作者 mapleduh (零下17°的思考) 看板 A_ad_grad
標題 Re: 戶外廣告"便宜又大碗"
時間 Wed Jan 16 22:46:57 2002


很早以前,我就注意到戶外廣告的效果很好,但無論是課堂所教或書本所學,都沒有談到這檔事,有的話,也僅是粗略帶過。翻開廣告學,它會告訴你五大媒體,而戶外廣告像是不入流的廣告媒體似的,但是,這樣的思考會不會有問題?很高興的,最近剛好在媒體上看到這篇文章,與大家分享之,順便腦力激盪一下。

廣告系應重新定義四大媒體
傳統上,我們所學的四大媒體為電視、報紙、雜誌、廣播,然1998年網路風潮興起後,又加入網路為五大媒體,我常在想所謂的五大媒體的"五大"是什麼意義?所謂的"大"便是指使用人口而言,以新聞系所(或是傳播)的角度來看,這樣的確無可厚非,但是以廣告系來看呢?我們定義媒體的優先次序時,是否也要以"使用人口"的多寡為依歸呢?這有爭議。因為如果真要以"使用人口"為定義媒體的標準,那有個東西廣告系實在置於五大媒體之上,而這個東西叫做「統一發票」。為什麼呢?因為即使是電視或報紙這種大媒體來看,它都還是以"戶"為單位,而統一發票卻肯定是以人為單位,而且每人一天還要拿個好幾張,所以我們應以統一發票為五大媒體之首才是,但是大家直覺上可以很明顯的了解到這樣的說法並不正確,為什麼呢?它的使用人口明明是最多的啊!

我常覺得廣告系一昧模仿新聞系會出問題就是這個原因,兩種本質相差甚大的科系,只因同擺在傳播學院就效法之,最後只會害了自己。以五大媒體來說,新聞是都可以在其上傳播的,所以這樣定義五大媒體並無不妥,但「統一發票」能傳遞新聞嗎?所以即使是使用人數眾多,新聞系應該如何都不會將它列入主要媒體之中。但回過頭來說,統一發票是可以傳遞廣告的,如果依照使用人口來定義媒體,為什麼我們不將「統一發票」列入五大媒體之首?別忘了一件事,我們定義五大媒體也是依照使用人口來做的。

問題出在那?因為「統一發票」的效果很差啊!於是我們發現了最重要的一件事,而這也是使我們長久以來,媒體上應學最重要的一件事,那就是:『若以廣告的角度來定義媒體時,應以"效果"為依歸,而非"使用人口"!』於是乎,過去所學的五大媒體全部一翻,而應成為:【電視、戶外廣告、報紙、雜誌】四大媒體!注意,廣告定義媒體應由"效果"的角度出發,而非"使用人口"!

其中,去除掉了廣播與網路,因為基本上,這兩者的廣告效果極差,所以無論在書本或是課堂,這兩者都不應成為探討的媒體。各位想想,到現在讓你印象深刻的(或僅是有印象)廣告有無來自此兩者的?平常各位茶餘飯後的話題,若是談到廣告,有否從此兩者而來的?因為就算是網路廣告,常談的應是「又有那種新的"科技"來表現廣告」,而非那個"品牌"的廣告吧?但是一個偏離的定義,讓我們花了多少的時間精力在其上?若是去翻翻前幾屆的碩士論文,翻翻廣告學,便可知道我們花了過多的人力在網路廣告上。回歸現實,如果你是廣告主,當你的預算捉襟見肘時,你要花錢在此兩者嗎?

再來談一下"新"媒體。

戶外廣告躍升主流:來激盪吧!
轉 post 的這篇文章雖然談到了戶外廣告,但沒講到表現形式,我來談談個人的感覺,戶外廣告應該怎麼做?這應該還蠻有趣的吧!

