何謂媒體創意?它要如同訊息創意一般:能打破Krugman的“Three hit theory”

在廣告學中,有兩個最重要的部份:訊息與媒體。而現今無論是在廣告代理商或是中外教學理論所敘,廣告運作的方式皆是在廣告訊息產生之後,再尋求適當的媒體加以搭配;媒體只能算是附屬的角色,其所為最多僅能算是企劃,不可能談及創意的發揮。

所以,一般而言,我們所談的創意所指的皆為廣告訊息上的創意,而廣告訊息創意最偉大的地方,就是它能打破Krugman的“Three hit theory”;為何如此定義呢?因為好的創意也許只要一次,就能比不好的創意十次所造成的傳播效果強,這也是所謂的“Big Idea”。

那什麼是媒體創意呢?所謂媒體創意亦如同訊息創意所能達到的效用一般:花一樣的錢,卻達到更大的廣告傳播效果,它一樣能打破Krugman’s “Three hit theory”,這就是媒體創意。


※傳統教學所談的媒體創意並不是真的媒體創意

一般而言,現今在一般媒體企劃書籍所談論的媒體創意有兩種:一是指找出新媒體,其二是與競爭者在媒體上的排期不同。但事實上,這兩種說法都不能算是媒體創意。

找出新的媒體(如統一發票、對帳單),在其上傳遞廣告主的訊息,不能算是媒體創意,因為也許這些錢花在傳統媒體上,它的效果更大,所以這些所謂的“新媒體”並不能算是媒體創意。

在媒體的使用與排期競爭者不同,也不算是媒體創意,因為這樣的媒體企畫並不能保證能比競爭者有更大的效果;與競爭者相異的媒體企畫,它的效果有可能較好,但也有可能更差,充其量只能稱之為媒體“差異化”,不能稱之為媒體創意。


※Sissors的媒體創意五原則
Jack Z. Sissors在Advertising Media Planning一書中提到,所謂媒體創意有五個原則:
一、新奇與不同:
光是與競爭者的媒體計劃不同是不足夠的。沒有任何的證據顯示與競爭者不同的媒體策略將能達成任何事,但是依據有經驗的媒體與行銷企劃者表示,較為新奇的企劃較能達成目標與達成競爭優勢。新奇的關鍵因素在於能使一個品牌的廣告相對於競爭者更為突出。此點假設廣告訊息有一些事物要傳遞給消費者,也意謂著有創意的媒體預算能獲得更多的回報。
二、無需更多花費:
除非有證據顯示更多的花費能帶來更大的回報,否則花費更多的媒體創意策略是無價值的。
辯證:Sissors說得沒錯,但他遺漏了更重要的一點:媒體創意必須能創造出更大的價值(亦即經濟效益),否則這樣的媒體創意沒有意義。
三、以量化研究為起點……然後超越數據:
一個有創意的媒體企劃不應由數字告訴你什麼才是最好的媒體選擇。如果沒有reach, frequency, effective frequency的衡量方式,媒體企劃者所能依賴的將只有他的“gut instinct”。但是對於花了一大筆錢的客戶而言,他很難依賴媒體企劃者所謂的“gut instinct”。一個好的媒體企劃是同時有賴好的量化研究與好的創意策略。
四、應如戲劇而非普通
媒體創意的新奇要能像戲劇一般,這樣就能使它異於競爭者並且保護品牌的特殊利益。
五、必須針對品牌的問題
創意有時會被解釋為“非傳統”或“新”的,但媒體創意很重要的一點就是它必須與行銷情境息息相關而非僅止於“不同”。一個媒體企劃者應對整個行銷計劃有所貢獻,傳統上,媒體企劃者常被認為是“number crunchers”或是只是依賴量化技巧的人,而這兩種刻版印象都應消除。當媒體計劃者被給予一個機會去表現創意時,他應該試著以新奇的方式解決問題。

基本上,我同意Sissors所說的媒體創意五個原則,但在第二點我做了一些補充,也就是媒體創意不但不能花費更多,更重要的,它必須如同訊息創意一般,創造出更大的經濟效益。西方學者Joseph Schumpeter(熊彼得)曾對創意下了一個註解:創新必須能帶來經濟效益,否則只能稱之為發明。用之於媒體創意亦同。


