Samsung -- 小國寡民,也可以有大品牌
談到品牌,你腦海中一定浮現三塊地圖:美國、日本、歐洲。這三個地區恰是世界最富裕的三個市場,「世界品牌一定來自發達國家」,似乎已成鐵律。但,有一家公司卻大膽向這條規則挑戰。

走在紐約街頭,舉目看到的除了筆直高聳的大樓,一面面品味高尚的廣告牆似乎成了城市景觀的一部份,Calvin Klein 香水、Levi's 牛仔褲、BMW 汽車、Sony 電視、IBM 電腦,所有品牌都想在曼哈頓島上找到一席之地,向全世界露臉。早在90年代中,蘇荷區(Soho)一些石磚樓房外的大幅廣告海報,出現一個黑白裸露上半身的肌肉男,模特兒的姿勢、畫面的色調彷彿是在賣 CK 牛仔褲,但他單手環抱了一台微波爐,海報一角有個橢圓商標:Samsung。

看風格,這品牌彷彿來自歐洲,但曼哈頓 35 街的韓國區移民明白,Samsung 來自他們的家鄉,中文名字叫三星。這個來自韓國的電器品牌,用低調富有質感的手法出現在曼哈頓街頭,時光的沙漏靜靜地堆積起品牌形象的厚度。在電器明星強鄰日本光芒陰影下存活的韓國貨,在一般人印象中不過是廉價的次級品。Samsung 微波爐與粗枝大葉的美國貨和複雜花俏的日本貨相較起來,簡約素淨的外表彷彿是擺在廚房的 B&O。


立志超越電器巨人
微波爐只是家電海洋中的一葉扁舟,Samsung 靠著優質的設計站穩了步伐,起碼消費者選擇 Samsung 微波爐不是因為價錢,而是愛上這台機器。1998 年銷售數量累積達 5000 萬台,2000 年快速衝破 6000 萬台大關,擁有全世界 24% 的佔有率。如此驚人的成績證明後起之秀不盡然只能走低價路線,商品魅力激發的品牌價值,雖然是條漫長的路,卻是無可取代的無價資產。

60、70 年代 Sony 已在國際市場小有名氣,然而被認可的高水準家電是西門子(Siemens)、增你智(Zenith)和飛利浦等,大家覺得 Sony 只能生產收音機、電子鬧鐘這類小玩意,70、80 年代相繼誕生的彩色電視機和隨身聽,徹底改變它的地位。Samsung 不諱言正在走 Sony 路線,副總裁兼國際行銷總裁艾瑞克.金(Eric Kim)宣稱他們將在 2005 年超越 Sony。

超越電器巨人談何容易,Samsung 在 DRAM 半導體和液晶顯示器面板等數位元件上佔有世界第一的領先位置,家電部門雖有斬獲,與 Sony 相比仍差距甚遠。總裁尹鍾龍信心滿滿地說:「我們在類比時代,落後其它電氣大牌 30、40 年,但在數位時代,彼此的起步點重新歸零。」Samsung 擁有一流的硬體技術水準,唯一欠缺的,僅是高價值感的品牌光環。

光是微波爐並不能改變 Samsung 的品牌形象,斥資 4 億 7000 萬美金打造「Digitall」的新識別標誌後,擅長電腦元件製造代工的「硬」企業要如何「軟化」成消費電器名牌?對 Samsung 是高風險的挑戰。


從設計的基本功做起
為了洗去韓國貨給人的廉價、模仿印象,從產品設計做起是最基本的功夫,進而在某些產品領域取得第一品牌的位置。因此 Samsung 制定了「設計優先」的策略,所有部門全力支援這項原則,甚至在韓國成立一所三星藝術與設計學院(SADI, Samsung Art& Design Institute)培養人才,企業內部還有專供在職進修的創新設計實驗室(IDS, Innovative Design Lab of Samsung)。主導設計風格的三星電子設計中心(Samsung Electronics Design Center),共有 240 位設計工程師,平均年齡 32 歲。眼光放在全球的 Samsung,在舊金山、倫敦、東京也有設計中心,吸收國際美學養份。

組織龐大的企業集團在層層官僚制度下,往往發生外行領導內行的情況,設計尤其禁不起這種折騰,一個品牌形成的工業美學是長時間持續灌溉的結果,偶爾閃現的霹靂產品,也許短暫地捕捉到市場的目光,保鮮期一過,很快就被時光遺忘。

