這篇文章是 2001 年在廣研所時所寫,當初在所版上引起了些討論,它的感覺也有些類似我在 711 丟給徐重仁的那封信

我知道這種萬言書要改變現狀的可能性極低,只是峰子還是帶有一點浪漫主義的,如果真有機會,就算是僅有 1% ,那說什麼也要試試。不過在幾次的嘗試後,我終於同意這是得罪人又沒有效益的事,哈哈。唯一欣慰的是,BBS 啵出後,收到了許多不認識系友的來信鼓勵,這倒是當初所沒預料到的。

回過頭看五年前的這篇二萬字文章,其實現在還是同意其中大部份的觀點,反倒是現在峰子可能寫不出這種東西了,為什麼呢?主要是當初看了比較多的書,再加上花了不少時間思考,總算將原先想不通的事搞懂。

在文章中,我也發現了在研究所時的理想主義,哈,真是有趣哩。



壹、Can We Compete?

在畢業後的兩個月,我一直陷入這樣的掙扎:花了時間打了一堆字,最後可能又會得罪人,對自己卻沒有任何好處;但不談一談目前系所的情形,諸位在學者可能因此浪費了極度寶貴的二、三年的時間,此外,我也知道此時不談,那我再也不會想談這件事了。

前不久,Michael E. Porter出了一本書,叫做“Can Japan Compete?”內容是在談論這十年日本喪失競爭力的原因,我也用“Can We Compete?”做為幾篇文章的開頭,因為內容也是在談政大廣告學生的競爭力;有趣的是,日本是歷經七○、八○年代的強盛,甚至在八○年代初期被稱為「日本第一」,震驚世界強權後才開始趨向衰敗,但政大廣告卻從沒強盛過,真不知用這樣的標題是否合適?

此篇文章內容有我的主觀意見,也有既存的現象,其中大部份的說法你們可能沒聽過,甚至有些與系所的主流想法相悖,但對一個唸了四年廣告系,二年廣告所的人而言,要講這樣的事是非常掙扎的。至於真相如何?必須由你們自己去判斷,因為還有二年要讀的人是你們,而不是我。

我的用意是希望各位不要到了畢業時,還不知道問題出在那,甚至不知道競爭力早已流失──至少,我大學畢業時就是如此;而最終的目的,是希望你們能早些了解這些問題,而能避開劣勢,運用既存的優勢,重而建立起自身的競爭力。


貳、一流學生,一流老師,三流競爭力

在上學期行銷研究課的最後一堂課,同學們問到政大廣告系的競爭力在廣告界如何?賴東明老師的回答是:「不好,甚至不如文化廣告系!」其實在賴老師說這件事前,我與部份同學在畢業後幾年已有這種感受,而且畢業愈久感覺愈深,只是,我想由與業界淵源較深的賴老師說出應該比較有代表性吧!

額外一提,有少部份的學生的確畢業後發展不錯,但我在這裏所談的競爭力時是指『整體』競爭力,而非少數個體。

一流學生
當然,賴老師也補充說到,其實從改考卷、作業他發現,政大廣告系的學生的素質比文化廣告系還要好,但卻比較混。其實素質比較好是必然的,因為今天談的是政大與文化,而不是政大、台大或清大、交大的學生,所以程度應該很容易就分出來。我知道所上有學生是由私校過來的,但請別誤會,因為我也有私校的朋友是極端優秀的;但就如同我在先前就已提過,這幾篇文章要談的都是『整體』競爭力,而非個體。

好笑的是,一般我們在做競爭力比較,一定是向前比,而不會向後比,就好像如果你問政大企管系的學生他們與淡江企管系誰的競爭力比較好,你聽到的不會是「當然是政大好」!而會是「你是神經病」!因為他們壓根沒想過這件事:差太多了嘛!但政大廣告系的學生愛與文化廣告系或其它私校比較卻是很普遍的事,最神奇的是,最後的答案還是:「不如」!

問到解決之道時,賴老師談到的是:「策略」。我個人也是以為如此,賴老師談到這就沒在談下去了,但待會我會就本身所了解的向各位再說清楚一些。由於談到私校,我就順道一提政大廣告非常失策的一件事:三校聯合畢展。

孫子兵法說:「勝兵先勝而後求戰,敗兵先戰而後求勝。」其實三校聯合畢展對政大廣告系一定是不好的,而且在事前就可知道,因為其它的兩校通常是世新、輔大等,像這樣的畢展即使贏了,對“政大廣告”並沒有太大加分效果,但一旦輸了,對本身形象傷害卻很大,在品牌塑造上是非常不好的一個舉動,其實道理很簡單,但像這樣缺少思考的舉動在本系十分常見。

一流老師
講真的,雖然對系上訓練出的競爭力不敢苟同,但平心而論,系上老師的平均水準算是蠻好的,這是我在上過其它系所的課後,所感受到的一件事。其實各位應該也可感覺到才是:年輕、反應快、幽默等。

弔詭現象出現了,為什麼會有「一流老師,一流學生」,但卻會產生「三流競爭力」呢?早期我也是百思不得其解,但直到最近一年才發現可能的原因,但在談原因之前,我想有些事還是要先談的,不然就很難接續得上。


參、必也正名乎!傳院?商院?