先來談談戶外平面廣告,雖然戶外平面廣告與報紙、雜誌媒體都可算是平面媒體,但其表現方式卻有差異。首先,戶外廣告它的訊息的搭載量肯定是「四大媒體」中最少的,報紙、雜誌都還可以做比較詳細的敘述,但戶外廣告肯定不行,也因此,它對創意的要求更為嚴苛:第一眼便要能抓住消費者的目光;其次,「地域性」比「全國性」來得適合,雖然全國性的廣告也能以戶外廣告能呈現,但對於「地域性」的廣告主而言,他在創意上比較能因地置宜,對於居住於附近的消費者其心理而言,其效果也較大;最後,也是最重要者,便是最高段的戶外廣告一定要能與環境做互動,而這也是戶外廣告創意的精髓:【一旦與環境互動,創意展開,效果無極!】而與環境互動也是其它三大媒體所無法達到的,這也是我個人覺得最強的戶外廣告;Howard Gardner 所提出的七種智力常讓我想到與空間的互動,試問:有那一種型式的廣告能做到呢?唯戶外廣告而已。

去年上賴東明的廣告,到了聯廣上課,其中一位AE談到他們所做的戶外廣告,至今還讓我印象深刻;那是永慶房屋的廣告,由於經費不足,只能以戶外廣告為媒體,由於永慶房屋僅在台北設點,於是他們選定了台北有經過永慶房屋的路線的公車為載具,其slogan為"我在永慶房屋下車,你呢?"聽說那幾個月,永慶房屋無論其知名度以及業績都有顯著提升,真的是小兵立大功!這不就是你我廣告人追求的目標嗎?注意到沒,這個案例之中,我所說的戶外廣告三要素都兼具,真是沒話講。

戶外廣告另一種便是實體廣告,於是,我們便來談談這幾天廣告界最發燒的話題──高掛在環亞大樓上的 Ford's Escape 車。其實它的創意實在非常的好,而一輛車子開上大樓也達到了我所說的:"最好的戶外廣告一定會與空間互動!"基本上,這個創意是沒話說,執行功力更是一流,不過,因為談到這個話題,我們便來談談一些題外話。

這個廣告是由智威湯遜所做,但是當我看到媒體計畫時,感覺有些奇怪;因為它的媒體計劃是三個月,每個月一百萬,但是我蠻肯定的一件事是,這個廣告百分之80以上的效益一定都在第一個月都發酵完畢,那為何多出其它兩個月?而大部分的錢都花在沒有效益的那兩個月了,關鍵在那?我個人的想法是,如果能了解代理商的佣金是來自媒體費用,這個答案便呼之欲出了,只是我覺得福特的竟然讓公司多花這些錢,實在有失職守啊!當然,或許背後還有其它原因,可能不是我所說的這樣,不過多灌媒體費在廣告界是常態,實在也不足為奇。

 


在高科技的口號響徹雲霄之際,光鮮的媒體看似市場籠兒──網際網路、手機簡訊、有線電視似乎是廣告界最搶手的錢台。事實不然,現在亞洲許多地方最熱門的廣告媒介竟然是老掉牙的戶外看板,因為它們不但價格低廉,接觸到的閱聽人口更不亞於報紙、電視或其他所謂的新媒介。

近一期《遠東經濟評論》報導,亞洲地區目前當紅的廣告媒介是戶外看板、巴士車廂,以及路邊報攤、長椅上張貼的海報。根據AC尼爾森(ACNielsen)市場調查公司的報告,今年一月到九月,亞洲的戶外廣告支出增加了20 %,而對照同期整體廣告花費居然還下跌5 %,AC尼爾森中港媒介研究執行董事李奇(Philip Rich)說:「去年人人開口閉口談新媒體、新媒體,結果呢,新媒體竟然是戶外廣告,大概是最老不過的媒體了。」

金融風暴後一路長紅.去年成長率逾10 %
老雖老,戶外廣告可一點也不死氣沉沉,至少最近在亞洲地區就顯得活蹦亂跳,廣告公司的創意指導到處找戶外媒介,推出各式各樣新奇搶眼的視覺影像:亞洲本地專門經營交通工具與看板廣告的公司紛紛在股票市場掛牌交易,吸引了大批資金;多國企業看準這塊大餅,也相繼投入這個領域。至於出錢買曝光機會的廣告客戶亦意識到戶外廣告的魅力,畢竟在人口稠密的亞洲大都會中,觀看戶外廣告的人數絕對超過網路或電視收視者。

其實在一九九○年代,亞洲的戶外廣告一直欲振乏力,只占整體廣告支出的14 %,一九九七年更僅有9 %的廣告預算選擇戶外媒體。經濟發展將電視機與收音機幾乎帶進每一個家庭,五花八門的報紙與雜誌也占去許多廣告版面,戶外媒體逐漸喪失吸引力 當你可以買到三十秒令人目眩神迷的電視廣告,何必在老舊死板的看板上花錢呢?沒想到三十年風水輪流轉,一九九七年的亞洲金融風暴將廣告業吹得七葷八素,唯一逆勢成長的只有便宜好做的戶外廣告。從此之後,亞洲的戶外廣告便一路長紅,去年的成長率超過10 %,是一九九○年以來最亮眼的成長。