Samsung 非常清楚設計帶來的高附加價值是突圍而出的唯一方法,自 1996 年起,每年都是美國 Idea、德國 IF 工業設計大獎的常客,前者的獲獎數僅次於蘋果電腦(Apple)。這些光環對於提升 Samsung 品牌地位有莫大的幫助,設計優先的策略終於得到回報。


積極走向世界舞台
台灣最近颳起的哈韓風,固然是偶像劇推波助瀾,酷炫的手機一旁敲邊鼓,將韓流炒得滾熱。Samsung 發表第一支手機在 1996 年,短短 4、5 年之內躋身全球第四位,佔有率達 7.5%,與第三名的易利信僅差 0.5%,如此佳績讓西門子、菲利浦和阿卡特爾等大廠顏面無光。

Samsung 一開始押注在通用北美的CDMA系統,而且很快就決定專心經營中高階機種,並撤出獲利豐厚的 Wal-Mart(威名百貨)零售通路,改走直營店和專賣店。以 Samsung 的品牌位置,膽敢直接越級挑戰中高階機種,確實擔負相當大的風險。

國際行銷總裁艾瑞克‧金認為新品牌在個人數位工具有公平競爭的機會,特別是手機,這個演變成隨身裝飾的產品,消費者對外型和功能的關心勝過品牌,因此 Samsung 特別注重設計的流行性,去刺激話題和人氣。像是結合 MP3、PDA 機能的多用途機種,或是添加收看電視、收聽電台的功能,這些玩意一點也不複雜,卻是創造附加價值的利器。

在一般 GSM 機種 Anycall 系列中,其中最引人驚豔的是 A288(藍眼機),小巧俐落的身形,加上新鮮的雙螢幕設計,即使價位不低,仍然高居暢銷榜上,這說明了現代消費者喜新厭舊的習性,品牌若是無法提出引人的設計,位置很快就被取代掉。Samsung 手機的設計特質是什麼呢?就是要讓消費者發出「Wow!」的驚嘆,這也是流行數位產品生存的不二之道。

走遍台灣與世界電器賣場,掛上 Samsung 商標的數位商品琳瑯滿目,但真正具有國際一線地位的是電腦顯示器。1981 年開始生產顯示器,Samsung 是目前映像管(CRT)與液晶顯示器(TFT)的全球雙料第一大製造廠,替各大品牌代工,同時也推出自家產品,2001 年第一季宣布賣出一億台。龐大的數字是由優越高超的技術品質堆砌而成,如果只要求量,最多只是優秀的代工廠,Samsung 的設計優先沒放過顯示器,屢次獲得 Idea 設計大獎肯定它的表與裡。

顯示器也許比不上筆記型電腦、數位攝影機和電視遊樂器那麼炫目,但第一名的位置對品牌價值建立幫助實在太大了,沒有人敢輕視 Samsung ,它已經走出拷貝、廉價的陰影,不敢說是超級名牌,至少消費者樂於接受。

三星電子設計中心的設計總監 Myoun Kim 接受日本設計雜誌《Axis》採訪時,特別提到企業文化的影響力,像蘋果電腦和 Sony,總裁本身(例如發明隨身聽盛田昭夫、制定CD片錄音標準的大賀典雄)就有設計美學概念,而且尊重專業,所以他們的產品一直站在最尖端的位 置。Samsung 總裁尹鍾龍則是充份授權給設計部門,而且重視設計團隊的想法,給予創意人最渴望的空間。

Myoun Kim 不諱言師法日本的磁鐵效應,當他體會到再怎麼學日本都不可能超越時,Samsung 設計取材就逐漸轉向歐美,一方面在海外設立分部,吸收菁英人材,另外也和許多國際一流設計公司合作,從中學習到不少寶貴的經驗。這些努力讓 Samsung 獲得 Idea 之類大獎的肯定,在海外得到的名聲,反而比困守在韓國當地埋頭苦幹更有價值,並一舉讓全世界認識他們。

和韓國相較,台灣的製造業同樣面臨轉型的挑戰;當硬體製造的毛利愈來愈低,轉向設計與品牌經營,遲早都是硬體公司必須走上的艱辛大道。幸運的是,台灣有中國這個大市場可供揮灑,高難度的是:台灣必須建立鼓勵創意的環境,不管是在公司內,還是在大街上! 


數位時代 2002-01-01

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