Taco Bell發起全民連署企圖喚回「2元美鈔」,不可能的任務,好厲害的行銷創意
大約三年前美國Taco Bell曾做過一次有趣的網路行銷活動,專賣墨西哥風味的連鎖速食店Taco Bell,雖然是墨西哥風味,但這種速食店的定價就和麥當勞差不多,也是主食加餅乾再加飲料大概要3~4美元,他們做的這一場行銷活動,叫做連署要「2元美鈔」回來!

什麼意思?

原來,以前美國是有「2美元」的鈔票的,但後來大概覺得用的人不多,所以愈印愈少,後來已經幾乎看不到了,到了2006年甚至停印,從此只印1美元鈔票,不再有2美元鈔票,現在,在Taco Bell這間廠商的帶領下,大家喊出了「要將2美元鈔票帶回來」!

你說,2美元鈔票,和Taco Bell有何關連?有!關連可大了!因為Taco Bell在號召連署的同時,還順便宣布他們推出了2美元的套餐,比一般的套餐還要便宜很多,而且由於只要2美元,所以大家需要2美元的「鈔票」,一張就夠,就可以買到一大套香噴噴、熱騰騰的套餐了!

不過,這活動已經跑了至少幾個星期了,好像離「目標」很遠,目前只有3456位民眾真的填了他們的姓名,參與連署,看來,二美元鈔應該是喚不回來了。

仔細想想,這,似乎一開始就是一個「根本不可能成功」的連署行動,從Taco Bell寫了一封信給美國的聯邦儲備局,就可以看出來:「這個夏天,美國人要尋回價值,我們提出的解決方案如下:印製比5元還小面額的鈔票,但是要比1元鈔還要強一倍(意思就是要印2美元鈔),都要謝謝我們現在新的2美元套餐,只有Taco Bell以2美元的低價提供美國人三樣食物,這就是為什麼我們今天寫信給您,希望能喚回2美元鈔票……。」這,哪是什麼連署函,根本就是自我宣傳的新聞稿!

不過有趣的是,雖然「喚回二美元鈔」是一個無法完成的行銷活動,卻是一場很成功的行銷活動!

至少,這3000多位填了姓名、電話、email的人,已經被Taco Bell成功收集名單,而且,Taco Bell成功的讓觀眾開始討論「2美元鈔到底該不該回來」的問題,網路上好幾個部落客針對「2美元鈔票」寫他們的評論,網路上也有多處在討論2美元鈔票,當他們上了主流媒體,他們同樣是找來專家來討論2美元鈔票,甚至於NBA名將也在季後賽轉播中大力討論2美元鈔票!至於剛剛那一份「公開信」,有些電視台,真的將這個「連署函」就這樣公告出來。

細細想這行銷手法,饒富趣味,最有趣的是,你可以看到,這樣一喊出來,大家並沒有非常反彈,也沒有認為這只是一場「噱頭」,並沒有對Taco Bell產生負面觀感。

為何?

因為Taco Bell很成功的做了一件以往行銷人員都不太做的事──它不只創造了一個印象深刻的「新聞」,它成功的創造了一個「議題」!所謂「議題」,在課程中總會加入這一點,比較一下衝「新聞」與衝「議題」之間的差異,新聞是「今天報導」而已,但議題卻會在報導之後,讓所有人繼續在茶餘飯後,一再而再的提起!但是,我一直提不出來的是,到底該怎麼設計「議題」呢?我們曾經討論「殺很大」就已經超脫新聞,變成一個議題,但是,還有哪些手法,可以讓一則新聞變成一個議題?

看了Taco Bell的案例,突然間有所頓悟。

所謂「議題」,一定不是有正確答案的,當一場行銷活動變成一個議題,它很有可能不會成功的去達到那個目的,但是,它卻在「過程」中,完成了他的另一個目標(當然就是宣傳他們的2美元套餐)。

這種行銷活動很特別,可能各有各的講法、各有各的看法,最好一定要是一般觀眾也能夠切身體驗的事,每個人都可以根據他們的經驗,或是他們心中的想法,嘰哩瓜啦講出一大篇的話。

不過,為了保護廠商品牌,這種話題又不能太政治化,也不能讓一些有心人有機可圖來攻擊其他人,Taco Bell找了一個超棒、無傷大雅的話題:「救回2美元鈔票」,看起來不是完全無法達成,也勾起了每個人的共同回憶,人人都有他們的想法,最後也不會真的對美國政府產生什麼壓力,有也好,沒有也好。

我們還可以進一步的延伸這個話題。行銷人員,或者是每一個個人,都要開始有一種信念──

「不能完成」的目標,不見得不好。

有些目標,完不完成並不重要!

因為,那個潛在的目標,其實在過程之中,已經悄悄的被完成了。



March 5th, 2013

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