Ⅰ.台灣魅力新板塊
當「看」故宮翠玉白菜,被「吃」綠竹筍取代

根據觀光局最新出爐的 2006 年《來台旅客消費及動向調查報告》,有高達 54% 的外國觀光客認為,吸引他們來台的最主要原因就是「菜餚」。

賴瑟珍表示,十多年前,外國旅客來台觀光的原因,多以中國文化、台灣風光或歷史文化(來台看故宮文物)為首;當時的台灣食力,則徘徊在前五名間。到了 2000 年,「吃」與其他選項的差距愈來愈大,遠遠把「風光景色」及「風俗民情文物」的魅力拋在後面。2005 年甚至達到 62.21% 的最高比例。

除了夜市,外國觀光客對如何在台灣享受美食,也愈來愈講究、追求。例如已有不少日本觀光客,為了享受小小的綠竹筍,專程飛來台灣品嚐,更會為了黑鮪魚包機到高雄。今年3月初,香港著名美食家蔡瀾就帶了 30 人的老饕團,成員主要是律師、古董商、醫師,專程來台吃台灣美食,引起社會廣大討論。


將 Taiwan = 高科技,再添一筆 Taiwan = 美食
從台塑牛排起家,至今已經擁有近十個餐飲品牌、年營業額30多億的王品集團董事長戴勝益回想,十幾年前台灣大老闆們還會組團專門跑到香港去吃大閘蟹,或到法國追逐著米其林餐廳。但十幾年後的今天,已經變成香港人來台灣享受美食。

微風廣場執行常務董事廖鎮漢成功打造了微風時尚帝國,把各世界級的時尚名品都引進到他的商場去。銷售精品六年後,廖鎮漢的心得是,「台灣是不可能成為引領風潮的『時尚王國』,但是台灣絕對有機會變成『食尚王國』。」今年6月份在台北火車站2樓,廖鎮漢投資三億元新台幣打造的微風「食尚王國」,將隆重登場。

甚至連過去八竿子跟餐飲沾不上邊的科技大老,也對台灣的「食」力,讚譽有加,甚至想出手來扶它一把。「台灣最具競爭力的就是高科技與美食。過去我為科技產業奮鬥了35年,現在我要為台灣美食努力了,讓它國際化,成為台灣另一個驕傲,」施振榮接受《遠見》專訪時信心滿滿地說。


Ⅱ.台灣美食新面貌
明星菜單、名廚食譜,台灣小吃變國際大卡司
今年四月,觀光局找來偶像團體F4代言,特別安排四位明星跟「粉絲」分享自己愛吃的台灣美食,包括豬油拌飯潤餅捲茗茶,讓在場的 5000 餘位日韓粉絲印象深刻,聽聞後紛紛按圖索驥尋找「明星的菜單」。

觀光局局長賴瑟珍更說,最近幾年參加各國旅遊展時,一定要隨團出征的就是廚師及特色美食,像現在全台最紅的明星名廚「阿基師」,就曾在展場上烹煮台灣料理。他們有一次帶著珍珠奶茶到柏林旅遊展,還創下攤位參訪人數最多的紀錄。

保保旅行社就是深黯飲食魅力的旅行社。每年接待六萬、七萬名日本觀光客來台的保保旅行社董事長戴啟珩說,從五年前開始,觀光景點比重就降低,美食要求卻反而提高,保保還曾經以「愛吃、大冒險」為號召,不吃傳統旅行團的大桌飯、套餐,改以小吃點心來滿足老饕。像地瓜粥、鼎泰豐小籠包與雞湯、朱記餡餅粥、圓山飯店的官廷式下午茶等,都是主要行程,一推出就成功吸引每月 300 名日本觀光客。

當四月 F4 粉絲來台時,好記更是創下全店都是外國觀光客的紀錄,連一旁的關係企業阿美飯店也坐無虛席,為好記賺進不少新台幣。

南僑集團從2004年底開始大舉進軍餐飲業,成立卡比索(Salt & Bread)俄羅斯餐廳,並與永樂集團合資點水樓餐廳,接著又拿下桃園機場二期航站內的五個餐廳經營權。去年底,更進駐 SOGO 百貨復興館,一口氣開了三家餐廳,其中一家是全新的蛋糕咖啡館。

