一股新奢華主義風潮正在台灣各個角落上演。經過30年的富裕生活與開放思想,台灣人越來越懂得美,更願意為了美感付出更高的代價,美學經濟體也如雨後春筍般出現。揮別過去的苦力經濟體,台灣有條件轉型為美學經濟體,創造更高的附加價值,並成為亞太優質生活中心……


初夏的午後,微風輕拂過山林,雪白色的油桐花從天空緩緩飄落,在鋪著客家紅花布的綠色草茵上,遊客們一邊擂茶,一邊感受客家民族的刻苦墾拓精神。

這裡是苗栗山上的華陶窯。廣達十一公頃的丘陵上,除了油桐樹外,還有複生在樟樹林上的白色台灣蝴蝶蘭,月桃、無患子、姑婆芋、梅樹、白千層……數不清的台灣原生植物。依山而建的亭台樓閣群,處處可見驚喜;每一個角落,連一個山門、一面石牆,信手拈來都是一段故事。即使是電線,都被細心的放入古樸的有蓋陶甕裡。窯主以二十年的光陰,用古詩詞入景,營造出這個充滿美感的人文空間。置身此山中,即使發呆閒坐一天也不倦。

這一天並非假日,然而,仍有兩百位遊客願意付出一千元的代價,從全省各地來感受這分美感。他們有的是老師、有的是稅捐處人員,或一般的白領上班族。他們或許不那麼富裕,但在他們的心中,都有一個夢,夢想擁有這麼一個怡然自得的庭園生活環境。

過去,一千塊對他們來說,或許要用來買可以用上很久的實用物品,但現在,他們願意用來買一天的生活美感體驗。這群中產階級的消費正在升級( trading up),讓他們付出較高價錢的背後,與情感價值密切相關。

場景轉到台北縣的烏來山區,一晚要價近兩萬元的春秋烏來飯店,靜靜的矗立在南勢溪旁。

一進飯店,撲鼻而來的是令人身心舒爽的精油香氣。往窗外望去,金黃色的陽光灑在碧綠的溪水上,波光粼粼;偶爾,三、兩隻白鷺鷥飛過,一幅青山綠水的美景就在眼前。

傍晚時分,僅專屬房客的餐廳裡,陸續走進銀髮夫妻、中年夫婦、還有穿著輕鬆的年輕情侶。貼心的服務人員,搖曳的燭光下,一道道精緻的法式美食挑動著他們的味蕾;靜謐的空間,則誘導伴侶們輕聲分享著心裡的話語。

這個飯店,謝絕小孩、家庭型的度假客群,堅持只收兩人入住的房客,並將早、晚餐一併計入房價,要求伴侶們安心的在此與對方相處一整天。即使定價居台北最高,但這個飯店卻從開張第三個月就開始賺錢,住房率逾六成,每到週末假日時,常常一房難求,甚至在去年九月(SARS過後)逆向調高房價。別以為來這裡的一定是有錢人,剛剛在此用餐的年輕情侶,就是騎摩托車來的。

兩萬塊的房價,人們買了什麼?鉅資打造的套房、精緻餐點、還是山水美景?關鍵在於人們心中的渴望,他們要買一種氛圍,可能是喜悅、放鬆、慶祝、或者寧靜的難忘體驗。

一股「新奢華主義」風潮正在台灣各個角落上演。

過去,人們的兩萬塊可能用來買足以炫耀的名牌皮包;但現在,他們願意買一天的貴族生活。以前,這或許是奢侈品;但如今,只要人們認為必要,他們就願意以高價購買所謂的「新奢侈品」,他們的消費正在升級。

在即將出版的《奢華,正在流行》一書中指出,中間階級的消費者正在升級(trading up)。他們心甘情願,甚至迫不及待多花些錢買特別的東西,就是所謂的「新奢侈品」,這些產品或服務的品質、品味優於同類,但又不致貴到高不可攀,更重要的是,它們都令人渴望。這些事物都能讓消費者心甘情願花費高於傳統產品(有時高出甚多)的金錢,因為它們帶來更多價值,尤其是情感價值。

未來,消費者將更加挑剔。他們願意多花許多錢買優質的新奢侈品,不然就寧可屈就廉價品,甚至不買;消費者砍掉一海票花費,只為了買自己想要的一、兩項新奢侈品,於是形成家計預算兩極化,幾乎每個人都會偶一來個「大敗家」,為某種深具意義的產品,花下跟所得不成比例的金錢。


