美化賣場 --「形與色」的教科書
CVS 裡有各式各樣的商品,每個商品都有它特有的形狀與色彩。如果亂無章法地隨意陳列,將會使你的賣場看起來毫無統一感與節奏感。不過只要擁有形狀與色彩的相關知識,立刻就讓你的賣場看起來不一樣。其中有些部分你的賣場可能已經做到了,不過你不妨再環視一次店內,整頓一下形與色的排列。

天氣一轉寒,就會想吃用溫熱的食物。今晚就來做蔬菜滿點的馬鈴薯沙拉吧。用一大鍋水煮馬鈴薯,搗成泥,加進少許鹽跟胡椒、檸檬汁,然後加入足夠的蔬菜與火腿。最後想要淋上美乃滋,打開冰箱才發現沒有美乃滋的蹤跡。

不過,不要緊。

出門步行不到1分鐘就有便利商店。有兩家店商品種類一樣豐富,都打掃得很乾淨,東西也都擺得很整齊。但我總是到右邊那家買,因為它的店內比較美觀。

CVS 的賣場,從開幕到關門歇業是沒有停下來的一刻的。在某些時段,店內可能有缺貨或賣場凌亂的時候,但是右邊這家店卻時時都能保持美觀。所以,如果想要讓消費者喜愛自己的店面,那一定得讓店裡看起來漂亮些。

筆者在這邊提出幾種簡單用「形與色」表現美感的方法。


「形」的技術-以「線與形」來表現商品!
賣場中有許多商品,塑造有美感的賣場佈置,可以先從將這些商品單純化開始。商品是由整體的形狀、材質、顏色等造形要素所構成的,現在要從這幾項要素中選擇一項來進行單純化,其中最簡單易懂的要素就是「形狀」。

形狀單純的商品不用說,就算形狀複雜的商品我們也可以把它變得單純。這麼一來,所有商品都可以變換成線、三角形、四角形、圓形、梯形等簡單形狀。

圖表 1 與圖表 2 是速食麵與 500ml 寶特瓶的單純化模樣。就像這樣,將商品化為單純的線或形狀,賣場構成也變得簡單許多。


熟記「群化原則 (Rule of Grouping)」!

所謂美觀的賣場,是以「整理得容易看、容易分辨以及容易選購」為基本條件。

要佈置成這種賣場,可以先將單純化的形狀配合上「群化原則」來安排。群化原則也可以說是「歸類的法則」,只要根據它來陳列,就能誕生出整齊美觀的賣場。聽起來好像很複雜,其實做法非常簡單。

首先,第一項原則,就是「聚集類似的線與形」。圖表 3 的 A 中,相同的線排在一起,只要看 2 張圖就知道,同樣的線與形放在一起非常整齊漂亮。相對的,圖表 3 的 A’及圖表 4 的 B’裡,不同類型的線與形混在一起,很沒有整體感。

另一個原則,就是「有規律地排列線與形」。圖表 3 的 A、圖表 4 的 B 就是將同樣的線與形以等距離呈現規律地排列,因此整體有節奏感,整齊又漂亮。相對之下,圖表 3 的 A’及圖表 4 的 B’中混雜了不同類型的線與形,位置也不同,看起來毫無整體感。

陳列架的凌亂不整,就是像 A’、B’這個樣子,如果注意到了,一定要立刻改善。

以賣場為例,照片 1 是實際存在的賣場,各種商品排在一起構造好像很複雜。不過,只要單純化成圖表 5,就會看到群化過的長方形與圓形排列得相當整齊。

而且,長方形與圓形的份量與配置都很恰當,所以整體很有協調與平衡感。

首先就是要像這樣將商品的形狀單純化。接下來,把線與形同類型的商品群化後有規律地陳列。這樣一來,容易看、容易分辨、容易選購的美觀賣場就完成了。

更進一步,為了讓賣場保持美觀,商品擺放的背景形狀及留白的部分也要注意。

以下再補充幾個商品單純化及群化(Grouping)的例子。

以商品「形狀」做出不同感覺。右邊圖 2 及圖 3 為瓶裝飲料賣場,將商品單純化之後,可以看出整齊的塊狀排列。但是兩張照片不同的地方在於,左圖的長方形大小及數量,右圖因為各個塊狀面積較大,因此可以塑造出魄力感。但這也要依實際賣場的排面數量來決定。