國內飯店股王晶華酒店董事長潘思亮就曾說,晶華去年總營收約有 50% 來自餐飲,住房收入只占 40%。從晶華酒店例子來看,「賣吃的已經比賣房間好賺。」晶華在 2006 年底併購達美樂比薩後,更有計畫擴充餐飲部門的生意,讓營收拉高到六成的水位。

根據主計處統計,台灣地區去年每個家庭在外伙食費用平均為五萬多元,占家戶食品總支出的 1∕3。20年前,在外伙食的金額只占食品總支出的一成。1994年時,外食也只占到家庭食品總支出的二成三,約為 1725 億新台幣的外食產值。不過,十多年後的今天,全台在外伙食消費金額已達 3600 餘億元,為 1994 年的兩倍,相當於兩條台灣高鐵、20條雪山隧道的興建費用。 





美食達人韓良露:台灣應爭取新東方料理代表權

說到吃,我想以兩個層次來談台灣的美食。首先說的是,台灣是否成為一個具競爭力的美食王國,也就是能否吸引外國觀光客來台享用美食。我想這答案應是肯定的。

其次則是探討台灣美食是否具國際競爭力,是否具有進軍國際的能力。這方面我則採較保守的看法,因為推銷台灣美食最佳的時間點已過,現在要去搶東方料理主導權,台灣要更加倍努力才行

如果要談一個國家或城市是否國際化,很簡單的一個指標就是有沒有足夠的異國料理,因為能接受異國料理、異國文化,就代表這個城市夠國際化。


台北早就是一座國際美食不夜城
以台北來說,做為一個美食城市是有條件的。因為台北過去接收了國民黨轉進台灣的外省移民,也帶進大量的廚師及各省料理,這種特殊的政治環境讓台北成為一處中華料理的縮影。

再加上日本曾殖民過台灣,帶進日本料理,讓台灣美食更添異國色彩。

更重要的是,很早台灣就有泰國、越南、緬甸、韓國等異國料理。因為在 1970、1980 年代,很多華僑來台讀書,就留下來開餐館,帶進異國料理,讓台北很早就是一個國際美食城市了。

其實在台北,餐廳的密度應是國際屬一屬二的高,且價位有高級也有便宜。在飲料點心方面也很豐富,絕對比巴黎、倫敦、米蘭來得好,只差紐約、東京一點點。

我要強調一點,其實台北飲食競爭力最強的不是在午、晚餐,也不是一般的中式餐館,而是在街頭或路邊攤,特別是早餐及宵夜時刻,才能顯出台北吃的魅力。

你想想,在哪個城市可以在早上吃到各式不同的早餐?有西式三明治、麵包、牛奶及漢堡,也有中式的燒餅油條及豆漿,更可以嚐到台式口味的地瓜粥、米粉湯。沒有一處地方的早餐選擇如此多,是一優點。

其次,也沒有一處的宵夜像台北市一樣,有那麼多選擇。你可以吃火鍋吃到半夜 2、3 點,也可以在遼寧夜市吃海鮮吃到半夜 2 點,還有復興南路的清粥小菜、永和豆漿,都是全球找不到第二處的宵夜最佳地點。巴黎、紐約過了 10 點半幾乎就沒東西可吃,只有在台北,還能在半夜享受美食,這也是台北美食競爭力的強項。

我認為觀光客來台就是要驚豔,早餐與宵夜,絕對能讓觀光客感受到全球絕無僅有的美食享宴。這點觀光局應把握,加強推銷此優點給觀光客,必有競爭力。


真正挑戰在於,主導新東方料理
說到台灣美食有否具輸出的競爭力,這點我持較悲觀的看法。

因為台菜有先天的缺憾,就是很難定義。台菜嚴格說是從閩南菜衍生過來的,閩南菜不是宴會菜,特色是小吃,台菜也少有名菜,但小吃卻很有名。不過小吃是跟日常生活有關,如果吃的人沒有相同的生活經驗,是不容易取得認同,這也是台灣小吃國際化不易的原因。

