峰仔一直以為從錯誤的事情上會學到最多,但至少在這二本書上是錯了。

一年前看完《品牌這樣搞就錯了》,感覺太多濫芋充數的案例,加上作者的分析並不具說服力,所以峰仔給的評價並不高。然而,在《品牌這樣搞就對了》並無這類的現象,作者書中所選的案例適當,內容分析也得體,而它的十七種分類更是絕佳(文末)。所以在這二本書中,你肯定由《品牌這樣搞就對了》會學到最多。

而峰仔也發現,這些成功的百大品牌,大部份都是在二次大戰前就已存在者,也就是說,大部份的成功品牌都已歷時良久,只有極少的品牌(如Google)是在這二十年內才出現的。這也說明了,除非有新的生活型態,否則要『長江後浪推前浪』,將是遙不可及的夢想。

此外,即便自認對品牌已頗多了解,然本書所號稱的百大品牌中,還是有近約一成是峰仔所沒聽過的,一種是我對該『產品領域』不熟悉外(如葡萄酒品牌 Moet & Chandon),另一種是它的市場是以『美國為主』(如冰淇淋品牌 Ben & Jerry’s)。

也因此,若只是因為能在美國立足而成為百大品牌,那峰仔可以大膽預言,未來30年內,在中國這塊土地,將會出現世界級的大品牌,諷刺的是,這輪出現的大品牌不是因為創新,而是因為市場夠大。

事實上,中國目前出現的大品牌,也都並非因創新所造就,而是市場;於是你也會慢慢發現,中國這地方常會對『創新』二字做出最大的批判。哈。



品牌這樣搞就對了!
brand royalty:how the world’s top 100 brands thrive&survive

作者:麥特.海格/著
原文作者:Matt Haig
出版社:臉譜
出版日期:2005年10月04日

這是一個簡單的等式,但是由於沒有兩個品牌是一模一樣的,找出那些致勝的特質並不容易。而且有鑑於品牌行銷的整個重點是為了創造獨特的辨識,找尋一個一致的神奇公式是自相矛盾的。

但,究竟是什麼促使品牌成功呢?這是一個困難的問題,而且誠如本書所揭示的,這個問題有許多不同可能的答案。然而,細究之下卻發現,這些品牌都有一個共通的因素--清楚(clarity)。一個清楚的品牌訊息,加上一個清楚的差異點,顯然是成功品牌的關鍵。

品牌行銷是商業的語言,是企業與外界溝通的方式。一個好的品牌,就像一本好的小說或一首好詩,能夠將人類複雜的思緒轉化為簡單的語言。

但是成功的品牌不計其數,所以影響作者挑選的標準是什麼呢?他運用了一系列的標準:不光是財富上的成功,而是長期的生存、技術的進步、新產品開發、工作環境的革新、大眾傳播和其它撼動全球的成就。這些品牌也被有效地分成創新品牌、地位品牌、情感品牌等十七類。

並收集了有史以來最完整、有趣和具有高度啟發性的品牌成功故事,從愛迪達(Adidas)到「凱蒂貓」(Hello Kitty)、貝克漢(Beckham)到箭牌口香糖(Wrigley)、可口可樂(Coca-Cola)到福斯汽車(Volkswagen),作者引領我們瀏覽全球最知名的品牌,並給予我們難能可貴的精闢見解,深入瞭解這些品牌的成功秘訣及每個品牌出類拔萃的原因。

《品牌這樣搞就對了!》是全球品牌經理、行銷人員和學生的重要資源。對於我們其他人而言,它就是一本很棒的讀物。

作者簡介  麥特.海格(Matt Haig)
海格是一名以個人方式執業的企管顧問,專門協助各種組織發想整合性行銷和品牌化方案。他也是早期談電子商務主題的首批商管書作家之一。

海格一向積極鼓吹公司要開發行銷方面的優勢。他的筆觸犀利,不拖泥帶水,商業文章的風格深受好評。他也是高人氣的演說家,文章作品經常出現在英國的商業報章雜誌上,並著有好幾本暢銷商業書如:《品牌勝戰錄》(Brand )《行動行銷:簡訊革命》(Mobile Marketing: The message revolution)、《e化公關》(E-PR: The essential guide to public relations on the internet)、《e化行銷手冊》(The E-Marketing Handbook)等。


一、創新品牌
1. 愛迪達(Adidas):性能品牌
2. 索尼(Sony):先驅品牌
3. 胡佛(Hoover):與產品齊名的品牌
4. 施樂(Xerox):研究品牌
5. 美國運通(American Express):健全品牌
6. 歐萊雅(L’Oreal):獨立品牌
7. Durex(杜蕾斯):安全品牌
8. 賓士汽車(Mercedes-Benz):高級品牌
9. Nescafe(雀巢咖啡):即溶品牌
10. 豐田汽車(Toyota):目光遠大的品牌


二、先驅品牌
11. 亨氏食品(Heinz):信賴品牌
12. 家樂氏(Kellogg’s):熟悉品牌
13. 高露潔(Colgate):全效品牌
14. 福特(Ford):量產品牌
15. 固特異(Goodyear):領導品牌
16. 吉列(Gillette):刮鬍品牌
17. 可麗舒(Kleenex):可拋式品牌
18. 箭牌(Wrigley):新思維品牌


