鏡,看起來就像個酷媽。但她是一位紐約曼哈頓趨勢分析公司的總裁。

蘭朵的職稱令人生畏,但是她每天最重要的工作就是五點半起床看MTV、讀五份報紙,並且不論去酒吧、音樂會、時尚秀,她都會帶著 V8。另外,她一年中有四個月在旅行,在旅行中還得不斷跟陌生人攀談閒聊。

蘭朵就像個搜捕者,用她敏銳的眼當作搜捕網。她要預測什麼是未來最酷的發燒貨,也要知道什麼已經退流行。

但在資訊爆炸的社會裡,蘭朵還是無法獲得所有最新訊息。所以她每年雇用三千名八到二十四歲的年輕人,去幫她發覺什麼最酷。

之後,蘭朵會透過這些搜捕資料互相指涉、解讀,編寫出一本刊物——《新鮮貨》(hot sheet),一年要價一萬五千美元。通用汽車、可口可樂和迪士尼等企業都是這本刊物的忠實訂戶。


獵酷一族新時代
在美國,像蘭朵這樣專門為企業尋找什麼東西「最酷」的公司至少超過一打。這些公司裡雇用的獵酷一族(cool-hunter)在外型、談吐上與一般人並無不同,他們甚至就在你周圍,觀察著你的一舉一動。

但是,為什麼像蘭朵這樣的獵酷一族變得這麼重要?甚至可以獨立成為一個新興行業,成為企業顧問?在《新消費者心理學》一書中提到,隨著商品淘汰速度愈來愈快,企業要從先前發展出來的商品中獲利,已經變得愈來愈困難。例如,現在的手機、電腦、電子錶幾個月就會從高價的創新產品,跌為價格低廉的普通商品。因此,製造商和服務供應商如果要在未來十年都能成功,關鍵在抓住消費者追求的新趨勢,並且儘快把趨勢轉化成商品。接著,在前項商品還未淘汰前,趕緊設計出下一波創新商品。

獵酷一族就有這樣的能力,找到真正獲得消費者青睞的商品。一九九八年歐美市場推出的新產品中,只有二○%銷售成功,這些產品之所以能大賣,獵酷一族是重要的幕後功臣。獵酷一族能區別什麼樣的產品才是真正新品,而不是抄襲別人創意。從產品到設計到消費者,他們具有直接深遠的影響。廠商重視他們的意見,並以此改進新產品的外觀、質感或行銷方法。

以台灣少女服裝品牌積家(Scottish House)來說,擔任企劃部經理的魏詩玲就擅用獵酷一族的能力,成功獲得女性青睞。魏詩玲每月不時前往歐洲、東京蒐集資訊。回到台灣,魏詩玲根據她的觀察,告訴遠在英國的設計師團隊,「近年流行中性風,但愛漂亮的女生不喜歡太個性化的衣服。」設計師採用魏詩玲的觀點,修改服裝款飾,區隔與其他少女品牌類似的風格,最後締造出全省積家專櫃都是百貨同樓層營業冠軍的佳績。


台灣獵酷人動起來
魏詩玲是台灣典型的獵酷一族,積極、敏銳,甚至帶點果決。

中華民國漫畫學會祕書長陳志華,多年前以零食「乖乖」上的卡通造型打響知名度。現在,除了漫畫家身分,他也成為獵酷族,提供企業界最新流行情報。陳志華穿著合身西裝,頭髮染成金色,就像個走在東區洽公的雅痞上班族。他剛與玩具商洽談商品開發,並根據自己的觀察建議玩具商製作一系列動畫。現在,愈來愈多公司也開始加入延攬獵酷一族的行列。

在流行市場中,獵酷一族扮演著產品成敗的關鍵角色,他們找出流行趨勢,透過個人和專業的推薦,加快流行趨勢的步調及影響力。並且透過對酷的直覺及觀點,即使未直接影響到其他產品的設計和功能,大街小巷流行的酷炫趨勢仍會影響到大眾行銷及消費。因此像是廣告行銷公司、通用汽車、摩托羅拉公司、耐吉運動用品公司都是獵酷報告的訂購者。奧美廣告公司就在為摩托羅拉公司蒐集全球的酷報告。因為摩托羅拉的產品形象強調要跟年輕人有交集,了解酷核心成為摩托羅拉的品牌功課。台灣的奧美廣告公司請來插畫家可樂王為摩托羅拉寫「青少年次文化」報告。這份報告會呈交到倫敦的奧美總部,未來將應用在摩托羅拉的整體品牌塑造上。

除了為企業製作酷報告,奧美集團在紐約和倫敦也有自己的「獵酷公司」叫做 Crystal。Crystal 每年會出版一本趨勢年報,發表一年來全球的流行品味、意見及行為。 奧美的想像工程師陳倩如指著這份酷報告,當中預測二個未來最酷的事,一個是「低傳真生活型態」(Lo-Fi, Low fidelity Lifestyle),英國街上現在最流行的,是粗糙的手工自製品,像是自繪的T恤,手工畫的筆記本,及自己做的牛仔褲配件。

「低傳真生活型態」起源自對數位革命以來,對過度科技化的反思浪潮,強調回歸手工的自然美學。


獵酷之外也要造酷
以「Lo-Fi Lifestyle」而言,陳倩如舉例,如果是拍賣網,趕快開一個販賣手工品的雜貨店,如果是服飾廠商,手繪款式的T恤可能是設計重點,出版社的封面可以開始考慮一下手工繪本。這些酷趨勢的重點在於使用次文化的能力,因為許多主流文化都是從次文化發展的。能找到最有潛力的次文化,把它做大成主流文化,具備這種能力的企業,就是未來的贏家。

「獵酷(cool hunter)只是前半段的能力,」李奧貝納執行創意總監吳心怡指出,「加上造酷(cool maker)的能力,才能真正把酷炫的效應發揮出來。」以蘭朵對二○○三年的酷趨勢預測為例,蘭朵認為脫衣舞會變得愈來愈重要,五年後大家將會在ESPN上看到脫衣舞。 公司收到這樣的酷報告,表示未來脫衣舞會紅,但脫衣舞如何運用在公司產業呢?吳心怡認為,脫衣舞只是一個訊號,重點是要怎麼解讀。脫衣舞為什麼會紅?它代表的文化社會價值、對其他產業的意義,才是企業必須思考的重點。如果脫衣舞代表暴露、服裝減少、風氣變大膽。運動品牌公司就要開始想到,運動服裝布料是不是要減少,開始向緊身、性感靠攏。

「酷」是看不見的無形物質,但是它卻可以讓產品和行銷傳播產生驚人的價值,當企業能找到「酷」,並用來預測未來市場,酷就不只是酷,酷是商機無限。 


天下雜誌 2004-01-01/陳名君、蔡明洵

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