排面陳列的要點在於,一支商品擁有兩個以上的排面,就能塑造出有美感的貨架。

照片 4 中,以明確的專案主題為中心,再將商品以一個位置、一個 image(one-space,one-image)的方式陳列,就能塑造很好的視覺效果。

這個方法適合使用在店頭的專案架,在推出季節商品或主題活動時讓店內氣氛活潑起來。

另外,陳列商品數量少的時候,只要做出適當間隔,也可以讓賣場商品看起來很有秩序。


照片 5、6、7 是便當賣場的照片。在便當賣場,最重要的就是能否傳達出衛生、安全、美味的印象。首先最重要的就是在陳列商品時,將同樣或是相近的要素(形狀、材質、顏色、圖樣)歸類在一起。如此一來,就可以塑造出貨架的陳列美感。如果這些要素都不一樣,容易看起來有雜亂骯髒感,這點要特別注意。再者,在有缺貨或是貨架上商品較少的時候,如果能夠在商品與商品之間適度的留白,就不會有空洞感。


除此之外,陳列商品時常會在商品底下鋪上鋪巾等裝飾,但必須要選擇能夠襯托出商品的顏色或花樣,避免喧賓奪主的情況發生(圖 13)。



「色」的技術-色彩知識

形狀整理完畢,接下來就是色彩了。色彩在商品外型要素(形狀、材質、色彩、圖案)中,是影響美觀的一大要素。所以只要能靈活運用色彩,賣場就會耐看多了。

那麼究竟要怎樣運用呢?有很多方法。這次筆者從眾多方法中介紹一個方法,只要能記住這個,賣場就會變得很漂亮。首先為了能自由自在地運用,先來學些色彩的知識。


有彩色與無彩色
舉小菜與便當的例子來說,貨架上可能擺放許多橘紅、黑色、米色、白色等顏色的容器。在這些色彩中,橘紅與米色這種有明顯色相差的,叫做有彩色。像黑白這種沒有明顯色相差的,叫做無彩色。

換一種解釋方法吧。賣場中有各種顏色。把它們依性質分組,能夠大略分成兩組。一個是「有彩色」組,另一個是「無彩色」組。有彩色指的是紅、黃、綠等有明顯色相差的顏色,無彩色指的是白、黑、灰色等無明顯色相差的顏色。

比方說,蘋果紅、檸檬黃、小黃瓜綠等都是有彩色。豆腐白、海苔黑是無彩色。用在容器上的黑白,除了各種顏色中特別明亮的類型以外,跟什麼顏色都很協調。


色彩三屬性~色相、明度、彩度~
接下來看看糖果賣場吧。這裡有紅色、橙色、黃色等色彩鮮豔的包裝。紅色、橙色、黃色這種不同的色差,就叫做「色相」。

糖果顏色裡還有粉紅色。粉紅色是由純紅色或紫紅色等與白色混合而成的。把純色(圖表 8)跟白色混合,便能產生明亮的顏色,跟黑色混合便能產生暗沉的顏色。

像這樣,顏色有明亮與暗沉的性質,這種明暗的程度就叫做「明度」。

現在請想像一下超市的鮮果賣場。放在這裡的檸檬與香菇是什麼顏色?請從圖表 8 色相環中選選看。你能夠立刻選出檸檬的顏色,但香菇呢?只有對色彩十分詳細的人才能立刻選出來,一般人根本無法分辨。

香菇的茶色,是由色相環上的紅色或橙色混合灰色產生的。也就是說,因為紅色與橙色佔的比例比較少,灰色比較多,因此一下子分不清楚。所以,在顏色裡面,有像檸檬這樣明確的顏色,也有像香菇這樣較不明確的。

像這樣,色相環上的顏色濃淡或強弱的程度叫做「彩度」。

色相、明度、彩度叫做「屬性」,因為有三項,所以叫
做「三屬性」。屬性就是「事物具有的特性或性質」。有彩色具有色相、明度、彩度等三種屬性。無彩色只具有明度屬性。


色相環
如果想要靈活運用顏色,那麼一定要熟記色相環。

色相環是以太陽光線為基準做出來的,它跟彩虹也很類似。平常我們看到的太陽光線是無色透明的,不過按照圖表六實驗後,各個顏色就出現了。在暗室的牆壁上開一個小洞,再用三稜鏡對準從這個小洞射進來的光。這麼一來,透過的光就會照在洞對面的白色螢幕上,並且出現光帶。