廣告人James Webb Young曾提出所謂的「魔島理論」,大概是這樣說的:「古代水手們傳說著,有一種在地圖上沒有的“魔島”,常在一覺醒來後,突然出現在旁邊。創意的產生,也如魔島的生成一般,它並非一夜形成,而是珊瑚經過了無數次海底的累積,在最後一刻浮出水面。」我以為,珊瑚的部分如同“傳播”,但珊瑚之下還有更廣闊的海床,那叫做“商學思想”。

其實國外廣告有時是放在商學院所下的,但大家一定會覺得奇怪,傳院與商院的定位會有影響嗎?有,而且不小;一樣談廣告,由傳播思想與商學思想出發,會產生完全不同的教育模式與想法,偏傳播的話它會比較重視訊息(本系如是),偏商學的話就會比較有成本觀念,此外,偏傳播會比較重視質化研究,但偏商學則會較偏重量化研究,其實這些由廣告所的學生通常質化比較強也大概可看出系所的訓練方向。

不過在這裏談倒底要往傳播所或商學所發展已無太大意義,因為由系上開的課或流行的主流思想應都看出,政大廣告系現今應是蠻純正的“傳播所”,所以各位在學時期,我建議多溶入一些商學思想,因為這部份本系倒是蠻欠缺的,而且即使我受了傳播思想這麼久,我還是覺得商學才是廣告系的根本,不是傳播;事實上,大學同學現今對廣告系的訓練頗有微詞的,反而是在工作上表現比較好的,因為他們比較敏銳,而能更早發現問題所在;唯一的共同點,是他們都往商學這個構面靠近。

難得優勢:跨傳播、商學
當然,去絕對劃清傳播與商學是錯誤的,這兩者應相輔相成才是,而非對立,但個人以為,政大廣告其實並沒有結合這兩者,有些可惜;其實只要所學跨領域就非常有價值;例如你只會法律還好,但你同時又會科技,就非常值錢,如園區現在就很缺乏這類人才,例如交大近年成立的法律科技所就是這個原因。為什麼跨就是好呢?因為跨領域會提高進入障礙,從而提高了價值。

傳播學院的進入障礙並不高,正確的說,應說是很簡單。例如你會聽到會計師、律師,但你不會聽到廣告師、廣電師或是新聞師,因為要進入這些傳播的領域其實並不困難。也因此,基本上各位將來去工作後,如果沒有設法在這一段時間內提高競爭力,那麼被替代性都將很高。

事實上,廣告系本身相當特殊,如果發展的好,應該會非常有競爭力,別人很難模仿,我覺得廣告系最大的競爭優勢之一就在於橫跨商學與傳播,找遍其它院所很少在先天上有這麼好的特質,但比較可惜的是,本系似乎沒有好好把握,同樣地,是因為缺少策略。

傳播三系:新聞、廣電與廣告
當初把政大廣告系放在傳播學院是有政策上的考量,主要是三個系才能成立一個學院,而在放入之後,本系受新聞系影響非常大,但很奇怪的,我一直覺得廣告與新聞廣電不是遠親,亦非近鄰,除了恰巧都會運用到媒體外,其實三者在本質上相差非常多。

但三系除了在課程與規章相似之外,更可怕的是,廣告系投入新聞或廣電從業人員者不在少數,新聞系的影響由課程直接深入結果──學生未來的就業。其實,廣告系的學生跑去從事新聞或廣電可說完全沒有競爭優勢而言,反而是放棄本身所長,自毀長城,所以我說一開始一定要把商學或傳院的主軸拉出就是這個原因。

而且個人以為,以這三系來看,最有競爭優勢的絕對是廣告系,原因就是我之前所提的廣告系有一個非常棒的本質──跨傳播與商學;這一個良好的本質使得傳播系所要跨入很難,商學系所要跨入也很難。

所以缺乏競爭力的根本都指向一件事──缺乏「策略」。這個策略不是廣告策略,亦非媒體策略,而是組織的策略,它需要比較多的篇幅來談了。


肆、策略是什麼?

Porter 說到:「策略是由獨特而有價值,經過設限後的定位所創造出來的,它涉及一連串不同的活動整合。」

定位在那裏?
諸位去問所上的任一老師,我想不是沒有一個老師有辦法告訴你政大廣告的定位,不然就是每位老師所說的定位各不相同,如果“真的”有人說的出來,你再用他所說的定位去檢視系所的開課內容,就會發現本系定位與這位老師所說的不符。

政大廣告的定位是什麼?想訓練出什麼樣的人才?待了這麼久,我還是看不出來,於是,我們回到本系首頁來看看到底它想訓練什麼人才,結果發現政大廣告至少想訓練“六”種人才:「廣告、公關的從業、管理人員與學者。」

其實諸位去想想,全國有那一個系所同時想訓練二種人才又可以很成功的?沒聽過吧!更何況本系又想訓練六種人才呢?以公關與廣告的管理人才與學者而言,這幾種的訓練方式是完全不同的,你很難同時訓練出優秀的公關管理人才又可塑造良好的廣告學者。

事實上,本系所想訓練的人才還不只如此,正確的說,應該還包括攝影、設計、傳播之從業、管理與學者等,政大廣告學生在畢業後分散在這些領域的不在少數,尤其近幾年加速脫離商學轉向傳播的取向(前幾屆還有一些商學院的課),更讓本系競爭力加速流失。

以今年大學部的畢展來說,其中搞攝影的幾佔一半,這實在讓人不解,查看畢業的校友中在攝影行業中混出名堂的實在很少,而相同的情形也同樣發生在設計、傳播領域。回頭想想:這會是本系的競爭力所在嗎?答案應該很明顯。

於是我們發現一件事:政大廣告想訓練出各式各樣的人才,結果是什麼人才都訓練不好;或者是說,政大廣告從沒認真想要訓練出那一種人才,大家只是開課、教課,定位是什麼,以後再煩腦。

簡單的定位,夢靨十五年
為什麼一定要有定位?因為定位出來之後,才能接著據此去設計活動、課程,讓各活動在此定位下發展,學生競爭力才能慢慢建立,定位不出來的話,原本因為是要產生綜效的課程,反而會因為定位不清而力量互相衝突而抵消,導致學生的競爭力無法在同一條價值鍊(value-chain)上發展。