如果要學習,我想全世界最會推銷自家美食的是義大利,它把很簡單的比薩及義大利麵成功的行銷到全球各地,做一些加工處理,就可讓各國人士烹調出義大利食物。台菜沒辦法,目前也做不到。

台灣較可惜的是,在 1990 至 2006 年間,台灣本有很好的機會推銷台灣料理,可以「新東方料理」之代言人向國際推銷。當時很多外國人看了《飲食男女》這部電影,都想來台灣嚐嚐影片中拍攝的那些佳餚,其實那些佳餚都是圓山飯店提供,圓山飯店賣的是中華料理,也不純然是台灣菜,但外國人分不出台灣菜及中華料理。

更讓人錯愕的是,現在台灣有些人想把台灣菜與中華料理做切割,就好像老虎伍茲想換新球技,但新的招式還沒學會就先把舊的捨棄,反而打出更多桿來。

其實台灣已融合發展出新的料理來,有能力代表「新東方料理」了。

「新東方料理」不特別強調台菜,而是以爭取東方料理的主導權為目的。最近國外很流行東方風、東方元素,但中國沒有搶到好處,中國料理也式微了。反倒是日本及泰國,在最近幾年有不錯發展。

日本成功地扭轉外國人不吃生食的習慣,對壽司有了好感,在 1990 年代成為國際流行的料理,至今已站穩地位。泰國更是後起之秀,把簡單的香草、麵及辣味做組合,搭配強烈的東方元素裝潢餐廳,讓外國人很清楚感受到泰國菜是東方料理,代表亞洲菜。

台灣的概念不夠強,也不夠完整。就有如紐西蘭及澳洲要推廣他們的美食,也會遇到同樣的問題,元素、特徵不夠明顯,這就不易去推銷、廣告。



智融集團董事長施振榮:台灣美食國際化,我現在是一缺三

台灣電腦先生推廣台灣美食!有沒有搞錯?沒錯,一手打下宏碁電腦成為世界第三大電腦品牌的智融集團董事長施振榮,最近轉行推銷起美食。半退休的他,繼打造台灣科技產品成為國際品牌後,近年來相中下一個最有潛力國際化的台灣產品就是:台灣美食。

就像30年前決定自創的宏碁,施振榮希望有一天,台灣美食也能像宏碁般揚名國際。

不光是想想而已,施振榮已經採取行動,密集跟餐飲業負責人會商,包括亞都麗緻總裁嚴長壽、王品集團創辦人戴勝益、肯德基台灣總經理韓定國等。

施振榮接受《遠見》獨家專訪時首度透露,其實他想推台灣美食已有一陣子了。若用他的微笑理論分析,跟代工製造業很不一樣,台灣美食是有研發、有創新能力的,又在國際上有一定知名度與地位,是最適合國際化的產品,反而最缺的是製造生產的能力。他希望用自己國際行銷的經驗,帶動美食成為國際品牌,讓美食走出台灣。以下為專訪精彩摘要:


美食的微笑理論,台灣最缺下端複製部分
《遠見》問(以下簡稱問):過去你長期在資訊業界,怎麼想到開始推廣台灣美食國際化?
施振榮答(以下簡稱答):從宏碁退休後,我開始投入品牌經營,思考有哪些產業可代表台灣,馬上就想到台灣美食及蘭花,特別是台灣美食,很有競爭力,又能代表台灣,就想把此產業推升至國際市場,變成代表台灣的品牌。


