被廣告轟炸到厭煩的消費者,看電視節目跳過廣告、上網會立刻在突然跳出來遮住主文的廣告右上角按下關閉鍵、打開信箱所有的 DM 直接丟入垃圾桶……,在這種情況之下,公司的廣告要怎麼做,才能讓消費者打開心房?

知名的 Accenture 顧問公司的一名研究員和一名行銷高階主管,於史隆管理評論(MIT Sloan Management Review)上,提出了幾個可能的解決方法,其中之一是在瓶頸的地方找到消費者。

所謂瓶頸的地方就是,即使再忙碌的人,都不得不停下來一會兒的地方,例如搭電梯或上廁所時,通常消費者的眼睛是閒著的。如果能在這種地方提供有效的訊息,消費者就會給予廣告更多的注意,而且因為廣告沒有干擾消費者繼續原本的行為,他們也比較能夠接受。

倫敦的 Escasite 公司專門幫廣告主在手扶梯的移動階梯上登廣告,就是一個好例子。該公司曾經幫雅絲蘭黛化妝品在購物中心的手扶梯刊登廣告,結果看到廣告的消費者中,有四分之一表示可能會購買雅絲蘭黛的產品。

雅絲蘭黛的一名主管表示,這個廣告幫助公司在最重要的時刻接觸到消費者,那就是顧客在購物的當下,因此效果很好。

除了手扶梯之外,飛機的機艙裡面也是一個理想的瓶頸地方。包括微軟在內的一些公司,已經開始嚐試在飛機座位後的活動小桌子上登廣告,至今消費者的反應也很好。據統計,在一個小時以上的長途飛行中,九成的乘客都會把小桌子放下來十五分鐘以上。這段時間就是把廣告擺在消費者眼前的好機會。

兩位作者指出,在瓶頸的地方抓住消費者,叫他們不看廣告也難。另外一個具有異曲同工之妙的技巧,他們稱之為「特洛伊木馬」。這個做法就是善用木馬屠城記的成功之處,把消費者排斥的廣告,偷偷放在他們打開家門歡迎的「木馬」裡,藉此讓廣告攻進消費者的家。

美國的 Mangia Media 公司就利用披薩盒為媒介,將廣告送進消費者的家中或辦公室。從二○○○年至今,公司已經為客戶在超過三千萬個披薩盒上印製廣告。公司表示,披薩盒拿來廣告電視節目的效果尤其好,因為大多數消費者外送披薩是在晚餐時間。他們打開盒子看到廣告,剛好是他們決定今天晚上要看什麼電視節目的時候。

跟披薩盒一樣,其他外帶飲食的容器包裝,也都可以是一個好「木馬」。

以平價咖啡的紙杯為例,往往只印有咖啡的品牌名,甚至連品牌名都沒有,白白浪費了一個好機會。公司可以把廣告放到喝咖啡的人手中,由他們將廣告帶在街上走,再帶進辦公室或家門。

    全站熱搜

    峰哥 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()