「品牌」是行銷之根,沒有品牌的行銷就是無根的行銷。

後大眾媒體時代,如何打造品牌 Joachimsthaler, Aaker
本文作者認為在「後大眾媒體紀元」( post-mass-media era),使用鉅資在大眾傳播媒體上做廣告的方法需要修正,因此介紹了六家歐洲企業不同的打造品牌策略:美體小舖(The Body Shop)、Hugo Boss、吉百利(Cadbury)、布宜托尼(Buitoni)、大都會(Grand Met)的 Haagen-Dazs 冰淇淋和Swatch手錶。作者不但寫下了這六家企業的簡短個案,更分析了這六家企業在各種非大眾傳播媒體廣告的行銷和公關成功之處。

這六個在歐洲成功的品牌故事,他們共同的成功之道,除了都是非常有技巧、有創意地不倚賴大眾傳播媒體以外,還有一個重要的共同特徵:都是由高階經理人員負責品牌的經營。除此之外,建立一致的品牌識別體系:打造品牌知名度,特別是以各種贊助活動,如體育、音樂、慈善、藝術等,增加品牌曝光的機會;更高段的是,不只是讓顧客接受到和品牌相關的資訊,更讓顧客主動參與「生活經驗」,例如由傳統的生產工廠的參觀,轉變為歷史主題公園之旅,讓品牌與人生經驗合一。 



迎戰私有品牌 Quelch, Harding
這篇文章從製造商的觀點,剖析一旦製造商為通路業者代工(台灣俗稱的OEM),成為通路品牌的供應商,會有很多的缺點。因此,作者建議,身為製造商,如果你擁有自己的品牌,而且還沒有為零售商(無論是便利商店或量販店)代工的話,就不要開始,否則你會搬石頭砸自己的腳!

作者認為,每家為零售商代工的製造商,都應深思下列三個問題:生產私有品牌商品,有何實際貢獻?生產私有品牌會帶來哪些固定成本?私有品牌與公司自己擁有的品牌自相殘殺的程度如何?作者以一家實際的匿名公司為例,做了詳盡的分析,答案是「代工划不來」。


高級品牌成長之道 Maruca
作者描述了一個實際個案,個案中的主角是健身俱樂部的創辦者,在歷經十五年每年的營業額都呈倍數成長之後,利潤開始下降。同時新的競爭者也開始出現,而且和個案公司一樣走尊貴路線,老闆應該怎麼辦?

六位專家提出他們的專業意見,其中有大型公司的董事長、有知名大學的行銷學教授、有跨國顧問公司的總裁,他們各自對個案公司提出寶貴的建議,當然考慮的因素不同,建議做法也不同。有些專家非常謹慎,建議做一些市場實驗,謀定而後動;有些專家強調應該後事「非價格競爭」;有些專家建議向低階市場延伸;也有學者認為應以真正創新的服務來領導競爭;更有學者建議除了強化既有的服務以外,還可以採取水平的產品延伸;甚至是考慮和競爭者合作的可能性。


品牌應該垂直延伸嗎? Aaker
為了追求成長,行銷經理人自然而然地會想從事品牌延伸:可能是走高級路線的向上延伸或走低級路線的向下延伸。如果品牌延伸到低階市場的話,最大的問題在於原有會和低階市場的產品連接在一起,公司可能失去原來高級品牌的地位,而且這種案例屢見不鮮。如果品牌延伸到高階市場的話,那麼消費者會懷疑一向走大眾路線的品牌,是否有能力來經營高品質的品牌。因此作者建議應該盡可能避蛚採取垂直延伸的作法,因為垂直延伸可能扭曲原有品牌的品牌權益。

作者David A. Aaker認為,由低階市場走向頂級市場時,推出或收購新品牌是相當好的方式,例如豐田和日產汽車就是在這個構想之下,推出 Lexus 和 Infinite 兩個頂級的新品牌。除了推出新品牌以外,行銷經理人還可考慮將整個品牌重新定位(repositioning),或者是採取副品牌(sub-brand)策略,也就是在原有的母品牌之外,又擁有一個自己的品牌。


