是什麼原因,使老品牌的魅力不再?是哪些力量,讓新品牌七年即可有成?急起直追的台灣品牌企業,可以學習的新策略有哪些?                                     


誰說「品牌」一定是百年老店企業的專屬天下?在今年的Interbrand「世界品牌一百強」調查中,以七歲的三星和Google為首的後進品牌,展現出比老品牌更兇猛的成長架式。是什麼原因,使老品牌的魅力不再?是哪些力量,讓新品牌七年即可有成?急起直追的台灣品牌企業,可以學習的新策略有哪些?

二十世紀,大品牌公司常說:「品牌,是百年大計;後進者是學不來的!」但在二十一世紀的今天,這句話肯定有很多人不同意;不信,問問Google就知道:要取得世界級的品牌何必要百年?Google創業至今不過七年,但它的品牌價值已經高達八十四.六億美元,遙遙領先飛利浦(五十九億)、勞力士(三十九.一億)、嬌生(三十.六億)這些百年老店。

在今年由英國品牌顧問公司Interbrand與美國《商業週刊》(Business Week)合作調查的「世界品牌一百強」的調查裡,專家們根據各品牌企業營收中的品牌影響比重,相乘以未來五年企業的獲利與預估營收,再減掉品牌風險與專利利益後,得出「品牌價值」(brand value)。「品牌價值」的多寡,意味著企業在不進行任何行銷活動的靜態環境中,「品牌」仍能吸引多少顧客上門的能力;它既與企業產品或服務的毛利率息息相關,也與企業進行併購時必要估算的「商譽價值」成正比,而高價值的品牌也往往能吸引更好的人才,從而增強企業競爭力。

由於品牌具有磁吸力,因此在往年,「世界品牌一百強」多半由百年老店雄踞一方,但今年起,這塊品牌版圖卻有了明顯的位移,包含首度入榜即衝上第三十八名的Google在內,總計有七家企業新進榜;而即使在近年皆入榜的熟悉面孔企業群中,明眼人也會發現「新企業竄起速度加快,而百年老店卻步履蹣跚」的世代交替現象出現。 


三星只花七年就超越新力

最明顯的例子,當屬南韓的三星電子(排名第二十),以家電業起家,跨足手機和液晶顯示器的三星,今年的企業品牌價值首度超越日本新力,達到一四九億美元,事實上,自二○○○年三星首度登榜以來,四年來品牌價值漲幅高達一八六%,是所有一百大企業中的成長第一名。雖然三星在韓國是老財閥,但對全球消費者來說,「三星」這一品牌是一九九八年才誕生的「新生兒」,在當年三星進行品牌整頓與改造之前,三星產品掛著各種次品牌(SamsungWiseviewTantusYepp)同時現身,不僅品質形象不佳,而且連南韓消費者也分不清哪一種產品是「三星貨」。

在生活流行產業裡,歐洲的精品品牌一向是高價品牌的代名詞,但今年卻殺出一支西班牙的年輕生力軍-Zara(排名第七十七)。和香奈兒(Chanel)、路易威登(Louis Vuitton)、古馳(Gucci)、愛瑪仕(Hermes)等資深名牌不同的是,Zara是靠「連鎖店」而非「精品店」而崛起的時尚品牌,在全球四十六個國家經營了六百二十六家店頭。照理說,連鎖店意味著價格低與保守品味,但Zara卻以四通八達情報系統,一舉翻新了時尚業的經營標準。靠著消費資訊的快速傳遞,抓準年輕女性喜新厭舊追求時髦的心理,Zara旗下兩百位設計師可以不依照時尚產業以「季節」做區分的傳統設計韻律,在當季內就可以設計新款式、淘汰舊款式,並於一週內將服飾商品物流到店頭,立刻更改櫥窗陳列──由於這犀利的「時間差」,剎那間,Zara變成了歐洲「最流行」的服飾品牌,也難怪,一九七五年開店的Zara一入榜,就立刻超越了一八八○年即成名的愛瑪仕,品牌價值達到三七。三億美元,足足是台灣品牌價值排行第一趨勢科技的三倍之多。

品牌價值與「品牌歷史」脫鉤,牽動各產業品牌版圖的分裂與重組,對台灣企業來說可是個好消息,假如品牌價值排行永遠「舊者恆大」、「愈陳愈香」,那對台灣這一品牌後進國的企業來說,將永遠沒有出頭天的一日。但驚喜的同時,台灣更該關心的卻是:最新的世界品牌競賽場上,究竟出現了哪些結構性的變化,使新企業可以在老品牌盤據的市場上殺出一片天?而哪些高明策略,可以幫助台灣的品牌公司,以較短的時間、更佳的效率,快速累積起品牌價值?


