大陸現今在廣告運作中還存在諸多問題,制約了品牌與國際接軌。本文提出大陸品牌廣告當前亟待突破的數項問題,藉以警醒廣告界!


廣告策略步調不一
廣告策略,惟有考慮產品市場生命週期的階段特徵,才能使廣告效果達到最佳化,從而促進產品銷售。大陸諸多廣告功敗垂成,主要就是沒有與產品生命週期同步,即使有同步,也僅僅只是時間上的同步,而忽略了廣告內容和主題,應與不同生命週期的廣告目標相配合。任何一個產品由導入期開始,將會歷經成長期、成熟期、衰退期,企業對於廣告的階段性任務一旦掌握不住,廣告就難以達成市場營銷的目標。中國大陸許多企業廣告業者,對於市場調查和預測的能力不夠,使得文不對題的廣告泛濫成災,達不到銷售的目的。只有將廣告與產品生命週期的步調一致,廣告才會達到事半功倍的效果。


本土化策略,大家看不見?
隨著品牌全球化的到來,廣告不得不率先與國際接軌,同時在操作上也要求更加本土化和平民化。然而大陸許多廣告人,在CF創意產品包裝、品牌命名等方面,均有洋化傾向,認為國外的手法就是好的廣告表現。無法體認到「品牌的一半是文化」這一概念的真正內涵。可口可樂、摩托羅拉、賓士等強勁品牌,在中國市場變得更本土化,又將帶給大陸廣告人什麼樣的啟示呢?


過多訴求,難獲青睞
廣告之父大衛.奧格威一直告誡廣告人,廣告一定要謹守單一訴求。許多的廣告人總是聽不進他老人家的話,廣告中能說的全部羅列上,捨不得丟棄一些賣點。殊不知,消費者在電視廣告 30 秒內,記住的資訊是有限的。複雜的廣告訴求,難有好的成效。國外成功的獲獎廣告,總是向消費者承諾一個利益點。如果一個產品有兩個利益點,往往會採取分開拍兩支片子的方法推出,而非一味地全部塞給消費者。這印證了一個千錘百煉的原則:「消費者從一個廣告裡只記得強烈的一個概念。」寶鹼公司在中國推出的幾種洗髮精,含維生素B5的飛柔是「柔順」;海倫仙度絲則是「去頭屑」。其實兩者的配方和實際功效極其相似,寶鹼為了遵守單一訴求的原則,特意將品牌劃分開來,取了兩個名字,在廣告中做不同的訴求,從而獲得了市場的青睞。


 複製成風,無法凸顯個性
當今,大陸有許多廣告都十分相似,喜歡套用、模仿,使品牌個性消失不見。從美國 GREY 廣告公司提出的「品牌性格哲學」、日本教授提出的「企業性格論」可知,廣告創意策略流派 -- 品牌個性論的重要。目前大陸廣告缺乏足以成為代表品牌個性的象徵物,不像萬寶路有馬和牛仔、IBM 有大象可成為獨具一格的核心圖案來彰顯品牌。企業要走出一條自己的路,發展才有希望。大陸廣告,唯有創造鮮明的品牌個性,才能讓消費者?生強烈的記憶,打出品牌的希望。


不實廣告泛濫成災
2000 年大陸的不實廣告泛濫成災,說假話、說空話,似乎已成為一種習慣,近乎誇大其詞的喊叫,對於品牌的建立是沒有益處的。尤其是保健產品的廣告,已到了說假話不害臊的地步。更有甚者,許多媒體為了自身的發展,竟然與廣告主串通來欺騙消費者,著實讓人痛心!新世紀,不實廣告一定是沒有市場的,莫等到消費者憤怒地揭竿而起的那一天,廣告人才意識到它的危害之重。大陸廣告人,應抵制不實廣告,才能對得起自己的良心。


宣傳攻勢持續力薄弱
美國可口可樂公司行銷世界各地,即使已形成擋不住的感覺,仍然每年撥發 30% 的利潤做為廣告經費。世界最大的日用消費製造商 -- 美國寶鹼公司,不僅在投入新品牌時做大力的宣傳,對於牌子老,又暢銷的商品,仍然繼續投下大量的廣告費用,予以支援。廣告策略的制定通常是採取做六周停六周的策略,將廣告的播映期拉長,讓人產生廣告量之大的錯覺。

大陸廣告在方案的制定上,總是追求短、平、快的方式,很少考慮到廣告的持續性操作,客戶一旦要做廣告,明明是一年的廣告計畫,說不定就在一個月內花錢了事,根本不去考慮企業的長遠利益。其實廣告的持續攻勢,可以時時提醒消費者「我還在」,廣告線拉長,跳躍式宣傳更可節省大量的廣告費,並與消費者不斷溝通。


 測試廣告言行不一,貫徹執行沒幾家
寶鹼全球行銷總裁威林說,廣告測試的確是延續寶鹼傳奇的主要因素。寶鹼任何一個廣告片製作完畢,均要找來一群目標消費者進行廣告測試,根據他們的意見進行修正,直到廣告片讓消費者對產品產生欲望,衡量出廣告效用,然後才推出於市。在臺灣上市的海倫仙度絲洗髮精在正式上市前,就用了 7 個寶鹼市場,衡量兩個廣告活動的效用。

測試廣告,可以說是所有廣告人都有意識,但真正能貫徹執行的卻沒有幾家公司。企業必須對廣告資訊的傳遞效果在廣告製作前或後、及產品市場試銷三個階段,做到科學系統的測試,通過質化的研究,更有效地掌握消費群體,廣告才會達到事半功倍的效果。大陸廣告人,莫忘測試你的廣告。

大陸廣告的發展至今已有 20 年,目光仍未著重在行銷成果上,廣告是為了讓客戶的收銀機喀喀作響,如果脫離了行銷成果這個環節,你評選的標準能有什麼說服力呢?廣告人,千萬不要忘記,廣告講究的是銷售及提升品牌形象,如果你的廣告行為達不到銷售和傳播的有效目的,就不是個好廣告。


張冰

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