近二十年流行的策略學說告訴我們,定位一定要「有所捨棄」:有捨才會有得。用這樣的定位原理來檢視政大廣告,我們試著來找出政大廣告的定位後,你會非常驚訝,如此簡單的定位竟會歷經十五年而沒找出,這實在另人遺憾。現在,我們試著找出政大廣告的定位。

首先,我們把攝影、設計、傳播這三項劃掉,在這幾個領域本系不會比別人有競爭優勢的道理應該非常明顯,就不再繼續討論(但因為定位不清,本系在這幾個領域從事工作的卻不在少數)。但是有關攝影、設計的相關課程卻非常重要,因為它對於塑造“差異化”非常重要,只是它們不應該成為定位,而是要支持定位才對。

接下來,就剩下較爭議的廣告與公關。這幾年,廣告系的訓練已逐漸成為廣告、公關雙主軸,一個重要的原因是我們是政大“廣告”系,另一個原因是,“公關”只有本系有;換句話說,這兩者都是本系的顯學,但回到之前所說,由於定位不清,我覺得這兩者的教學並未相輔相成,反而是有些互相衝突,進一步削減了競爭力。

但何者才應成為本系的定位?最後你會發現其實兩者都不是,本系唯一能產生“差異化”的定位而又能符合現今台灣就業情況的,就只有一個,那叫做【行銷傳播】。一旦此定位拉出,本系所訓練的學生將會十分具有競爭力,也將會輕易超過各校相關科系,此言絕非托大。


伍、各活動皆應支持定位,創造價值鍊

本系所定位一直找不到(或者是混亂),我個人覺得與老師們意見各不相同有關係,或者是說,每位老師都有個人的看法,偏好的定位往往與己身所長有關係,讓我們面對事實吧:『定位應由學生角度出發,而非老師。』我想大家應該都能同意這樣的說法,於是我們再來探討公關與廣告。

割捨之後,才能有所得
台灣的公關環境並不成熟,至少,現今業界的公關公司與政大廣告所教出的公關相去甚遠,讓我們針對現況,台灣哪有系上所教的公關?大部份的公關公司充其量也只能叫 event 公司吧!這些公關公司不需要什麼高深的學問,也不需要策略、戰術,它只需要辦活動,而這個並不需要高級人力,事實上,台灣的公關公司也只需要是高職生就能做了,因為大部份的工作在於執行,而非思考。

其實並不是系上公關教不好,而是台灣現狀沒有這樣的需求啊!所以如果應要將本系的定位放在公關,那可能說要訓練“學者”比較好,偏偏政大廣告畢業從事學者的少,投入職場的多。所以,這也是我說為什麼定位不要放在公關。但並非說公關不重要,相反地,我認為公關十分重要,它是造成本系行銷與它系差異化的重要學科,若以公關支持行銷,符合 Kotler 行銷學 promotion 下的公關(也就是商學,而非傳播),那不但能與定位相互呼應,而且能創造出更大價值,因為現今企業界很需要這種類型的行銷。

再來談廣告,政大廣告就應該定位在廣告嗎?我想不一定。因為從各老師間不同的意見就可看出,因為如果一開始大家就定位在廣告,那便不會產生公關、後來又演出攝影、設計之類的定位,於是我們回歸到“學生需求”這個面向。

結果我們會發現,廣告系的學生在入學時,就不會將進入廣告界視為將來就業,事實上,學生畢業後進入廣告界的,每班從未超過1/5,但若你把餅劃大一點,由【行銷企劃】的觀點來檢視,就發現政大廣告的學生雖分散各領域,但在“行銷企劃”這項上應是大多數。


陸、行銷既出,誰與爭鋒

事實上,現今政大廣告學生比較有優異表現的,也是在這塊領域。我常覺得奇怪,明明系上訓練不好,照理說應該會每個領域都不佳,但為什麼這個領域相對其它領域有較好的表現呢?原因就在我剛剛說的,“廣告”本質十分之好,它掌握了行銷最活的一部份,而且莫名的,由於它的訓練很特殊,所以又能輕易與商學院的行銷做明顯的區隔,甚至比商學院講的行銷還強。

以本校極具競爭力的企管系而言,在企管五事:生產、行銷、人事、研發、財務中,他們並不針對其中任何一項做重點訓練,也因此,它們在企管五事中,並不能全面專精,但廣告系不同,它幾乎什麼事都與行銷有關,也就是說,本系訓練出來的行銷人才與商學院訓練出的行銷人才,先天上就已經差異化了,這個差異化使得廣告系訓練出的行銷人才在業界非常稀有,為什麼呢?

Kotler 的罩門,廣告系的顯學:媒體
你去問市場上在做行銷的人,媒體重不重要?大家一定會告訴你:太重要了。

我翻遍 Kotler 的行銷學,發現沒有媒體這一章,有人告訴我,因為那是另一種工具,所以不放在行銷學中講。但我不這麼認為,以 Kotler 這麼聰明的人,他怎麼會不知道媒體很重要?那為什麼他不談媒體呢?我想就是因為 Kotler 很聰明,所以他不碰不懂的東西。

偏偏商學院的行銷基本上是依 Kotler 的學說而來,所以他們不談媒體,也就是說,全校中唯一會把媒體放在行銷上講的只有:政大廣告。於是,我們發現在行銷的訓練上先天上佔了一個優勢,另一個優勢不如媒體這麼明顯,但一樣是造就廣告系在行銷的訓練上與商學院不同的特色:設計。

不知道各位在大學四年讀完後,有沒有一種感覺:幾乎每個學院學生的氣息都不一樣;如文學院、工學院、商學院、傳播學院……等,大部份的時候不用問,光憑穿著、言談就能判斷出這大概是什麼學院的學生。相同的,我覺得在政大的學生中,傳播學院學生的美感判斷力比商學院學生好很多,而其中又以廣告系為最,但這又與行銷有什麼關係呢?