問:你計畫如何將台灣美食國際化?
答:以微笑理論來分析,在邁向右邊國際行銷之前,左邊是創新研發,這一塊台灣美食是很有競爭力的。

中華料理在台灣經過多年來的演變創新,現在較缺的反而是微笑曲線下端的製造部分。台灣美食最大的問題在製造,要做到能複製,才是走到國際的第一步。

台灣美食的國際品牌經驗較少,這方面我有35年的經驗,可以分享傳授。只要大家願意加入,大家一起承擔風險、未來也能共享成果。


問:對許多餐飲業者而言,複製美食似乎很難,有何解決之道?
答:複製的確是一大問題,如何能把台灣美食像麥當勞般地行銷全球,就算成功了。

複製是要做到像麥當勞在全球展店,都用同一套標準烹飪,而不是每開一家分店,就請美國派一位廚師去。台灣美食也一樣,國際化後要能訓練當地人,做出一樣味道的台灣美食,才是解決之道。

泰國也是如此,訓練廚師有一套標準,還有認證制度,如此培養出的廚師,到世界各地都能做出泰國菜的味道與精神,也是一種複製方式。


個體戶守株待兔,不如結盟賣向世界
問:台灣美食過去似乎是單打獨鬥,你如何整合?有何構想?
答:沒錯,台灣美食大半是個體戶,少有企業財團。台灣已經有上千上萬個形象很好的美食個體戶,表現都很好。但要觀光客來台灣享用美食畢竟是少數,更積極的是美食走出去,讓觀光客不必到台灣就能吃到台灣美食。

台灣美食走到國際上一方面是要賺錢,另一方面是形象,缺一不可。有形象不能賺錢就不會持續;只有賺錢沒有形象就沒有永續,會斷了錢路,因此要有好的商業模式才能永續賺錢。

我希望能找志同道合的人,最好是美食產業自己的人出來合作。我們有意願,也認為有機會,但那不是我們的專業。如果沒有那個產業的人出來,是有熱忱、有承諾,願意承擔風險者,我們孤掌難鳴,自己做不來的。


問:很多業者認為,留在台灣就賺很多錢了,何必多費力走出去,你如何說服他們?
答:打品牌的人遇到的最大敵人就是選擇做自己最擅長的東西,也就是複製現有擅長的,最容易也最快能賺到錢;但不幸的是,隨著時間發展,別人也學會,中國大陸做得還比台灣好,所以唯有掌握核心技術才能長存。

今天的台灣美食已有這個機會與條件,當然繼續在台灣可以活得好好的。但要有勇氣去挑戰,承擔一些風險,吃一些苦,未來才會開花結果。

你想想,今天靠這一招半式可以打天下,明天還能如法炮製嗎?好光景有一定的年限,何不趁好光景時,公司較有能力投資品牌,建立品牌來拉大與對手差距,才是長外之計。


問:台灣美食有何優勢?
答:感覺起來就是美味好吃。事實上麥當勞也不算太特別,說穿了就是漢堡而已,台灣美食比漢堡來得美味,這點應沒有人會反對。既然漢堡都可以賣到全球,台灣美食為何不可能?

其次,台灣有全球最佳的中華文化生活方式,在中華料理的創新也是最佳的,過去可能偏重在少量多樣的菜色,靠著人工慢慢烹調出來,未來希望能中樣多量,讓菜色標準化,經驗能傳承,祕訣能一致,才能創造台灣美食國際競爭力。


為台灣建立中華料理辨識系統
問:你的專長是品牌行銷,希望找哪些人一起推廣美食行銷?
答:一定要找這個產業的人,對美食有研究才行。其次是找能量化,有複製經驗者,如台灣餐飲複製前輩韓定國,就是很好人選。另外要有國際化能力的人,懂國際市場,再找有研發創新能力的餐飲業者,最後加上一些我的經驗,應可組成黃金陣容。

我也詢問過王品集團的戴勝益先生,他有興趣,但時間點可能還未到,需要一些時間。

不過,現在是一缺三,只找到我,其他三人虛位以待。


問:高科技品牌行銷與美食行銷有何不同?
答:基本上高科技產業是無中生有,消費者買一台數位相機可以因為缺乏與需要而去採購,或是有了一台相機,但要買更炫或功能更強的不同相機。但美食不太一樣,它可是從無到有,且是替代性很強的產品。如果你吃了一個便當,你就很難再吃另一個。所以美食產業是要把別人幹掉,才是贏家。

