紫牛.只見片面未窺全貌

紫牛一書今年初在美國出版,立即在行銷界和廣告圈引起討論。作者高汀強烈質疑廣告工業和電視工業的運作模式,甚至批評每年花大筆預算做廣告是笨蛋;對於高汀的「踢館」,台灣廣告人的回應又是什麼?他們又有哪些不同的解讀觀點?


國內篇/隔空論戰,台灣廣告人槓上高汀
所有東西都有兩段,一段是產品的價值,第二段則是讓別人充分感受到價值的創造、和價值的傳播溝通,完成價值認知,也就是 last mile,企業思考從第一段出發,廣告行銷思考從第二段出發。好的東西如果沒有完成最後一步路,就沒有完成價值。

作者說由行銷廣告控制的舊時代已經過了,這句話沒有說錯。但今天廣告人已經不是這個心態,因為本來就是要從消費者出發,瞭解他們的心態、需求。廣告人員沒有像他描述的那麼不可一世、是老大,十幾年前奧美就有這樣認識了。作者 concept 是對的,但是表達的方式稍微強烈了一點。


商品價值是一回事,商品價值感也同樣重要!
一個產品的成功,商品本身的原因必定大過廣告的原因,好的廣告公司會成功在於選到好的商品,一定是相互的,所以如果他覺得廣告過量,就表示資訊也過量,比如說我們需要八十個有線電視嗎?但是這個趨勢是一定這樣走的。

我充分贊成企業要提升產品價值,但是今天的企業界,比如說手機這個產品,每一個公司在一個時間點推出的手機很多,手機的區隔也很細,經理人用、流行用、學生用、年輕人用的,商品走區隔化,但是消費者面臨更多的選擇、更有他選擇困難的地方,所以在我說的第二段:讓消費者充分感受到商品的價值、溝通消費者的情感很重;溝通、行銷傳播的重要性並沒有減低,但是要用不同的方式跟消費者溝通。

現今世界已經沒有一個產品能 dominate(主控),所有做這種工作必須要認知到:所謂的大眾傳播絕不是一個主導的媒體,而是走向分眾的媒體。比如說奧美已經分得很細,公關也分的很細:消費、科技、醫療保健、企業金融不同的公關,這一個一個業務群未來十年難保不會變成一個一個的公司。

面對社會消費者這麼多變化,我們也知道未來廣告將不是主導的工具,所以現在廣告降低到只占了奧美集團的一半,以前是百分之百。將來廣告占行銷集團的比率一定會占到營收50% 以下,這是未來的趨勢。

至於這幾年媒體的宣傳廣告是不是有些矯枉過正,我認為當社會分眾化到一個程度,每個產品都費盡心思去說:這是我最好的價值,但是社會變化這麼大,訊息放出去社會認同不到,誰知道你是紫牛?價值的考驗比以前更強烈,所以我覺得行銷廣告的需求比以前更大,但是挑戰也更大。

今天廣告行銷的挑戰不脫三部分:
一、Insight(對消費者的洞察力):以前大家還比較願意跟別人相同,今天太分眾化,才更要瞭解消費者特性、族群在哪裡。拿吞世代當例子,如果把紫牛拿到他們面前,他們搞不好會認為紫牛根本不是紫色的!

二、Impact(衝擊):做出商品,要告訴消費者、打中他們、讓他們知道衝擊在那邊,所以才要有好的 idea 和創意。廣告公司不全然是拚創意,創意的前提是洞察力,洞察力加上創意就變成 impact。

三、Integration (整合):這絕對不是光靠廣告,公關、互動行銷,還有通路都要考慮。今天廠商都知道,通路的強勢已經凌駕商品,連統一自己都覺得有壓力,今天他們三千四百多個店,到了加盟店後,還是要證明自己的商品比別人好。通路也要和消費者做行銷、做活動、做媒體、什麼東西吸引消費者都要做,就算消費者都已經走到你面前了,還是要掌握消費者。

是紫牛或不是紫牛不是廠商決定,而是消費者做決定!產品的獨特性建立在對消費者更瞭解!除非你在的產業有非常高的進入障礙,才能享受到獨特!但是又能持續多久?因為獨特性創造後,其他人一定會很快地跟上!