有很大的關係,在 Promotion 中,一直有人想將包裝放入第五項工具,而 CIS 本身的應用、品牌塑造也告訴我們,設計非常重要,視覺傳達也會告訴你,美學能影響人情緒的重要性;也就是說,一樣談行銷,本系比商學院多了一項工具:美學、設計的訓練。

要澄清的一點是,我強調的還是美學的鑑賞力,而非執行力,是以行銷的角度切入,而非設計,不然的話,這方面最強的是復興美工或師大美術。也就是說,如果設計若不放在本身的定位下談的話,價值都不大,競爭力也很低。

所以,商學院除了依循 Kotler 學說外,另外,就如我先前所講的,他們基本上不是專注於行銷,而是在各領域的管理。你會問,既然有那麼好的特質,那政大廣告為什麼競爭力都不強呢?原因還是在我先前所說:沒有定位嘛!

今天教攝影就好像是要訓練攝影家、教設計好像是要訓練美編人員、教媒體好像是要訓練媒體購買人員,各學科都沒有關係,那有放在同一個定位下談?各學科是互不相關(甚至衝突),而非相輔相成。Drucker 的目標管理就講了:組織內各力量如果不在同一條線上經營,那能量只能抵消,不能相乘。回頭政大廣告系,不也是如此嗎?

所以說,在先天上我們的本質很強,我甚至認為以國內所有的系所來看,沒有人比我們更適合發展行銷的,但這種簡單的道理,政大廣告的人並不自知。還是那句老話:你們的定位在那裏?


柒、Porter 的價值鍊:我們有嗎?

我在唸碩士這兩年,感觸最深的唸書最難的,不是將某一學科讀得完整,而是各學科的融會貫通,後來也發現,這樣所創造出來的價值最大,也最能與現實相呼應。後來看到 Porter 所談的價值鍊後,更強化了我這種看法。

Porter 所談的價值鍊就是你必須先有定位,定位之後再去據此設計活動,設計活動之後再整合各活動,整合後的活動,因為會提高定位的獨特性,並強化所謂的取捨效應,最後會讓競爭者難以模仿,從而再進一步提高了本身的價值。

我常覺得學行銷不是只唸完一本行銷學就好了,它必須與其它學科相整合,整合的情形隨產業、時空都會有所差異,以企管所來講,即使他們行銷在本質上不會比我們強,但由於其它幾門學科整合的很好,所以可以首尾呼應,例如生產、財務這些東西,實際在做行銷時都少不了,也就是說:行銷不可能是單純的行銷,他還必須有其它學科相互支援,相同的,企管所在發展其它管理領域時,行銷也能支援。

在一種定位下,各種活動的相互配合使得進入障礙變高,這就是價值鍊。以本系來說,如果你只學行銷,別人便很容易模仿,這樣的進入障礙便很低;但如果你學行銷,又學行銷定位下的媒體,就有點難模仿了,如果再結合行銷定位下的廣告、媒體、公關、設計……等領域,你會發現本系學生的行銷能力根本無法模仿,最有競爭力的商學院學不來,更別提本系向來馬首是瞻的新聞系了。

談到新聞系,我們順便來談談政大最出名的傳播學院與商學院,這兩者分別由新聞系與企管系為首,只是商學院其它幾系也很優秀,比較不像傳院的廣告與廣電,名氣不大,競爭力也不強,不過在談了之後,你會發現新聞系實在不如想像中的好,即使他們也有一群優秀的老師與學生。


捌、政大新聞危機四伏

政大真正出名的系所並不多,但企管與新聞與絕對是其中之二。由於廣告系所學剛好或多或少與這兩科系有關係,我們便來談一談這兩個科系。

我剛進碩士班的時候,都有新聞所與企管所的朋友;當時,我覺得兩邊的學生本質都差不多,也就是都很好。今年再畢業時,一樣接觸兩邊的朋友,程度立分;其實我在碩二時與曾與新聞所的同學一起上過課,當時就覺得怎麼訓練似乎不是很好,在談一些管理的東西時,我發現新聞所的同學往往不能切中要點。

其實我比較驚訝的是,我大學畢業時,並沒有這樣的感覺,那為什麼研究所二年的訓練會如此?主要的原因是,大學時並不是很了解業界的狀況,但現在同學們成為主管的不在少數,所以比較了解狀況,也比較知道如何去判斷一個人競爭力所在。

大眾傳播科系本身跨入門檻就低
其實政大新聞在業界會有名聲的關係在於二:大量產出與壟斷。如大家所知,政大新聞本身歷史悠久,每年畢業的人數又多,而且都投注於同一領域,因為學長學妹間本就會彼此扶持,所以能在業界形成一股龐大的力量。另外一個原因在於壟斷:也就是比現今較像樣的國立大學,如台大、清大、交大等大學部都無相關科系,也因此在先天上,他們本來就能吸引比較好的人才。

但我們卻可以觀察到,其實在台灣的新聞界是以政大與世新兩大主流為主,再夾以輔仁大傳,於是你會發現,新聞這個東西本身太簡單了,只要用『螞蟻雄兵』的方法就能塑造所謂的競爭優勢,事實上也是。

另外多聽聽畢業學長姐所說,你才會覺得去傳播界可能根本不需要唸傳播科系。也因此,當你到傳播業界繞一圈時才會發現,原來人人能做新聞、廣電、廣告,根本沒有所謂由學的“專業”人才,播報新聞要專業嗎?面貌比較重要吧!後製很難嗎?一個月搞定大部份。


定位應在組織的部門,而非產業別
先前提到,廣告跨入新聞是自毀長城,但一旦廣告能在行銷的定位下發展,產生一套完全屬於自己的特色的行銷,將會塑造出無法取代的競爭力。這時候你再去新聞界,就能夠輕易地跨入。原因在哪?因為新聞界很欠這樣的人才啊!