敗家有理
消費者願意花更多錢買優質享受

在台灣,這股風潮將迅速蔓延,背後與國民所得成長有高度正相關。民國六十年,平均每人國民所得僅一萬六千元;但去年已經提升到四十萬元。過去近四十年來,所得排在前二○%及前二○%至四○%,這兩個級距的家庭,其每戶每年可支配所得均整整成長了三十倍,這二百七十三萬戶家庭控制了全國逾六成的可支配購買力,而這群人,就是新奢華主義最主要的推動者。

這群中階市場消費者的教育水準更高,超過兩百萬的人們讀過大學,他們一年有七百萬人出國旅行,也更有見識與鑑別能力。過去,他們或許財力普通、影響力有限,如今,他們搖身變成一群世故又刁鑽的消費者,這些人抱著高度渴望,購買力和爆發力都很驚人。

政大科技管理研究所所長李仁芳研究指出,所謂「富不過三代,不懂得吃穿」,台灣人現在已經到「懂得吃穿、體驗生活美感」這個階段了。

怎麼說呢?李仁芳還記得許多年前,友人告訴他的一個小故事,話說台塑集團董事長王永慶全家到美國度假,在尼加拉瓜大瀑布前,正當眾人為了眼前壯闊懾人的美景而讚嘆時,只見大家長王永慶不以為意的說道:「這跟潑腳水灑出去時有什麼兩樣?」此外,像華碩創辦人謝偉琦,身價雖然高達百億元,住在高價別墅裡,但家裡的擺設卻相當的機能性,設計美感的成分較弱。

王永慶、謝偉琦都是過去台灣企業家的縮影,也指出了過去台灣經濟的類型。國內知名建築設計師李瑋欞說,十年前,台灣是百萬裝潢時代,只要有能力,家家都要大理石、紅木家具、最大的視聽室、最貴的投影機;就像許多暴發戶一樣,買車只買雙B,沒有其它選擇,因為那是一種財富標誌,而居家擺設只重機能性,而不是強調設計美感。但現在的台灣,即使是中產階級家庭,年收入僅一、兩百萬元,也多少懂得自己處理居家的空間,他們甚至接受設計付費的觀念,讓空間容許更多的可能性與美感。


體驗無價
融入美感的產品,附加價值翻數倍

這樣的背景下,「美學經濟」在台灣有了發展的契機。

何謂「美學經濟」呢?根據李仁芳的定義:「以創意整合、生活美感之核心知識,提供具有深度體驗與高質美感的經濟。」事實上,美學這個字,兩百多年前在德文是aesthetika,是官能的意思。換言之,凡是與人、消費者有接觸(human touch)的事物或介面,都是美學經濟的範圍,包括生活、服務、科技、製造等各產業。

舉例來說,咖啡豆的原料價格一杯不到一元;在路邊的美式早餐店,要價約五十元;但在五星級飯店,你卻願意支付一杯兩百元的價格,因為在那一場景中,無論是點餐、沖煮,還是細細品味一杯咖啡,都融入一種提升格調的劇場氛圍。但當你與情人到義大利威尼斯聖馬可廣場的 Cafe Florien,你們在威尼斯早晨清新的空氣中,啜飲熱騰騰的咖啡,完全沉浸在古城的壯觀景色與喧鬧中,一小時後結帳,你發現,這個美感體驗的代價是一杯五百元。

這咖啡值這麼多錢嗎?你很可能會意猶未盡的回答:「非常值得。」因為,它為你提供了一種美感體驗,而不是只單純的販售咖啡的標準商品。

再例如,一百多年前,油桐樹只是路邊不被大家重視的樹,它連做家具的等級都達不到,油桐花散落滿地也無人注意。但現在,各地舉辦的油桐花季,卻吸引了大批來看五月雪的觀光客。因為,在導覽人員的說故事氣氛下,遊客被導入歷史文化的情境中,如此氛圍在油桐花下喝杯咖啡,即使一杯兩百元也覺得值得。

《體驗經濟時代》(the experience economy)一書作者約瑟夫‧派恩就指出,農產品是可加工的,商品是有實體的,服務是無形的,而體驗是難忘的。當消費者購買體驗時,它是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。