在整個亞洲地區,中國大陸是成長最迅速的地區,香港的市場調查公司ZenithMedia預測,今年大陸的戶外廣告市場將成長15 %,目前大陸的廣告客戶已將16 %的廣告預算投注在戶外媒體上,幅度超出亞洲其他國家,之所以如此,和大陸的法規寬鬆有關。美國媒體企畫公司MediaCom駐香港的媒體研究與策略規畫主管金恩(Adrian King)表示:「和電視或平面媒體不同的是,中國大陸政府對戶外廣告完全不加規範,政府可說從不插手,因此你可以對戶外媒體為所欲為。」

Tom.com 進軍大陸.第三季營收暴增十倍
這也意味著戶外媒體是少數開放給外國投資者的媒體之一,香港的Tom.com便乘此良機大舉登陸。儘管Tom.com和其他網路公司一樣經歷了網路泡沫的大起大落,但是它在大陸逐漸擴張的戶外廣告業務卻蒸蒸日上,今年Tom.com斥資港幣七億五千七百萬元(約合新台幣三十三億三千萬元)購併大陸的七家戶外媒體公司,創造出大陸規模最大的戶外媒體網絡。

這麼大手筆的投資已經有了回報,去年第三季Tom.com的營收只有港幣一千三百萬元,今年卻暴增至港幣一億五千九百萬元,預料光是它的戶外媒體網絡,今年的收入便可達三億五千萬元。除了營收大增之外,戶外廣告的利潤也很驚人,Torn.com今年九月才購併的天明廣告公司,以河南省為基地,主要業務是在雙層巴士和看板上做廣告,這家公司的淨邊際利潤率高達40 %,而且公司每年的成長速度超過三成。Tom.com的首席執行官王兟說:「我們追求的是高成長和高現金流量,而現在中國的戶外廣告業務讓我們兩者兼得。」

這種現象不只發生在中國大陸,即使在亞洲開發程度最高的市場裡也不例外,例如香港、新加坡、韓國的戶外廣告公司也下子有兩位數的邊際利潤率,因此投資戶外媒體的成本短短三年內就可回收。專門在交通工具上做廣告的香港公司Media Nation的高層主管Kam Ling說:「基礎建設的投資一旦完成,就可以立刻開始收割了。」

廉價、長期效果好.在記億裡停留更久
分析戶外廣告的優點,不外是廉價且長期效果好。以價錢來說,在香港一輛巴士的車廂上做廣告,一個月只需要港幣二千元,但在地方報紙上刊登一頁整版廣告,一天就得花上港幣十萬元。在眼前經濟蕭條的年代裡,人人都懂得精打細算,難怪戶外廣告會一枝獨秀了。

再就效果而論,戶外廣告雖然便宜卻物超所值,如果運用得宜,它可以提高產品的品牌知名度,而且留在人們記憶裡的時間更長久。於是在香港的過海隧道旁、在巴士上、渡輪上、高爾夫球場的高架網上,戶外廣告觸目可及,廣告產品從高科技、跨國企業、金融、時裝等無所不包,連過去一直不願採用戶外媒體的廣告客戶如寶鹹(Procter and Gamble)也因為預算縮水而放手嘗試。

戶外媒體並非一成不變,香港的廣九鐵路公司、香港捷運局和三家巴士公司都在他們的車子和車站上裝設液晶平面電視,這些電視出租給廣告公司,播放商業廣告給無處可逃的乘客收看。九龍巴士公司旗下有個股票上市的廣告公司「路邊秀」(Roadshow),該公司的行銷部門主管潘楠西(Nancy Pang)說:「我們每天的乘客達到三百萬人次,因此可說擁有香港最廣大的閱聽群。我們知道乘客一定都收看了車上電視的廣告──不然他們在巴士上還能幹什麼?」

沒錯,大眾傳播媒體要的就是大量閱聽群眾,不是人人都看電視、讀報紙或上網,可只要你一出門,戶外廣告馬上就進入你的眼簾。


2002.1.1/商業周刊/刊欣

 

 

 

 

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