基本上新聞系的人不學行銷、管理,偏偏現今新聞界最欠缺這樣的人才,其它的人,隨便找都有。所以你發現各大院所的新聞系都是訓練一樣的人,完全沒有特色,而若你能發展出個人的行銷專才,再去新聞界就能很搶手。

政大廣告系一直以來都是想訓練某一個產業的人才(如廣告、公關、設計、攝影),但除非這個產業跨入障礙很高(如律師、醫生、會計師),不然這樣定位的效用不大,偏偏傳播領域的跨入障礙很低,你根本無法塑造競爭優勢。

就好像政大企管所由於所學較不專精,課程類似 program,所以它們不會去跨入會計師、精算師類的專門行業,於是企管系把定位放在組織上功能的整合──管理;於是乎,比精我沒你精,但比廣你沒我廣。所以企管系是將定位放在橫向的管理能力上,然後再籍此創造價值鍊。

但是觀察廣告、公關等產業,我們發現不相關的人士皆能進入,因此了解到要跨入這些領域的障礙並不高,但廣告系試著將定位放在『產業別』,而非組織的『功能別』上,因此造成極大的失誤:除非你的產業跨入障礙極高,否則定位在『產業別』上意義不大。

於是我們發現,在沒有定位之前,你去廣告、公關公司完全沒競爭優勢,但定位之後,你要跨入這些產業便很會有競爭力,也由於定位是在『功能別』而非產業別,你將能輕易的跨入各個產業的行銷,就如同企管系一般,所不同的是,你是專精在行銷的。

於是我們發現定位的重要性了,沒有定位前,政大廣告似乎弱不禁風,但有定位後,你變能擁有超越他人的競爭優勢。


玖、政大企管名不虛傳

其實各位在學習時會發現一件事,那就是當你所學比較靠近商學時,感覺就會比較紮實,當所學比較靠近傳播時,感覺就比較“浮”。所謂“浮”就是好像學完也沒有獲得的感覺。

我隨便舉研究所必考的“傳播理論”來談好了,將來你去業界後,會發現這種被傳院奉為至寶的東西,根本沒人在用,你做廣告、廣電或新聞時,會想到傳播理論就非常奇怪了。我不否認傳播理論有些東西是有意思的,例如知溝或是使用與滿足等,但是這種東西比較像是茶餘飯後在聊天中就可以大概知道的,假設一個完全不懂的人,他也只要聽個幾分鐘就知道了,但你去聽商學院的東西,看有沒有辦法在聊天中知道,此外,商學院的課程也比較針對職場設計,不會像傳播學院的東西,都很學術且與現實脫節。我不是說商學院的課都很好,它們有些東西也不合時宜,但相較於傳院而言是相對很少的。

與現實脫節者,必嘗惡果
政大企管所競爭力很強的原因,除了前述與新聞系相同『大量產出』的特色外,還有就是他們很務實,他們與業界互動良好,與現實保持步調一致。

政大企管有幾個老師如司徒達賢、吳思華等,不但在校內享有盛名,而且在業界也是如此(當然,這種老師全政大不會超過十個),他們運用本身的資源,不但讓自己的學生回流,並吸引業界有成的人進入企家班,於是學生們在學習時,一方面可以驗證自己所學是否與現實脫節,另一方面也與業界的人搭上了關係,這就是綜效:我收你的學費,讓你進來我的系所教我的學生,但同時你在企家班也建立了更多關係。

至於廣告系,不但很少與業界互動,而且也很少邀請已畢業的學長姐回校討論,其實政大廣告的畢業生也已經十一屆了,但系上卻沒有讓這些已畢業的人回來告訴學弟妹們,業界真正需要的是什麼?甚至老師們也該與畢業生並討論系所的競爭力應建立在何處,並進一步研究課程設計。

對老師而言,則不用費心的去教導層次較傳的『技法』,而更能專注於『策略』上的訓練,因為所謂『技法』的東西,學生完全不用老師教導,可以自修或向有成的業界人士學習,這樣的方式已經比其它系所強太多了。所以政大廣告的學弟妹,當妳們還在學不太有價值的傳播『技法』時,別人已靠聰明的方式超越了你,這樣你們該心服為什麼兩年下來不如人了吧?

為什麼在學的學生不知道自己的競爭力已流失?因為他們與業界分隔得太好了。除非遭遇困難,否則又有誰會相信一群優秀的老師竟訓練不出像樣的學生呢?


拾、研究所:倒底是大學生活,學歷,還是能力?

很多人進研究所只是為了拿個文憑,我同意,但其實這個文憑是在考上之後就確定有了(除非你太混),否則在這兩年無須再以此為目標。

又有人以為進研究所是延續所謂的大學生活,那我覺得你可能要先放棄這個想法,因為所謂學生生活與心態有很大的關係,如果沒那個心,根本不可能有那種生活,此外,你也不可能有大學那個環境,我遇到許多人,剛開始都想將研究生的生活當作大學生活的延續,但後來發現根本無法做到。我同意人生各階段都要活在當下,但如果這裏指的是大學生活,我個人認為是不太可能。既然文憑已決定,大學生活不可得,所以我覺得唯一可以談的就是能力的提升。進來以前我覺得這最不重要,但經過兩年,我覺得這才應是這兩年的目標。

其實我覺得是否你要以此為目標都無所謂,但你的目標一定要與行事相呼應,只不過很奇怪,有些傳播所的朋友明明設定的目標就是文憑,但偏偏又愛一邊修重課,一邊工作,於是搞得自己很累,他想得到能力與金錢,偏偏他所從事的工作又與他畢業後想做的不一樣,所以對他將來也沒幫助,想要魚與熊掌兼得,結果是兩邊俱失,所得到的只有研究所這段期間工作賺來的錢。

