行銷管理大師奎爾區:景氣愈差,企業應花錢做廣告 -- 市場研究預算不應刪除,且更須了解客戶新價值觀,據以調整行銷策略

行銷管理大師約翰.奎爾區(John Quelch)週一於英國金融時報撰文指出:成功的企業應懂得如何於經濟衰退時期調整行銷策略,即使景氣不佳,企業也應該捨得花錢作廣告。並充分掌握消費者動向。

哈佛大學企管系教授奎爾區曾任倫敦商學院院長,著有「全球行銷管理」等十幾本行銷學書籍。奎爾區在金融時報的文章中,提出經濟衰退時企業應該採取的策略,包括重新認識客戶的需要、繼續刊登廣告、調整行銷策略、強調價格的競爭性,看準未來發展等。

他強調,縱使景氣差,企業被迫要節省支出,有幾項費用是不能省的。首先,他認為企業在這時候,不但不應該刪除市場研究預算,還應該更用心了解客戶的「新價值觀」。

奎爾區指出,面臨經濟不景氣再加上911 事件的衝繫,消費者的價值觀已經不同於前,消費習慣也曾有所改變。現在他們會花更多的時間尋找耐用的產品,買東西時也更會殺價:許多人寧願延後購買計劃,或買少一點,並且傾向選擇有口碑的品牌,對新品牌、新產品的興趣降低。

這位行銷大師強調,現在不是縮減廣告預算的時機,因為不安的消費者需要不斷的廣告行銷,同他們保證品牌的可靠性,而且這段時期會有較多人待在家中看電視,廣告效果自然加倍。

過去的經驗顯示,在經濟衰退時期,反其道而行增加廣告預算的品牌,不但能提昇市場佔有率,還能以較低的成本改善獲利。

奎爾區表示,如果企業不得不削減行銷預算,應該只減少電視廣告長度,出現頻率則應維持不變;或者,將廣播的廣告計劃取消,只專注電視廣告。另外,直銷也是景氣衰退時不錯的行銷方式。

他還認為,這時期行銷策略應該強調家庭價值,用舒適家庭生活的畫面取代激烈的運動、冒險和個人主義的畫面。

此外,奎爾區強調,在艱困時期,多功能產品會比單一功能產品賣得好:企業必須重新評估每一項產品的需求,重新調整生產線的產品組合,刪除需求較弱的產品生產。

在價格策略方面,奎爾區認為,現在產品減價會比抽獎、郵寄到家等促銷活動更能吸引消費者。他表示,企業未必要調降商品標價,但必須要祭出更多短期的促銷價格、擴大老客戶的賒帳額度、降低打折的門檻。


工商時報  2001-10-24

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