比如說 Credit Card 最近的創新已經變成迷你卡的競爭!推出迷你卡連刷卡機制都要做改變,但是 VISA 和 Master Card 在台灣推出的先後差距不到一天,搶這個時機就是溝通行銷要介入、要做的!創新和創新中間的差距越變越小後,就需要在消費者心中建立品牌價值感,這是信賴感、一生的關係、一種情感。

企業在 Hardware 硬體、Software 軟體之外,還有 Heartware。當然要推陳出新、當然要經營,但是消費者最後要建立情感、信任感、信賴感、願意有長期的關係,這個東西叫做品牌!這是時間累積起來的,那是人家覺得你的企業就是一個紫牛。

就作者的觀點,以前廣告創造的溝通關係不夠長期,我同意,最後應該要完成品牌的價值「感」!累積在品牌上面、而不是累積在產品上面!作者說的創新商品我同意,但是商品價值是一件事,商品價值感也同樣重要!今天紫牛一放出去,如果溝通傳播沒有出來,人家不知道你是紫牛。我們有個頭銜叫做想像工程師(Imagineer),他就是從消費者的心態思考、從內心世界做思考。紫牛做出來,如何讓消費者知道?你覺得是紫牛,但是消費者可能覺得他是黑牛!

今天的戰爭是兩個戰爭:市占率 market share 和心占率 mind share,很多商品甚至要先鞏固心占率,才能有市占率,但我完全同意,一定要有一個好的商品去支撐,才能相輔相成。投資廣告行銷整合品牌的價值,問題不是過多、過少,而是投資夠不夠準?如果後段的投資過少,價值沒有出來,前段產品的價值也就白費。


高汀說P&G是傻子, 我說,他不了解P&G!
創造獨特的商品非常困難,找到中間小的東西將他放大也很困難,到了現在,我們幾乎都在找尋新車子後你會變成怎樣一個人,而不是以前有了車子後,從台北開車到高雄要花多少時間。

「紫牛」作者舉 P&G 做例子,認為 P&G 每年花大錢買電視廣告是傻子,但是我長期接觸 P&G,我覺得他不夠瞭解 P&G。P&G 所有的東西都不是在做商品的改變,而是在做 Consumer Insight(消費者洞察),透過 Consumer Insight 來跟消費者溝通。譬如,P&G 在最早研究好自在衛生棉,做了一個假的女性下半身,會出汗、會有經期,這個假女性下半身真實到讓人會臉紅,這就是行銷介入商品。

大眾市場越來越式微?消費者一方面又怕被廣告的魔幻干擾,一方面有想知道這些訊息,你我都處在這種矛盾中。如果是很獨特的商品是不需要做什麼行銷,問題是,我們的世界只有這個樣子嗎?全世界數得出來的酒的種類不到一百種,但是有這麼多品牌,品牌是我們共同找到同理心的一個橋樑,變成某一種商品的化身,讓我們願意投身這種嗜好。走到超市看到沒有包
裝的灰色罐頭上面寫咖啡、另一個透明保特瓶上面寫油,你敢不敢買?如果某個商品沒有品牌就是不存在的。

SKⅡ一年花幾十億做台灣市場,但是不會超過二十萬人在用這個產品。他為什麼不會找這二十萬人來專門對他們做廣告?所有行銷的手段不是針對一群人做的,而是針對這一群人、還有影響這一群人的人。麥當勞為什麼要針對小孩子做廣告?因為小孩子以後長大,不會反對他們的小孩去吃麥當勞這個曾經帶給他們歡笑的品牌。消費者是個不斷前進的隊伍,絕不是作者所說
的正在使用的這個族群。

其實消費者大部分的時間、用的東西都是非常普通,同質性都很高,只有在偶爾才用一個跟別人有點不同的東西。可是所有的廣告都在告訴你要跟別人與眾不同,但真正去掃瞄,其實大家都差不多。Chanel 就是貴婦制服嘛!行銷一方面要求你同質、一方面又要你異質。