我發現新聞所、廣電所的學生有一個奇怪的現象,他們十分喜歡一邊唸書、一邊工作,結果這兩年是有賺到一些錢,但也同時失去了培養競爭力的珍貴時光。反觀商學院的學生,除了家教外,那有像傳播所的學生這樣一天八小時都在工作的?結果是很現實,儘管不景氣,這些商學院的學生就是有辦法迅速找到心儀的工作,而這就叫做競爭力!所以在碩士班的時候有件事一定要做:同時結交享有盛名的新聞所與企管所的學生,然後再比較這二年間他們的變化。

我在碩士班時儘量不修所上的重課,很重要的原因是我在儘量爭取時間,讓自己有餘力去學習現今業界所需以及之前該學卻沒學到的,我知道這兩年如果在外面工作,肯定領悟不高,主要是一旦工作後,你每天會被例行性的事情所煩,因此也很難有產生一套有系統的想法。

其實這兩年的機會成本很大,首先,如果你換算成在外面工作,你會發現你現在每個月應該有三萬元,若再加上你這二年的學費,其實你這二年的實質支出是超過八十萬元的(生活費與其它費用我們假設一樣),而這就是你的機會成本(超過兩年者再往上加)。

此外,這兩年是老天給你的,因為基本上我覺得考傳院運氣比實力重要,所以是老天在眷顧你,這個機會並不是每人都有的。所以,如果你在這兩年如果沒有把能力提升超過前述的八十萬元機會成本,沒有創造出比你在外工作的朋友更大的能量,那你就浪費了這兩年。

最後再談一下敏感的組織問題。



拾壹、問題的根源──組織

廣告所應改名為ELM所
之前已經提過了,定位混沌不明的主要原因來自於組織,也就是基本上政大廣告的老師對定位的看法各不相同,會產生這樣的原因,主因是在本系所中並沒有很強勢的領導,如果組織內沒有強勢領導時,能有共同意見,也能形成一種領導,但是這兩者都本系所都不具有,用“恐佈的平衡”來形容應該不過份,各老師在生活上有交流,但似乎在學術上沒有。

我們來用篩選政大廣告所學生最重要的研究所考試來說,其實在我考的那一年,高點的書就已經列出 ELM 為【政大廣告所必考】,結果那一年,傳播理論考了一題,廣告學也考了一題,大概這裏你就知道系所老師的溝通可能不是很理想,那一年有學生向部份的老師反應過了,老師也說不可能再考了,結果第四年跌破眼鏡,再出了一題,後來系務會議大家討論了這個問題,所有人才知道了這件事。所以政大廣告所稱為 ELM 所並不過份,同樣的題目連續出了四年,全國我們也是唯一的研究所。


因為沒有領導,又沒有溝通,所以“不可能”有共識的出現,而政大廣告所今年的創舉──將廣告學直接分為廣告與公關,外加一科傳播理論,看到沒,完全看不出你是想要訓練廣告、公關還是傳播人員,這並不是只有研究所才存在的現象,整個系對內、對外都出現這樣的情形。

此外,大家或許會發現五年下來研究所的【廣告學】考試的方向差很多?外面不知道的人還以為本所高深莫測,內容都捉不到;事實上是老師們對廣告學的看法盡都不相同,於是便產生紊亂的情形,這樣能了解為什麼我說定位很重要了吧?同一門學科只要老師背景不同,就可產生完全不同的教法。

在文章中我曾數次贊揚企管所,大家一定以為企管所每個老師都很優秀,其實並非大多數,但大家會奇怪為什麼企管所訓練那麼好呢?原因在於他們老師間有很明確的領導,方向;也因此,企管所就有辦法將各所所長儘量納為己用,例如他們知道將廣告所最強的是廣告學與公關納為己用,但卻不會將這廣告與公關成為己身的定位。那誰會呢?沒錯,你知道答案了,政大廣告。

研究生要自己找出路
所以我們發現組織最大的問題在於人,老師們意見彼此差異讓政大廣告錯失最珍貴的十五年,這十五年若是定位成功,大家群策群力,本來有機會成為國內屬一屬二的系,但十五年過了,定位拉不出,課業方向不定,大學部學生四年渾渾噩噩,已畢業者還必需從頭再學起,最後賴東明在課堂上丟出一句『不如文化廣告』,甚至許多畢業校友目前仍不知問題何在。你去社會上看,政大廣告畢業者從事每月二萬的攝影助理有多少人?政大企管會讓自己的學生陷入這種境地嗎?

這幾屆大學部畢展每況愈下,每次同學會大家就在批評,進入畢展好像進入馬戲團,什麼東西都有,但是都不精。本來畢展應該是宣揚系威的,但現在呢?於是創系初期用意良好的畢展,現在竟成了廣告系的最大夢靨,老師看了搖頭,學長姐感慨,學弟妹怕挨罵;我告訴你,這也叫綜效,大家全輸,而且名聲還傳到業界去。

有同學跟我說,他覺得學生也要負責,但我一直覺得是老師們才要負起大部份的責任才對,唯有當你們跟學生指示了明確的方向,塑造了良好的環境後,如果學生們再不長進,你們再苛責他們吧!說真的,大學部的學生從高中上來之後,哪有機會知道業界的情形?捫心自問,在大學時,學生唯一能信仰的人只有老師吧!

我知道大家考上廣告所都非常興奮,祝賀也不斷;但是廣告系的人考上廣告所絕對不會是祝賀,我在碩一時被問了一堆「你為什麼要考廣告所,難道你不知道……」我怎麼會不知道呢?我唸了四年啊!只是我沒得選擇,私校研究所品牌不會比政大廣告好,公立學校唸其它所非常奇怪;那就只剩下政大、台大的商學院,但你去看看,在這兩所唸的幾乎都是公立大學的相關科系,門檻極高,就是有辦法把你們不相干的人檔在門外,廣告系歷屆畢業的人往台大、政大商學院報考者不知幾何?但沒有一位在其中啊!