無論從就業貢獻或是國民生產毛額成長率各面向觀察:初級產品部門(一級產業)比不上工業產品部門(二級產業);工業產品部門比不上服務部門(三級產業);服務部門又比不上體驗部門(四級產業)。

例如,濟南路上的克麗絲汀花店,當女主人以巧手慧思將一朵朵的花兒,配置裝扮成一束會說話、令人感動的藝術品時,即使這一束花的價值可能上達五千元,但消費者仍會為了心愛的人而高價購買此一商品。因為花束成為美學產品(四級產業)時,它的價格將比普通花店的兩千元(三級產業),更比花市的三百元都還高(二級產業)。

文化評論家,同時也是佛光人文社會學院藝術研究所所長林谷芳就說,事實上,所有的消費行為裡,都有美感滲透其中,只是層次有所不同。例如,一杯普通的茶只值五塊錢,但當你配上好的器皿它就要一百塊,若再加上一個好的空間,可能就值五百塊。再如一幅畫,墨只要十塊錢,宣紙加上裱框不到兩千塊,但這一幅畫卻可值上百萬,這就是美學經濟的附加價值。只要層次夠高,其附加價值甚至無價。

長期觀察台灣經濟轉型的李仁芳說,過去,台灣是「苦力經濟體」,仰賴紀律、勤奮勞動力做為競爭條件。但這種「沙,用力擰也會擠出水來」的舊思維已經逐漸淡出。


對抗微利
美學經濟將成為新的出路

即使現在,大家高喊知識經濟,但當市場越來越成熟,競爭過度,即使知識密集的科技企業,因為發展的同質性一直擴大,譬如,台灣各家千億級營收企業的產品布局藍圖中,八成是雷同的,其中少不了筆記型電腦、手機、伺服器、液晶顯示器、以及最近當紅的液晶電視。他預測,所謂的知識經濟,很快就要進入微利化時代。

未來,美學經濟將成為台灣經濟舞台上的要角,也是抗微利化的出路。也就是說,「心的經濟」(美學經濟),將繼「腦的經濟」(知識經濟)之後,為台灣創造更高附加價值。「策略是智慧,但美麗的事物才是激發創新與創造力永不止熄的熱情之火。」現在的台灣,就深具發展美學經濟的產業條件與生活條件。

四月十七日上午,雖然天空下起一陣大雷雨,但是在新店北宜路山區的食養山房,卻陸續湧進許多轎車,一百多位穿著素雅的男女,輕聲細語的進入這個空間,準備在此舉辦春天的茶宴。

他們千里迢迢的來到山上,付出兩千塊錢,在這裡品茶、用餐。窗外的大片潑墨山水景致,滿眼的綠意,搭配雅致樸拙的室內空間,不知怎的,人們的心裡自然靜了下來。那一個上午,他們品嘗著清雅、內斂,剛採收的杭州西湖龍井茶,觀看典雅、清麗的崑劇表演——遊園,生活的美感就這樣自然流入心間。

用餐時,十二道菜,從開胃涼菜、溫食到熱湯,由虛入實,進入高潮,兩道菜間,都奉上茶、醋、酒,化去上一道菜的餘味,讓人飽而不膩。當令最新鮮的食材、依季節變換的水果醋,精緻的陶作食器,帶有禪味的花草裝飾,讓每一道菜看起來都像一幅畫,嘗起來則讓人心裡有新的感動與體驗。


消費轉向
滿足心比滿足外在令人難忘

多數人不是第一次來這個地方,甚至有人已經愛上這裡,與老闆成為好友。從事建築業、本身精於室內設計的謝小曼就說:「這裡的質感,不是台北市區花大筆金錢裝潢的餐廳所能達到的水準。它漱草一木,小至一個杯子,大到整個空間的設計、服務人員的素質、菜色的呈現,都有濃厚的人文色彩,令人心嚮往之的生活形態,畢竟,台灣人早已膩於華而不實的外在環境,轉而追求由內心呈現的生活美感。」

