『怕上火,喝王老吉』,近年來,飲料行業的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出,一鳴驚人。

透過下面一組資料,我們不難看到王老吉的增長速度,王老吉 2002 年銷量 1.8 億元,2003 年銷量 6 億元,2004 年銷量 15 億元,2005 年銷量超過 25 億元(包括利包裝),2006 年銷量更是超過了 35 億元。

在南方一些地區的宴席上,『茅臺酒、中華煙、王老吉』已成為不可缺少的幾小件,打麻將熬夜、運動、看球賽後喝一罐王老吉更是成為一種時尚。那麼,是什麼原因使王老吉引爆涼茶市場,迅速飆紅呢?

本人以為,以下幾方面是王老吉走向成功的關鍵。


精准的品牌定位
其實,在 2002 年以前,王老吉已經不溫不火地經營了7年多,雖說小日子過得也還滋潤,但卻一直默默無聞,固守一方。

2002 年,專業品牌公司成美(廣州)行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發現,王老吉不溫不火的最根本的原因不在於市場推廣,而在於品牌定位。王老吉雖然經營多年,但其品牌缺乏一個清晰明確的定位,其原來的廣告語「健康永恆,永遠相伴」其實是一個較模糊的概念,企業無法回答王老吉是什麼,消費者更無法回答。

經過細緻的市場調查,成美公司發現,消費者在飲食時(特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時),特別希望能夠預防上火,而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備『預防上火』的功能,而王老吉的『涼茶始祖』的身份、中草藥配方、125 年歷史等要素為其成功打造『預防上火』形象提供了有力的支撐。

最終王老吉明確了自己品牌定位——『預防上火』,這一關鍵性的一步棋改變了王老吉的命運,隨著『防上火,喝王老吉』的系列廣告等品牌推廣活動的展開,王老吉的銷售量直線上升。

可見,王老吉的成功,關鍵在於確定了自己獨特且能打動消費者的品牌定位——『預防上火』,這一定位具有高度差異性,同時避開了同可樂等國內外飲料巨頭的直接碰撞競爭,開闢了自己的生存空間,為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎。


強勢的廣告推廣
精准的品牌定位之後,有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。

加多寶副總經理陽愛星曾說:在最短的時間裏使王老吉品牌深入人心,必須要選擇一個適合的宣傳平臺,央視一套特別是晚間新聞聯播前後的招標時段是具有全國範圍傳播力的保障。

王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰場,巨額廣告投入不遺餘力,同時針對各區域市場的不同特點,投放一定量的地方衛視廣告,以彌補央視廣告覆蓋率的不足

王老吉的廣告投入可謂大手筆,2002 年,王老吉重新品牌定位後,就投入 1000 萬元進行廣告宣傳推廣,2003 年廣告投入增至 4000 多萬,2004 年廣告投入 1 個億, 2005 年 1 個多億,2006 年世界盃期間廣告投入更是猛增,全年投入2個多億。在中央電視臺 2007 年廣告招標大會上,王老吉又以 4.2 億元成為 2007 年央視廣告的標王。

2004 年 8 月,一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇製作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資 1200 萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方台火熱播出。該劇以王老吉創始人為題材,以『隱性廣告』的形式有力地提升了王老吉的品牌形象,收到了不凡的宣傳效果。

此外,王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關促銷上等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使『怕上火,喝王老吉』迅速成為老少皆知的口頭禪。

王老吉強大的品牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴,王老吉的銷售額以幾何倍數直線飆升,一個默默無聞的區域性品牌短短幾年裏攻城掠地、遍地開花,迅速飆紅大江南北,成為全國性的主流飲料。


有力的行銷手段
有力的行銷手段也是王老吉走向成功的「殺手鐧」。

在銷售模式上,王老吉採取總經銷制,1 個總經銷商負責一個區域,經銷商下面可發展多家郵差商(分銷商),如批發郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種行銷模式很好地控制整個價格體系,也保證各個分銷環節的高利潤,提高銷售商的積極性。

在銷售管道上,王老吉大膽創新,開闢銷售管道的藍海。

傳統的飲料產品銷售管道是商場、超市、士多店,王老吉在開闢銷售管道時,尋求新的突破口,不僅進入傳統的商超等,還進入餐飲店、酒吧、網吧等場所。在一些地區,王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為『王老吉誠意合作店』,提供嘗品,搞公關行銷。2004 年起,王老吉涼茶正式打入洋速食店肯德基,又拓展了自己的銷售市場空間。

在終端建設上,王老吉精耕細作,體現了『終端為王』的道理。

我們不難發現,幾乎每個一、二線城市的商場、超市、士多店都可以看到王老吉,幾乎在所有大中型賣場都配有冰櫃實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP 張貼等。王老吉的終端建設工作非常細緻,例如要求每一名業務人員每天必須在終端士多店張貼  POP 宣傳畫 60-70 張等。無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高,真正使消費者買得到、買得起、樂得買。


良好的品質口味
王老吉涼茶以中草藥為原料,主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。夏枯草有消腫散結、清肝明目等作用;仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效;金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效;蛋花有清熱解毒、潤肺止咳的功效;布渣葉有清熱消食的功能;菊花有清肝明目、清熱疏風的功效;(globrand.com)甘草有解毒、潤肺的功能等等,從中醫角度來看,王老吉『預防上火』的功效並非空洞之談,而是有實實在在的依據作支撐的,對於健康意識日益提高的消費者來說,王老吉良好的中草藥原料品質也是打動人心的重要因素。

傳統的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料,功效雖好,但口感卻有淡淡的中藥苦味,不符合大多數人的偏好,即使在廣東,年輕人也很難接受,這也是傳統廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經過反復的口感測試後,改變了過去微苦的口感,選擇了偏甜的口味,味道略像山楂水,更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區更多消費者的需求,市場空間也得到了極大的擴展。

當然,王老吉還在包裝設計、危機公關、團隊建設、費用管理等方面都有出色之筆,眾多環節的精彩表現,終於使偏安廣東一隅100多年的廣東涼茶走向了全國市場。

王老吉引爆涼茶市場的成功給了我們企業許多啟迪和思考,中國是目前世界上品牌可以跳躍式發展的一塊寶地,也許機會就在身邊,關鍵是我們是否擁有把握機會的能力。

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