最後政大廣告系的學生非常可憐,能剩得選擇非常少,以我自己來說,那年我最後報考的只有政大廣告所,但我上了,人家以為我是政大廣告系畢業的,所以有進入優勢,如果真是這樣,為什麼仍有不少政大廣告系的考不上廣告所?不是我有優勢,也不是我有實力,唸了一個月後,全憑運氣,當然,如果你英文特好另當別論。所以只要是傳播所門檻就很低,就好像三民所、政治所一般,裏面什麼科系的都有,為什麼?容易嘛!相關科系根本沒有競爭優勢。你們覺得像傳播理論、廣告學這種東西有多高深?只要唸一個月,大家程度都差不多,於是最後比運氣。

所以說大學部因為年紀輕,不知道業界的情形,當唯一的信仰是老師時,而老師又沒有給學生方向時,我覺得老師是該負責的。如果就連老師們本身就意見就不一致,你們如何引導學生?但在我的觀念裏,研究生不同,你們已經有在外工作的朋友,而且課程內容可以與老師討論,所以如果沒想辦法去改變現狀,會比較可惜。


拾貳、課業迷思

未在定位下選重課:耗盡資產
大凡學生們都有一個錯覺,認為修重課一定會學到東西,我真的很懷疑:修重課與能力提升有什麼關係?那我們來開一堂重課在廣告所,假設它是『論語』好了,於是我們把一堆東西塞進這堂課,給你一堆作業,讓你每星期都搞得不眠不休,這樣,夠重了吧?其實大家都知道這種課對未來就業沒有幫助。或許你會說「論語」與廣告所沒關係,舉這樣的例子不倫不類;但你看現今政大廣告所的課那些有彼此有關係了?如果連同一科廣告學大家教法都沒什麼關係,一下批判、一下傳播、一下行銷……那開『論語』這種課有什麼不妥?只是我舉的例子很極端,所以大家能夠輕易分辨。

相同的,一堂課能否產生價值在於它是否能與系所的定位相呼應,是否與現實緊密結合,這樣說,大家能同意吧?我不反對修重課,只要它必須在系所的定位下進行,但如果你修的重課沒有在這個定位下,而且是很學術性的,那就要認真考慮了。因為你不但在課堂上花了寶貴的三個小時,而且回去還有作業,若是小組則要再開會討論,這樣的情形很熟悉吧?問題是在分秒必爭的研究所中,你浪費了多少時間於重課上,所獲得呢?它的投資報酬率低的嚇人。所以我在廣告所內絕對不修重課,為的是爭取時間去唸其它的書,因為真的是一修重課,沒完沒了。


廣告學、媒體的灰塵很重
本系所廣告學很強?但我告訴你,你們現在所唸的廣告學跟我七、八年前在廣告系所學沒有太大差異,只是做更有效的編排罷了。其實每個學科因為特性不同,隨時代變遷也有不同。但像廣告學這種與時脈結合如此近的東西,怎麼可能七、八年都沒有變呢?廣告學一直沒有出過大師,所以它的內容是很有問題的,舉例而言,廣告學有在講到廣告公司組織,裏面是在談什麼呢?於是你發現他在談1.行銷經理直接指揮型;2.總經理直接指揮型……我常在想,這東西實在太沒意義了,如果這樣的話,那是否行銷部門也要來談一下,生產部門也來分門別類一下,但你發現商學院不會教你這些有的沒的,但如果你問我組織重不重要,我會說十分重要,可是重點應是在研究如領導、衝突類的學說,而非分門別類的歸納整理。你們再回去翻翻鎮山之寶廣告學,你就會發現分門別類的“技法”一堆,沒什麼價值的。

你再看看,其實廣告學很多學說是由行銷學而來的,所以很多學說大概就直接 copy 過來了,但這樣問題很多,例如行銷部門一般是附屬於組織內,但廣告目前世界趨勢是代理商,所以廣告公司是獨立的,他的客戶關係會特別重要,廣告界也會告訴你這東西很重要。但你看這幾年急速興起 CRM,商學院講的如火如茶,可是廣告學不會講這些,因為我萬年教材吃遍各課程嘛,學生不要求,我幹嘛要教新的?我告訴你,只要你實力不夠,別想要求我。

另外再來看看媒體。這是我認為很重要的東西,但所上專精的人應該沒有,例如 1997 網路快速崛起後,到了去年廣告所才在課堂上才在講網路,結果網路已經崩跌了,真是讓人哭笑不得;而談到這幾年快速出現的新媒體,政大廣告完全沒在談,像媒體這麼快速變化的東西,且能塑造系所差異化,而業界又迫切地需要此類人才的一門學說,根本就應該傾全系之力,投入大量人力做研究,這樣才能發揮系所競爭優勢嘛!但我們有在做嗎?現在學弟妹們,比不過政大商學院,心服了吧?