後進品牌的三大高明策略

探索今年的「世界品牌一百強」榜單,可以發現幾個耐人尋味的線索:

品牌價值強勢上升的企業,愈來愈多與 Internet 相關。
在同一產業領域內,成功地爭取到各地「青年次文化」認同的品牌,價值會明顯勝過以「熟年世代」顧客為主的品牌。
來勢洶洶的新品牌,背後都有一個中國市場的運作藍圖。

由「網路」概念看,一百大榜單中道地的.com(網路公司),雖僅有戴爾電腦、GoogleeBay、雅虎、亞馬遜等五家,但透過網際網路作為經營事業的骨幹(例如生產路由器的思科、物流網路商店商品的UPS、以iTunes販賣線上音樂帶動iPod銷售的蘋果電腦、Zara),或著力於網路普及化的企業(例如開發Centrino無線上網晶片的英特爾、著力於MSN各種新應用的微軟、重心放在網路資料庫產品的甲骨文、以企業網絡經營軟體為主的思愛普、3G手機標準制定者的諾基亞、西門子、三星與摩托羅拉),卻愈來愈多。而即便是非網路、非科技的傳統企業,近年來也大幅增加對網際網路的投資,例如一百大中排行第八的麥當勞,在過去的四年裡,便將它的電視廣告金額由總預算的八成下修到五成,而這挪出的預算,則幾近全部轉而投注到網路廣告上。


品牌迅速成長配方一 用網路加強品牌力

一九九三年首度商用化的網際網路,以及幾乎同時萌芽的標準化(GSM)行動電話,標示著一整批電腦與科技世代的誕生,他們認為新科技有益於自我人生,並且有意義地區分著他們和上一世代的差別,連帶地,不斷開創新服務的.com公司(如Google與雅虎)不僅變成他們最常駐足的消費店頭,企業的精神理念也成為他們自我認同的標誌。這種因進步科技帶來的品牌黏著特性,在二十世紀早已見諸奇異(GE,發明電燈的愛迪生家族創立,品牌價值排名第四)、吉列(Gillette,發明刮鬍刀片,品牌價值排名第十五)與IBM(發明主機電腦)、微軟(發明PC操作軟體)之上,並非稀有,但網路除了是標示「世代分野」的身分新科技外,它同時又具有「媒介」特性,這使得Internet比上世紀的任何一種科技具有更廣大的影響力,觀諸一百大排行,沒有任何一家敢輕忽網路的力量,其差別者,就是誰能以更創新的技術和策略,將品牌產品滲入網路世代的日常生活裡,變成一種風味獨特的生活式樣(life style),不消說:已經變成「動詞」的Google和品牌價值大幅成長一六%的蘋果電腦(排名第四十一),是此一趨勢變遷中的最大贏家。