在行銷台灣美食時要找出特色,「差異性」,才能創造出消費者採購行為。

台灣美食的因有很豐富的中華文化歷史,而產生差異性、故事性,且有內涵。


內涵雖是嘴巴說的,看得到吃不到,但能搭配出附加價值,就是經濟實惠,物超所值,就具競爭力。


問:你個人對台灣美食有何行銷建議?
答:分幾項來說,以小吃的模式可能要先學麥當勞,它的管理與複製能力已是全球有名,也證明是有效的方法。最近有在發展牛肉麵美食,也看出有國際化的能力,未來則視如何複製化,讓每一碗牛肉麵都能快速製成,即使在國外也有台灣的味道,普及化就可行銷全球。

如果是較高檔的菜色,可參考遠東飯店裡的中華料理餐館——香宮,它代表台灣品牌進駐國際飯店的一種經營模式。以此建立完整的辨別系統,更能獲得認同。

像美國也有一家叫張家館(P.F.Chang)的中華料理,它強調很濃的中國味,也有搶眼的設計裝潢,因此能打入外國圈。更難得的是,張家館已在美國上市公開發行,而且它是美國人開的,更能說明外國人都能經營中華料理,台灣人理應來說更有優勢才對。

最後,一定要做到台灣美食是中華料理中最好的,因有台灣美食有其背景、文化傳承,且在最進步、最民主、最多元的台灣發展出來,已非常有創新成果,足以代表中華料理。

在我心中,香港與台灣最能代表中華料理,但台灣還比香港多了多元化的特色,香港最多只有廣東料理,台灣有北京菜、上海菜、湖南菜各省都有。


問:現有全球各地已經有很多中華餐館,而且形象不一,台灣美食要如何突圍,打出自己的特色?
答:現有中華餐館最大的問題是衛生不佳,環境不好,讓外國人留下不良印象。

這可能有其時代背景,早期中國餐館都是香港人開的,過去也可能為了生存,以銷售為主,其他就不太重視。但現在不同了,台灣美食或中國餐館要走出中國城或華人聚集的地方,更要進軍到紐約、巴黎等大都會高級地區去,而不再只是服務華人的餐廳,更要重視衛生及舒適條件,甚至用餐氣氛也要有美學,強調高品味的作風,才能與法國料理及日本料理競爭。

理想中的餐廳,從整體裝潢到內部建材使用,最好都有一連串的精神文化傳承,代表出東方辨別系統,讓消費者一進門就感受到同一精神文化。再搭配裝潢模組化,設計模組化,讓開店成本全球統一,降低成本,更有競爭力。



台灣肯德基總經理韓定國:我們擁有跨時空全方位的飲食文化

台灣的飲食發展,我替它下一個形容詞,是「跨時空全方位」的飲食文化。是在一個非常特殊背景時代下產生的。

非常特殊是指台灣是多移民的國家,混合著多族群。早期有荷蘭人,之後被日本統治,二次大戰後美國人又深深影響台灣,而過去 50 多年發展國際貿易時,也受到許多國家影響。

另一方面,國民黨來台帶著各族群,這些人也都把自己的文化,帶了一點過來,而飲食又是文化中很重要的一部分。不過,多樣性只是基礎,不是過程。台灣飲食文化 50 年來最大的成就是歷經精緻化、國際化、個性化。


精緻化,幫古早味去蕪存菁
台灣整個飲食文化,走了 50、60 年的精緻化過程。舉例說,在台灣吃到的中國菜,雖說絕大部分是大陸過來的,但現在若要吃溫洲菜,跑到溫州當地最好的餐廳吃,講真的,還是差台灣太遠了