電視過去十年在性格、內涵上改變非常大。十年前的創意不敢非常瘋狂,因為做不出來。十年前的廣告現在根本看下去,現在的廣告聚集這麼多人的創意,才能迸發出次文化和所有創作的可能性。作者以為電視廣告是給所有人看,其是不然,我只是運用這個媒體做給某些人看、不是給全部的人看。電視是大眾媒體,但我不是在跟大眾講話。

以前 March 想要做 March Club,也做成了,但現在連 March 的車都很難看到了,這就是商品改朝換代:商品很難成為文化的主軸,文化則會變成商品的主軸。

熱迷的產生是文化,當我們幫客戶去創造熱迷這種東西的時候,我們很清楚知道,過了五年十年、消費者一轉身就不理你了。所以在原點上來想,商品就是商品,只是在短暫的時空背景下,提供一個短暫的意義而已。


電視廣告會消失?我持保留態度!
我一點都不覺得這本書談的是新趨勢。產品、服務如果很好,It will speak for itself(不證自明)。產品要 creative 很重要,這不是今天才發生的事情,四○、五○、六○年代都是一樣,任何有創新性的產品都會 speak for itself。

廣告做的是品牌溝通,談品牌溝通,是將廣告的範圍擴大很多,尤其是九○年代開始,我們談整合傳播。不是每一種類別、每一個客戶來找你,我們都建議他要拍一支三十秒的電視廣告或做兩篇報紙廣告!我們並不迷信,拍一支電視廣告是所有客戶的解決方案,我們本來就不這樣認為。

我們會評估客戶的產品和品牌目前在市場上的現象,應該用怎樣最好的溝通組合、去做最好的溝通組合。

IT產業,軟體公司、硬體公司不必然要用大眾媒體溝通,比如說台積電沒有一天到晚在電視上做廣告,但是你說他的 publicity 高不高?

最近我剛好看到美國比佛利有一個高級餐廳,客人除了可以在那邊用餐外,餐廳內還有一個玻璃屋,可以看到大廚在裡頭做菜的過程;甚至是前兩道菜,都還可以進到玻璃屋跟廚師溝通,他就在廚房準備給你。這個新的 serv ice 符合他的理論,口語相傳出去,生意就做不完。

但是,餐廳這種行業本來就不大需要透過大眾媒體去做溝通,有些 segment 和行業,本身的行業特性和消費者特性,比較不需要透過 above the line(編按:above the line 指的是廣告,而與之相對的 below the line 則指公關、通路等其他行銷活動)的形式作品牌溝通。

我們做廣告最常說的就是,如果你要一個產品死得很快就是有一個爛產品、配上一個很好的廣告,那消費者使用產品的經驗不好,沒有 repeat purchase,產品、品質就不會存在。

作者說只依賴傳統廣告這樣子很危險,這是一個趨勢,但是我認為一個品牌、一個產品在市場上能不能成功,他的因素不會是單一點的。如果要問,產品本身獨特性和創造性會不會 make huge difference,答案是肯定的,只是我們也要反問,現實生活中,所有的品類競爭這麼激烈之下,現在科技發展時間越拉越近,你能不能常常占有這樣的優勢,有可能你每次推出來的東西都是這個樣子嗎?如果不能一直研發出新的東西,那麼他的品牌如何延續,這當然可以透過好的 total branding 的溝通方式達成。

如果從傳播真正的需求、長期品牌的建立、從現實面來看現實生活的世界,我對作者說的電視廣告會消失的趨勢,持保留態度。

本來市場就有區隔,有些是普羅大眾、有些是利基市場。例如,Levis 當然也會持續創造新的產品樣式和類別,但是在可以看見的未來,Levis 還是有很多普羅大眾的消費者,還是需要建立長期的品牌價值,如果排除廣告,請問要怎麼做?

並不是所有品類都要走利基市場,一定是要看市場有沒有這個需求、有沒有這樣的特殊市場、如何 target 這樣市場的消費者、這樣產品、市場、消費者的特性,才決定要不要透過大眾傳播媒體作溝通。


整理/楊慧菁

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