事實上,除了謝小曼以外,經營之神王永慶、半導體教父張忠謀夫婦、台灣食神嚴長壽、高鐵女王殷琪等名人都曾數度造訪這個空間。這裡沒有菜單,只有兩種規格的套餐,八百五十元和一千二百元,在一個山區,收費媲美五星級飯店。但是,八年來,客人數呈現直線成長,從剛開始的三桌,到現在的十七桌,每餐只能容納一百人;現在要預約只能排到六月份,甚至有上班族請半天假上山來用餐。

保守估計,食養山房一年營收逾五千萬元,毛利逾六成,這就是美學經濟的高附加價值。同樣的地點(店租),同樣的食材,成本可能不到三百元,但是,經過美感、文化的加值,即使一餐要價一千元,還是門庭若市。

經常造訪此地的林谷芳觀察,來此用餐的人,從最早的高規格人士,到現在一般庶民百姓,其實就是台灣整個社會具體而微的抽樣。「這代表著,台灣人的美感經驗已經大幅提升。」林谷芳說。

李仁芳說,美學經濟體最關鍵的就是公司創造力的管理流程。這個流程的焦點在於以服務為舞台,以產品為道具,使顧客融入其中;不僅是要娛樂顧客,還要使他們參與其中,學習新穎而多元的體驗活動,感動顧客心靈,而產生出畢生難忘的「體驗」。

他研究指出,具備創意再生能力的美學經濟體,經營方式融入了「知識」與「美學」,尤其美學的豐富度更是關鍵,因為唯有講究美學的生活形態,才能打造感動人心的體驗。

在台北市區,一家「探索潛藏在植物與身體深處的能量和美感」的芳香療法機構——肯園,則被李仁芳認為是台灣美學經濟的先驅。

進入肯園,首先,豐富的植物種類造就了兩個綠色世界,各色草木自在的盤踞這兒的前庭後院。室內、室外加起來超過三十種的植物,多數富含香氣,像是前庭的白花緬梔、白玉蘭、到手香、薄荷、馬櫻丹、桂花等等。建築與室內設計大量的留白,通透的空間感源自大量用玻璃隔間所營造的效果,到處的陽光、空氣、花……。

視學上的享受後,肯園對客人運用精油,因為精油的氣味比聲音、影像更能動人心弦。肯園也對客人運用按摩,因為他們認為身體的動作不僅是肌肉骨骼伸展而已,更是靈魂的收縮與舒張。肯園的芳療師,除了按摩、化學、醫學的基本訓練外,更需要接受舞蹈、書法、素描、文學、表演藝術等各式各樣的人文訓練。肯園也以不同的畫作、電影、音樂去詮釋三百種精油。

艾群電腦總經理詹順任,與他身為室內設計師的太太侯娉婷,不但是肯園多年以來的常客,更參加肯園舉辦的香氣講座、年度旅行。到世界各地出差不下三十個國家,比較過各地的SPA、芳療機構,他說:「在肯園,我學會與自己的身體對話,這裡的療程不只是放鬆,他提供一個讓身體與心靈接觸的機會。每個人都需要一個感受自己身體的地方,而每一次,都是不同的體驗,療程結束之後其實都未真正結束,它的效應就像漣漪一樣,反映在之後的日常生活中。」


美學輸出
台灣開始向外複製美感經驗

李仁芳說,對美學經濟體的經營者而言,風格是必要的信仰,而風格在於細節,從生活美學、嗅覺、聽覺、視覺、觸覺等官能都要被動員起來,這樣的「官能智慧」提供的效益是幸福感,一點也不輸知識型經濟所提供給我們的效率與便利性。

在華人地區,台灣美學經濟產業極具相對優勢,因為我們已經有豐富的生活產業,對於創造生活美感的能力也日益提升。

台灣人越來越懂美,所以在「上海新天地」裡的餐廳,有一半以上都是台灣人開的店,這說明了,台灣的美學經濟不但已經在島內發展,並開始對外輸出,輸出的不只是設計硬體,而是整個生活美感經驗。

有人說,美學經濟代表台灣的容顏,也是未來的出路。或許,他們現在的規模,還比不上以製造為優勢的企業,甚至缺乏生意人的思維,無法導入台灣的管理、商業優勢。然而,台灣成為美學之島,並以此為競爭優勢的能力早已經出現,台灣將有條件成為「亞太優質生活中心」,而非只是「亞太工作中心」的美學之島。


商業周刊 2004-05-10/郭奕伶

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