擴張利潤,而非產品線 Quelch, Kenny
作者特別強調做產品線延伸時,重點是利潤的考量,而非產品線的本身。

消費性商品的行銷經理人常常會因為想要取得更多商品的上架空間、或認為消費者有非常多的區隔、或者是想誽發賣場內更多的衝動性購買,所以不斷地擴張產品線。這種產品線延伸過度的結果產生了不少缺失:生產、倉儲、管理的成本大幅提高;消費者的需求並未真的增加;導致和經銷商的關係變差;最後公司的整體利潤也因而下降了。

行銷經理人的決策思考模式應該回歸基本面,作者提出改良成本會計的計算方式、研究消費者的行為、測試產品線本身是否合乎邏輯等八個策略建議。作者特別強調,行銷人員應該把重心放在產品線本身,而非不斷地加以延伸。這篇文章對行銷經理最大的啟示,是產品線的決策應以成本和利潤為依歸,因為行銷人的成本意識本來就比較低,成本會計方面的訓綀也比較弱,常常想往前衝而不計成本。


產品線延伸的邏輯
由九位專家針對《擴張利潤,而非產品線》一文提出許多不同的意見。有人認為上一篇文章的論點太強烈,甚至會造成「所有的產品線延伸一無是處,而且應該以予以大幅刪減」的印象。有人從人性的本質來看,專業的行銷經理人制定品牌決策時,是基於自我意識、金錢(紅利、股票選擇權、薪資)和權力,而非以公司的利潤為長期目標,產品線延伸決策也不例外。在許多公司的商品都大同小異的情況下,管理當局應鼓勵品牌不斷地創新,否則就會被淘汰出局;也有學者贊同作者的看法,認為企業必須定期修剪商品和品牌的數目,新產品才有出頭的日子,否則在公司內和賣場上,新產品都不會受到應有的重視。

產品線延伸對於一個成功的品牌來說,似乎是極其自然的事。美國的業者大多從生產的規模經清的觀點出發,也就是為了滿足製造商的需求,而非滿足消費者的需求。有不少失敗的案例顯示,許多產品線的延伸和母品牌的形象有所牴觸。產品線延伸的目標應該是擴大、加深一個品牌和目標消費者之間的對話(dialogue),增加品牌的活力,進一步強化價值主張,而提升產品的品牌權益。


品牌如何起死回生? Maruca
這篇文章由作者描述一個實際案例,再由五位專家學者為個案的主角提出建議。簡單地說,一個原本非常成功的洗髮精銷售額逐漸下滑,負責的品牌經理採用一種新的包裝設計,但產品的銷售未見起色。業務經理強烈建議,降價才能起死回生;廣告公司的業務代表則建議增加雜誌廣告量、推出新的電視廣告並採用廣告看板和贊助各項活動,重新創造產品的品牌形象。會議氣氛非常火爆,雙方僵持不下,這位品牌經理該如何選擇呢?

如果沒有市場研究的資訊就貿然提出建議方案,恐怕就註定要失敗。遺憾的是,本文中有一位企管顧問表示在他們的經驗中,市場研究的結果幾乎不能代表什麼,因為市場研究不過是模稜兩可的說辭罷了。

像洗髮精這種高感性的商品,尤其是有十幾年歷史的品牌,絕不可使用價格做為競爭武器,一互降價之後,品牌形象將一去不復返。品牌經理至少應做兩種研究,才能決定下一步怎麼走:通路研究和消費者研究。通路業者直接和消費者接觸,品牌經理要研究通路行為和通路業者的需求,才能增加鋪貨和通路涵蓋面。品牌經理更要研究消費者需求,看看消費者的偏好和對品牌認知是否已經改變了,而公司也要思考應該提出什麼理由,消費者繼續購買、使用。


品牌的最佳策略 Vishwanath, Mark
作者歸類品牌種類,在高價產業中,擁有高的相對市場佔有率,是一種「高人一等」(high-road)的品牌, 銷售報酬率可能超過 20%;在高價的產品類別中,擁有相對市場佔有率,是一種「搭便車」(hitchhiker)的品牌,最好的做法就是跟著領導者走;在平價的產品類別中,擁有較高的相對市場佔有率,是一種「降格越界」(low-road)的品牌,平均銷售報酬率大約在5%和10%之間;如果在平價的產品類別中,又只有低相對市場佔有率,那真是「窮途末路」(dead-end)了。

作者認為,建立品牌權益的寶貴行銷資源應投注在「搭便車」和「高人一等」,才會有高的投資報酬率;對於「降格越界」和「窮途末路」的行銷開支應儘量減少,以免浪費。

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