※MCS理論:花一樣的錢,達到更大的效果
我提出MCS(Media Connection Strategy)理論做為媒體創意理論的依據。所謂的MCS理論即:原媒體(A媒體)的訊息傳遞必須引起其它媒體(甲、乙、丙、丁……媒體)的注意,並進而報導此原媒體訊息傳遞,亦即藉由原媒體與其它媒體的Connection,而擴散此一訊息的傳遞,因而達到原媒體預算之外的效果,而好的媒體創意可以不斷的延伸至原預算所不能及之處。如圖:



MCS理論:蝴蝶模式

我們可以由圖觀察到,黑色部分是廣告主的花費(frequency=1),白色與灰色部分代表免費的宣傳(frequency=2,3,4….可以無限制的延伸),黑色的橢圓部分可視為原來花費所能達到的reach,而整隻蝴蝶其它部分則可視為媒體創意所帶來的免費reach,所以,好的媒體創意可以同時延伸reach與frequency。

#實例三則
Yahoo!剛開始為了打響它的知名度,在紐約市的街上招攬了數百輛的計程車,並在其上放置電腦,並將首頁設定為Yahoo!的網頁;這個舉動因為很新鮮,所以引起了其它媒體的爭相報導;這個創意就是媒體創意,它不是廣告訊息創意,也不屬於傳統媒體企劃的一環,這就是媒體創意。它達到了更大的廣告效果嗎?它達到了,而且還塑造了某程度的品牌形象,它是“Big Idea”。
去年初,某內褲品牌廠商請了一堆身材絞好的裸男穿著他們的內褲,在紐約市區慢跑,也引起了其它媒體的爭相報導,這個舉動引起了其它媒體的廣泛報導,借由其它媒體的推波助瀾,此一附屬在內褲上的品牌也被大眾廣泛的了解,而其他媒體的報導,並不在原先的媒體的預算之內,如此,的確達到了比原來更為廣大的傳播效果。

另外,今年福特Escape汽車以模擬車體(媒體一)放在高樓(媒體二)上,亦引起台灣眾多媒體的報導,在這個事件中,我們發現並沒有廣告訊息的設計,因為媒體本身已成為訊息,這也是明顯的媒體創意,媒體創意有一個特點,就是它的媒體中,一定有一個媒體是廣告主的產品(Yahoo的網站、內褲、車子),在結合另一個(或多個)媒體在特定的空間裏出現,於是成就了偉大的媒體創意。


※訊息創意的 Frequency vs. 媒體創意的Reach

事實上,訊息創意與媒體創意其功用是截然不同的。好的訊息創意它能夠以較少的Frequency便引起消費者的印象,從而達到廣告主的要求,相對而言,也減低了廣告的成本,這也就是現在一般所稱的”Big Idea”。而好的媒體創意則強調藉由其它媒體的報導,希望能無限制的擴大Reach,它的主要功能在於Reach,但是,與訊息創意不同的是,媒體創意經由其它媒體的報導,也降低了廣告主所需花費的Frequency;因為在第一個媒體報導時,此時廣告主是需付費的(Frequency=1),但是若引起了其它媒體的報導(Frequency=2,3,4......),則廣告主是不需付費的,也因此,它達到了更高的Frequency,但廣告主所花費的只有第一次媒體創意的錢。所以,媒體創意也成功的降低了廣告的成本,注意,它同時擴展了Reach與成功的降低了Effective Frequency。

即便如此,好的訊息創意仍有媒體創意所不能及之處,像是在態度上的改變可能訊息創意會表現的比媒體創意來得好,訊息創意也比較可能創造出品牌形象,所以一個好的廣告人不應偏廢此兩者,應視廣告目標為何,而巧妙地結合此兩種創意策略才是。


※公關與媒體創意

很明顯的,公關與媒體創意似乎都是依靠其它媒體的免費報導而擴大效果,但事實上,兩者有很大的差異,公關的重點在於事件,而媒體創意的重點在於媒體的運用,我們可以這樣表示兩者的差異:
媒體創意:媒體→事件→更多媒體
公關:事件→媒體→利益關係人;事件→利益關係人

由這樣的關係,我們可以看出媒體創意是靠媒體的運用而產生某一事件,進而誘導其它媒體的報導而達到廣告效果,它的重點始終在於媒體;而公關是在一開始便有事件的發生,而再運用媒體,最後是與利益關係人達成良好的關係,或者是,整個公關的過程根本不用媒體,便可與利益關係人有良好的關係。

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