和網路科技匯為時代洪流的,是藉著網路與電子媒介(動畫、音樂、互動)進行全球化感染的青年體驗次文化。 


為什麼全世界的品牌企業,如此聚焦於「網際網路」、「青年次文化」與「潛力中國」?要回答這答案,得回到「品牌」的核心價值──「排它性」來探究。 


品牌迅速成長配方二 創新次文化概念幹掉巨人

對照以「文字」、「書寫」為主的上一世代,網路年輕世代取得資訊、交換經驗、溝通情感的方式更加直接,也更重視體驗,他們比父母輩更重視人際間的實質感受,連帶地,他們希望所消費的產品與服務能提供「難忘的經驗」,而非僅止於「好品質」。也就是這種訴諸「真實可感」的體驗經濟,帶來諸如耐吉(運動)、MTV(音樂)、Zara(時尚)、Ikea(家具)、星巴克(Starbucks,咖啡店,排名第九十九)、Smirnoff(酒類)品牌的扶搖直上,即使是老牌子的豐田汽車,也積極趕上這波次文化潮流,去年它便投資一千六百萬美元,讓它的新車能在美國NBC電視台所企劃十六位拳擊手競賽的實境節目〈鐵拳新人王〉(The Contender)中「演出」,「我們直接把新車變成閱聽人『要閱聽的目標』,而非只是他們收看節目間的『廣告』,」由豐田轉到集團旗下凌志(Lexus)的行銷總監黛博拉(Deborah Wahl-Meyer)指出。不只豐田,從二○○一年開始,BMW(排名第十六)拍攝一連串以公司新車為主角的劇情短片,於網站上播出,幫這些短片執導的導演都是美國好萊塢劇情片大師(包括吳宇森),其目標就是讓產品「演戲」,而且演得比一般電影「更好看」。透過網路,老牌信用卡公司美國運通(排名第十四)也在其上播放由大明星主演的自製長片與演唱會實況,成功地吸引了大批年輕新顧客。

在「次文化」概念中,Google是標準的「反主流」品牌,透過不斷的技術創新和耳目一新的經營理念,嘗試改寫產業疆域裡的古典規則;與矽谷隔著太平洋相對的南韓,三星電子以一年一百款瞄準少女、酷男的時尚行動電話,快速晉身世界第三大手機公司;在日本,新力以創新的遊戲機,力保於家電業市場流失的品牌價值;而看看這些遊戲青少年的口中,美國的Wrigley以勁辣的「Airwaves」新口香糖,成功爭取到母品牌「青箭」外的年輕顧客;再看看他們的日常生活裡,音樂電視台MTV與運動鞋巨人耐吉、愛迪達都維持高昂的品牌價值成長率;英國的Smirnoff則是以果汁伏特加新酒,擊敗法國香檳Moet & Chandon;一如在高價車市場,擁有Lexus品牌的豐田,奔馳著科技新貴叛逆之心,一舉超越經典品牌賓士。 

為什麼全世界的品牌企業,如此聚焦於「網際網路」、「青年次文化」與「潛力中國」?要回答這答案,得回到「品牌」的核心價值──「排它性」來探究。 


品牌迅速成長配方二 創新次文化概念幹掉巨人

對照以「文字」、「書寫」為主的上一世代,網路年輕世代取得資訊、交換經驗、溝通情感的方式更加直接,也更重視體驗,他們比父母輩更重視人際間的實質感受,連帶地,他們希望所消費的產品與服務能提供「難忘的經驗」,而非僅止於「好品質」。也就是這種訴諸「真實可感」的體驗經濟,帶來諸如耐吉(運動)、MTV(音樂)、Zara(時尚)、Ikea(家具)、星巴克(Starbucks,咖啡店,排名第九十九)、Smirnoff(酒類)品牌的扶搖直上,即使是老牌子的豐田汽車,也積極趕上這波次文化潮流,去年它便投資一千六百萬美元,讓它的新車能在美國NBC電視台所企劃十六位拳擊手競賽的實境節目〈鐵拳新人王〉(The Contender)中「演出」,「我們直接把新車變成閱聽人『要閱聽的目標』,而非只是他們收看節目間的『廣告』,」由豐田轉到集團旗下凌志(Lexus)的行銷總監黛博拉(Deborah Wahl-Meyer)指出。不只豐田,從二○○一年開始,BMW(排名第十六)拍攝一連串以公司新車為主角的劇情短片,於網站上播出,幫這些短片執導的導演都是美國好萊塢劇情片大師(包括吳宇森),其目標就是讓產品「演戲」,而且演得比一般電影「更好看」。透過網路,老牌信用卡公司美國運通(排名第十四)也在其上播放由大明星主演的自製長片與演唱會實況,成功地吸引了大批年輕新顧客。

在「次文化」概念中,Google是標準的「反主流」品牌,透過不斷的技術創新和耳目一新的經營理念,嘗試改寫產業疆域裡的古典規則;與矽谷隔著太平洋相對的南韓,三星電子以一年一百款瞄準少女、酷男的時尚行動電話,快速晉身世界第三大手機公司;在日本,新力以創新的遊戲機,力保於家電業市場流失的品牌價值;而看看這些遊戲青少年的口中,美國的Wrigley以勁辣的「Airwaves」新口香糖,成功爭取到母品牌「青箭」外的年輕顧客;再看看他們的日常生活裡,音樂電視台MTV與運動鞋

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