大陸是有一些名店,但是精緻度,不如台灣。

多族群帶來的不同菜色花樣,經過一段漫長精緻過程,至今台灣不只創新,還保有最原始的「古早味」。很多地方的古早味不容易保存,但台灣為何可以?因為不同的飲食文化,在台灣都有一群死忠的
支持者,而隨著社會富裕,為了滿足死忠顧客,料理還一直精緻研發。例如街上的燒餅油條店面,沒有以前那麼多,但會不會消失?不會!因為有一群人會讓這個市場存在。

我在大陸工作十幾年,我觀察大陸就沒有精緻化過程。之前,他們是什麼都沒有,但經濟條件一下子好起來後,一夕之間,本來的食物跟不上現代化速度,就直接把新東西拿過來,中間沒有精緻化的過程,古早的東西就很難保留。

今天要在大陸找古早味,比在台灣難多了,這是台灣未來的觀光吸引力。所以你看,世界上最好吃的小籠湯包,鼎泰豐稱得上,但鼎泰豐不在上海,而且創辦人楊先生還是山西人呢。


國際化,靠人文提升接受度
日本人 60 年前統治過台灣,這已足夠改變一個地方的飲食文化,可見我們對飲食的接受度,遠在日劇流行之前。日本同時統治過台灣跟韓國,也間接引進了韓國飲食。你看多久以前台灣就到處都有韓國烤肉館,絕對也是遠在韓劇流行之前。

台灣是一個多族群,多族群帶來混合,我不敢說是融合,但混合是一定的。1984 年後,台灣麥當勞開第一家店,現在全世界一流的品牌,在台灣差不多都可見到。台灣多元文化,孕育所有可能性,也讓國際化的商品到台灣容易生存;接受度高正是第一個國際化的過程。

國際化第二個層次是學習國際飲食品牌經營管理,特別是台灣美食要進軍國際市場或連鎖經營,更應學國際品牌。例如鬍鬚張賣滷肉飯,要思索如何制度化、簡單化,不靠大廚師,也能開 50 家連鎖店,這 know-how 就是學習國際品牌。

飲食的國際品牌帶來一種人性化管理概念,這更是台灣要學習的。例如麥當勞這種店,沒辦法用貴的人工,因為賣的東西,都是最便宜的東西。

飲食文化中有很大一部分是人文的;外來的飲食品牌來了之後,要自己創造文化,不然咖啡、漢堡,食物本身不會有文化。

以台灣來講,85°C 若要跟星巴克抗衡的話,不只是低價而已,它一定要創造出自己的文化,不然 85°C 無法打到大陸,必須要在咖啡及蛋糕中,放入自己的文化元素。

沒有故事、沒有文化,很難走出去。


個性化,青菜蘿蔔各撐一片天
台灣這麼多年來,從多元基礎到發展精緻化後,慢慢有一些人很堅持,精緻化後變成個性化。

現在有些單一賣饅頭的店,這以前是不可能的,在以前賣單一產品,至少要連鎖店才能辦到,或者就算是麵包店,至少也要20、30種麵包。

台灣現在對於挑選吃,開始尋求清楚的市場區隔,像到 85°C 跟50嵐、星巴克的客戶族群性就不一樣。這些人之間會不會跨過?會不會比較?也會,但他們各自有擁抱者,這就是一種個性。

台灣飲食,就是有這樣的多樣性,能撐起各種不同的飲食文化,久了就形成一種個性。

例如陽明山上,賣青菜的店,到了禮拜天,多少人會上山去吃?他們賣的青菜,大家一定都買得到,但還是願意上山去吃?這是一種生活情趣,是一種個人愛好。好像到週末,就是應該爬爬山,吃吃那裡的野菜、山鮮。

台灣現在也有素食餐廳,東西就是很精緻,讓沒有宗教信仰的人,也願意來嘗試。

個性化的飲食模式,讓台灣的飲食更多元。每個人都有一點多樣性,集合起來,就很特別。


遠見雜誌 2007-06/楊瑪利、徐仁全、陳建豪

    全站熱搜

    峰哥 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()