現在很多網路公司不斷推出新網站,每個網站都有自己的網域名稱 (URL ),這種多品牌策略陸續有許多公司採用,尤其越大的公司採用的越多,我有點擔心這種發展。

我們的公司(PC home Online 網路家庭)以前有二十幾個網站,當時還很驕傲的跟別人說「我們有很多網站」,但沒多久我就發現不對,太多網站產生太多的品牌,太多的品牌會產生龐大的行銷負擔,對品牌建立很不利。

網站到目前為止還是很虛擬的東西,要讓網友接觸到你的網站,必須要有連接(access)的工具,品牌就是網站的連接工具。這是品牌對於網站的重要性所在,如果你的品牌太多,花在品牌管理上的成本會很高,在講求競爭速度的網路市場中相當不利。

因為這樣的思考,我們在今年一月做了一次品牌大整合,二十幾個品牌只留下三個:PC home Online、epaper、Ithome電腦報,公司以「PC home Online網路家庭」來統一稱呼,公司定位也由內容供應者變成入口網站。整合名稱的同時也整合會員資料庫,原本網友使用我們的電子郵件、網路硬碟、個人網頁,都需要重新註冊,在該服務中建立會員資格後才能使用。這對網友很不方便,整合會員資料庫可以讓網友只須註冊一次,就可以同時享用這些免費的服務。

整合是對的。半年來我們的會員人數與每日瀏覽頁數成長了十倍,現在會員人數已達三百一十萬人,每日瀏覽頁數二千三百萬頁。有個很神奇的事情發生了,網路上一加一不等於二,而是遠大於二,它呈指數型成長。也就是你提供一個服務如果得到一個會員,再提供另一個服務,又得到另一個會員,但如果一次註冊可以同時使用這二個服務,得到的會員人數就不是二個,而是三個以上。同樣的服務,只要加上整合的策略,力量就指數性成長。

但整合也是痛苦的。每個服務都有它自己的文化、喜好,每個幹部都希望能按自己的方法做決定、負責任,現在要用一條線橫向把這些服務貫穿起來,每個人都感受到被連結的痛苦:不自由了、權責發生改變了、甚至名字消失了。這件事非常難解決,後來我把它認定成是企業文化問題,也就是,為了公司競爭力,員工必須犧牲自己既有的權力,來配合公司取得市場上的競爭力,因為公司沒有競爭力,就無法在市場上生存,公司不能生存,員工也沒有前途。能認同這種精神的,就符合公司的企業文化,某個決策點,企業文化比個人能力還重要。

真正的網路公司,敢摧毀自己,再重建自己,這是「創造性毀滅」。做過那次整合之後,我跟同仁說,這時候我才覺得我們是網路公司,因為我們能勇敢改變自己。現在我覺得三個品牌也還是太多,正計畫把品牌變成只有一個,那就是 PC home Online。

我認為我們以前的多品牌策略是錯的,而現在我正看到許多網站在走我們以前走過的路,海內外都一樣。Yahoo! 不管購併多大的公司,名字仍然沿用 Yahoo!,單一品牌,我想目前應該是對的方向。


商業周刊 2000-07-12/李宏麟 

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