經由三稜鏡分出來(分光)的各種明顯不同顏色的光,就叫做光譜。

光譜色再加上光譜中沒有的紫紅色,做成環狀,就是色相環。色相環就像是配色時的量尺,只要好好理解,可以讓配色更順利,在色彩的組合運用上也會更得心應手。


色調
在彩度的部分我們舉檸檬與香菇的例子說明過了。檸檬的黃色非常鮮明,一看就知道是黃色。相對的,香菇的傘狀部分的顏色雖然算是歸在紅色或橙色系,但一點都感覺不出紅色或橙色,而呈現灰暗的茶色。

就像這樣,顏色有鮮明的、明亮的、暗的、強的、柔和的、淡的、帶灰的等等,總之有各種樣式。這種顏色的狀態或感覺就叫做「色調」。在純色中逐漸混合白色、黑色、灰色等無彩色,就能改變顏色的色調。

剛才舉的香菇的例子,香菇的傘狀部分是紅色或橙色混合暗灰色做出的茶色。暗灰色混合越多,紅色或橙色就越弱,顏色變得越暗。換句話說,色調就是由不同明度與彩度組合調配而成。

色調區分表跟色相環一樣,可說是顏色的量尺,熟記之後在顏色的搭配上會加上手。


現學現用的配色手法
學會了基本用語,現在終於要進行賣場配色了。配色就是將兩種以上的顏色均衡地組合。我們的配色目的,就是要組合兩種以上的顏色,呈現出美的效果。

賣場裡有商品的顏色、容器的顏色、賣場本身的顏色等各種顏色。做出漂亮賣場的第一步,就是對這些顏色做一番整理。

具體的做法,就是像形狀的時候一樣,根據商品本身的要素把它們群化。最簡單的方法,就是把相同或鄰近色調的商品擺在一起。只要看了色調分類表就能明白,同色調的顏色感覺都很相近,即使色相不同,也能達成協調感並不失其美感。

還有,色調分類表中鄰近的顏色組合在一起也一樣很調和漂亮。這以色彩專有名詞來說,叫做「主調配色(tone dominate)」,最適合用在色數多的商品或賣場。

下一個手法,是把相同色相的東西群化。請看圖表 9。這些顏色都是在純紅色中混合白、黑、灰色而成的,都是紅色系。因為看起來類似,所以只要組合這些顏色,就能既調和又好看。


色彩專有名詞的「主調配色」,可以有效運用在商品擺設上。這邊以寶特瓶茶飲料的擺設來說明吧。茶(綠茶)商品多為綠色或黃綠色。若是色相全都一樣,賣場當然美觀,但商品中有時會有些不太一樣的綠色或黃綠色,差異雖然小,還是會破壞感覺。

色相相似時,雖然可稱為主調配色,但實際上因為顏色給人感覺太相似,看起來會缺乏特色而沒有美感。這時,可以在飲料之間夾雜烏龍茶之類的商品,以取得平衡。照片 9 裡,顏色缺乏明度的差異,整體配色看起來模糊不搶眼。這種時候,可以在兩色之間放入另一顏色,同時襯托兩色,取得調和狀態。這個手法叫做「分色(separation)」。

其他還有幾種手法,不過筆者在這邊想要提醒幾點在賣場配色必須注意的事項。

除了特殊情況以外,我們在看顏色的時候,絕不會只看見一種顏色,必定是同時看兩種顏色的組合。這一點絕不可以忘記。

因此,在CVS裡,必須經常注意配色問題。例如並排的兩種商品的配色、容器與商品的配色、便當與小菜(料理)與容器的配色等,另外還要特別舖在櫃子裡的舖巾之類的擺設。

學習色彩,在賣場活用色彩知識,保證可以使賣場變得美觀有魅力。這樣營業額也會上升。在消費低迷的現況中,不妨以「形與色」為重點,重新整頓一下賣場。

最後是以色調分類來管理貨架陳列的例子。下面的照片 8 是家庭雜貨的貨架。貨架上陳列著非常多種類的商品。這些商品的造型要素(形狀、材質、顏色)皆有很大差異。但是卻能夠呈現出整體感。這是因為商品是依照色調來分類陳列。

這裡的商品都是由明亮色調及鮮明色調組成。相同色調的商品陳列在一起,就不會有突兀感,反而能有協調的美感。

只要記住以色調來配置這個原則,商品顏色複雜的貨架也可以陳列的如此整齊。


Conbini 2007-11-13 (日本市場趨勢)

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