想要靠運動賺錢,承辦奧林匹克運動會,將會是個最佳的選擇。每當國際奧會決定下屆奧運會舉辦城市時,各種收賄傳聞、政治角力就會接踵而來,有意舉辦的國家無不使出渾身解數爭取主辦權,因為其所帶來的經濟效益是超乎想像的。

但回顧早期,奧運會並非如此賺錢。1976 年蒙特婁奧運,擁有 628 家贊助廠商,贊助資源價值高達 700 萬美元,卻仍嚴重虧損 10 億美元;1980 年的莫斯科奧運,主辦國蘇聯國庫倒貼近 90 億美元。
 
在國際奧會堅守非商業化原則之下,1896 年到 1980 年,對舉辦國而言,奧運會只是一種形象工程,意即花大把鈔票建立良好的國家形象。但在薩馬蘭奇接下國際奧會主席後,奧運會的舉辦不再是一項吃力不討好的工作,他有效為國際奧會推出一系列的行銷手法,讓奧運會多年來混亂的商業化行為有了明顯改善。

1984 年是奧運會盈虧的一個轉折點。美國洛杉磯在毫無競爭對手的情況下,獲得奧運主辦權,當地政府卻非常的不以為然,揚言不給予任何金錢上的援助,所幸一位美國商業奇才 -- 尤伯羅斯,將整個奧運會從頭到尾重新包裝,創造出奧運會史上的首次盈餘。他運用九大行銷策略來改善奧運窘境,其中影響較深遠的有:

一、拍賣電視轉播權
尤伯羅斯提倡獨家轉播,反而引起轉播公司的激烈競爭,當時以 2.25 億美元的天價賣給了美國廣播公司,差不多是 1976 年蒙特婁奧運的十倍之多。一直到今天,國際奧會統一銷售電視轉播權,由美國、歐洲、亞洲等世界上規模最大的電視轉播公司競標,獲得各地區獨家轉播權後,再分割銷售該地區的電視轉播權。全球電視普及與節節高升的電視轉播權利金,已經成為奧運會營收的主要來源。

二、限制贊助商數量
數量眾多的贊助廠商,沒有辦法提供奧運主辦國資金上的援助。有鑑於此,尤伯羅斯傾向於限制贊助商數量,瞄準財力雄厚的跨國公司,一口氣將贊助商數量減至 30 多個,並限制單一商品種類只有一家公司可以贊助,透過商業上的公平競爭,從而獲得更高的贊助金額。洛杉磯奧運會總共收到企業贊助金約 3.85 億美元,而前一屆奧運會贊助商高達 381 家公司,總贊助額卻只有 900 萬美元,還不如可口可樂ㄧ家公司的贊助費。

三、紀念商品多元化,什麼都可以賣
尤伯羅斯除了大力推廣奧運會比賽門票之外,也拍賣奧運相關物品。大如聖火的接力權,小到奧運比賽有關的物品,如奧運旗幟、受獎台、旗杆、辦公室家具、廣告標語等。此外,奧運會的紀念品、紀念巾、彩票、郵票等,也為當時的主辦單位帶來了一筆豐碩的財富。

上述三項行銷策略的創舉,讓奧運會從賠錢的生意變成了一棵搖錢樹,至今,轉播權利金、贊助商、門票紀念品販賣,已經成為奧運會主要的收入來源,接下來舉辦奧運會的國家,無不將美國經驗奉為圭臬,把奧運會商業化的目標發揮得更淋漓盡致,使舉辦奧運的國家愈來愈賺錢。當然,這些還不包括奧運會所帶來的間接經濟效益。


作者是中國文化大學運動教練研究所研究生

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