三、娛樂品牌
19. MTV:青春品牌
20. 哈利波特(Harry Potter):故事品牌
21. 芭比(Barbie):逃離現實的品牌
22.迪士尼(Disney):懷舊品牌


四、精簡品牌
23. 柯夢波丹(Cosmopolitan):革命品牌
24. 諾基亞(Nokia):精簡品牌
25. 玩具反斗城(Toys ‘R’ Us):縮小品牌
26. 潛艇堡(Subway):集中品牌


五、強勢品牌
27. 國際商務機器公司(IBM):解決方案品牌
28. 沃爾瑪(Wal-Mart):規模品牌
29. 麥當勞(McDonald’s):服務品牌
30. 耐吉(Nike):運動品牌
31. 星巴克(Starbucks):後現代品牌
32. 微軟(Microsoft):控制品牌


六、對比品牌
33. 百事可樂(Pepsi):差別品牌
34. 暇步士(Hush Puppies):休閒品牌
35. 天美時(Timex):耐用品牌
36. 愛維養(Evian):純淨品牌
37. 金頂電池(Duracell):持久品牌
38. 達能(Danone):健康品牌
39. 海尼根(Heineken):出口品牌


七、象徵身份地位的品牌
40. 勞力士(Rolex):高人一等的品牌
41. 拿破崙干邑白蘭地(Courvoisier):神秘品牌
42. 路易威登(Louis Vuitton):夢寐以求的品牌
43. 酩悅香檳(Moet & Chandon):葡萄酒品牌
44. 巴寶利(Burberry):傳統品牌
45. 寶馬(BMW):定位品牌
46. 古奇(Gucci):高檔品牌
47. 第凡內(Tiffany & Co):璀璨品牌


八、名人品牌
48. 歐普拉‧溫弗瑞(Oprah Winfrey):救世主品牌
49. 珍妮佛‧羅培茲(Jennifer Lopez):超級巨星品牌
50. 大衛‧貝克漢(David Beckham):偶像品牌


九、 負責任的品牌
51. 嬌生(Johnson & Johnson):危機管理品牌
52. 班與傑瑞冰淇淋(Ben & Jerry’s):福利品牌
53. 食之源(Seeds of Change):有益的品牌
54. 咖啡直達(Cafedirect):公平貿易品牌
55. 化妝藝術化妝品公司(MAC):公益品牌

56. 惠普(Hewlett-Packard):員工為本的品牌


十、產品多樣化的品牌
57. 山葉(Yamaha):被忽略的品牌
58. 凱特皮拉(Caterpillar):粗獷品牌
59. 維珍(Virgin):彈性品牌


十一、感性品牌
60. 蘋果(Apple):偶像崇拜的品牌
61. 哈雷‧戴維森(Harley-Davidson):男性氣概的品牌
62. 之寶(Zippo):長壽品牌
63. 傑克丹尼爾(Jack Daniel):個性品牌
64. 克萊斯勒(Chrysler):浪漫品牌
65. 健力士啤酒(Guinness):無時間性的品牌


十二、 設計品牌
66. 宜家(IKEA):大眾品牌
67. 奧迪(Audi):進步品牌
68. 邦奧陸芬(Bang & Olufsen):改良品牌
69. 無印良品(Muji):極簡抽象品牌
70. 偉士牌(Vespa):美麗的品牌
71. 康威士(Converse):傳統品牌
72. 福斯汽車(Volkswagen):長壽品牌


十三、 始終如一的品牌
73. 可口可樂(Coca-Cola):第一品牌
74. 妮維雅(Nivea):持久品牌
75. 硬石餐廳(Hard Rock Cafe):紀念品牌
76. 克蘭詩(Clarins):專業品牌
77. 金寶湯(Campbell’s soup):統一的品牌
78. 百威啤酒(Budweiser):鎖定客層的品牌


十四、廣告客戶的品牌
79. 卡夫食品(Kraft):家喻戶曉的品牌
80. 絕對伏特加(Absolut Vodka):廣告品牌
81. 班尼頓(Benetton):色彩品牌
82. 卡文克萊(Calvin Klein):性的品牌
83. 蓋普(The Gap):輕鬆品牌
84. 迪賽(Diesel):嘲諷品牌


十五、配銷品牌
85. 雅芳(Avon):韌性品牌
86. 赫茲租車(Hertz):可靠的品牌
87. 達美樂披薩(Domino’s Pizza):外送到府的品牌
88. 戴爾(Dell):直銷品牌
89. 亞馬遜(Amazon):電子購物品牌


十六、速度品牌
90. 路透(Reuters):客觀品牌
91. 聯邦快遞(FedEx):「第一」品牌
92. 查拉(Zara):加速上市的品牌
93. 凱蒂貓(Hello Kitty):可愛的品牌
94. 古哥(Google):搜尋品牌
95. 有線電視新聞網(CNN):資訊品牌
96. 熱郵件(Hotmail):病毒行銷品牌


十七、蛻變的品牌
97. 百家得(Bacardi):加勒比海的品牌
98. 匯豐銀行(HSBC):收購品牌
99. 英特爾(Intel):教育品牌
100. 三星(Samsung):崛起中的品牌

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