其實你會發現我講得很多,但總是不脫離那三項:《定位不清》《偏離商學》與《悖離時代》等,如果這樣的系所能有競爭優勢,那真的不用唸書了。


拾參、救贖之道──Barnard 的非正式組織

其實老師間這種“恐怖的平衡”很難靠他們自己改變,但是是有機會的,唯一的機會在於你們,這也是我打了近兩萬字的主因所在。不過我也必須告訴諸位一件事:機會不大,雖然它的確存在。

其實我寫這麼多東西並不是要你們去批判系上,因為時間有限,現在最重要的事情是在現在還有機會塑造競爭力的時候,趕快想出辦法與老師們一起解決即將面臨的華文區來到壓力,只要你在政大校園內有辦法與商學院一較長短,將來華文區更激烈的競爭,你們也一定有辦法在整個大中華區展露頭角,這就是國家競爭優勢在談的──任何在國際中表現優良產業他們一定都先經過國內慘烈的競爭,日本的遊戲業、美國的電腦業都是。

政大新聞競爭力不如想像的原因是一向以老大自居,以為國立大學無可敵者,導致在業界中他校並立,政大商學優秀的原因是在於它與台大管理學院總是激烈競爭,唯恐落後而新學說不斷,與時代脈絡緊密結合。我敢說將來華文區統合後,以他們現今的競爭優勢必也將有一席之地。

在國內僅次於中山企管所的劉常勇教授曾說:
【1984年返國服務的時候,正值中山初創時期,雖然系上只有少數幾位老師,但是大家對於如何將企管系發展成為台灣第一流,具有極大的雄心壯志。一位當時一起任教的同仁回憶說:「當時資源相當不足,但我們積極的向外發展,有極大的抱負,企圖以創新的模式來建立我們的地位,並改變台灣的管理教育環境。但如今地位穩固資源豐富後,一切都改變了,大家只想如何安逸的維持既有的利益,而我只盼望能順利的退休,再轉任私校教職。」 創業精神消失是所有成熟組織面臨的最大危機,守成維持的策略不足以帶動企業內部創新,也不足以挽回企業下墜的趨勢。因此,成熟組織因應知識經濟時代挑戰的唯一策略,就是要設法儘速在組織內部恢復創新與創業精神。】

我為什麼會提這段話呢?其實組織變革的問題都在人身上,今日政大廣告雖然師資比我八年前唸大學部時還優秀許多,陣容齊全,但我告訴你,那時候的政大廣告比現在有競爭力多了,即使仍無定位,但因為那時我們是比較偏向商學,有不算強勢的領導王石番主任,而各老師也意圖精銳,政大廣告系彌漫著一股銳意革新的氣息,我那幾屆校外獲獎不斷,我一直覺得與當時系上彌漫的氣息有關,但時隔六年,當我回到政大廣告時,這裏師資陣容更強了,但氣息完全不同。現在廣告所才成立沒多久,我就覺得暮氣沈沈,整個系所方向紊亂,與業界嚴重脫節。而老師們心思不在教學,而在外務、研究案與個人興趣,『師者』,倒底是什麼事比較重要呢?

所謂「覆巢之下無完卵」,從來就沒聽過一個系所的學生競爭力低落,但這個系所的老師卻能獨享盛名的。

強者的 bargain power
這裏待了這麼久,我覺得其實學生們很弱勢,政大廣告所的學生會弱勢,很重要的原因是研究所的學生沒有很有效的結合,所以意見無法統合,另外,如果實力不夠,也無法產生 bargain power;例如,如果你對某一學說累積不夠,對業界的需求是什麼不清楚,自己的方向不明確,就無法向老師溝通。所以在研究所最重要的事是要趕快縮短“知識累積”的時脈,不要等到上課才去記筆記,最有價值的部份一定是在雙方都有一定程度的累積之後所產生的對話,我不是說為問而問,而是你知識累積之後,自然會產生很多疑問,之後這部份的對話才是最精彩的收獲。


廣告所不適合橫向整合
企管所每班就有七十人,各位無法像企管所一般資源豐富,隨便都產生良好的互動;但組織型式不同,不是相同的模式就能套用到所有的系所,所以你必須針對你的系所來做最好的組織型式。這就是我所一開始說的,運用所長,避開所短,這也就是要用的策略。

廣告所不太適合橫向整合,原因是每班人都太少了,而且正常來說,大家知識上是在同一水平的,要快速縮短知識累積的方式就是向上整合,如此最大的好處是一下人變多了,再者知識垂直整合,有效縮短學習時間,如果可以的話,進一步整合到老師,如此就可以產生好的互動。不要以班為單位,而以所為單位,直接向上延伸到老師。

此外,由於廣告所由於跨入門檻極低,反而無意間造成本所學生間有一個非常好的特質──組成份子來自各科系。這也就是哈佛大學教授南 Dorothy Leonard 窮一生之力所發現的一個現象──全腦型團隊,意思是你們可產生「左腦」與「右腦」的創意磨擦(creative abrasion),這對創造力在思考上十分有利。

其實商學院也都有這樣分,但比較特別的是企管所他們是以學生身分(商、理、在職),其它的科系是以學科來分,所以個人感覺上會是企管所組成分子差異會比較大,應該也比較好。但我覺得廣告所組成份子差異應還是最大的,也就是說,你們的想法最能橫跨各領域,如果沒有好好運用,會很可惜。

取法非正式組織以為自救
曾為 AT&T 總裁的管理學者 Barnard 在 《Management and the worker》一書的『非正式組織』時說到:「非正式組織一定比正式組織走得快……,非正式組織可以為正式組織注入活力,調整體質。」

舉例而言,政府、學校、政大廣告就是正式的組織,私底下大家的聚會、與業界的互動就是非正式組織,我現在要說的就是現在大家要試著去組成這種非正式組織,來改變廣告所,事實上,就算不能改變,你也會覺得獲益良多。觀念改變一下吧!現在大家太相信正式組織的力量,於是猛修重課,但我已經告訴你了,十五年的實證下來,完全失敗。

信不信,我講完後,你們還是猛修重課,把重點放在系上的24學分,因為不能浪費,但回歸一下,我們修學分是為了畢業不是能力的提升吧(兼得當然最好,但本所不可能),但現在很矛盾地,大家將學分視為能力提升而非畢業需求,反而浪費了向外學習的貴寶時間。

讓我們這樣重新思考:這兩年我就是要提升能力!於是你會發現根本不會是現在選課的模式,你會以整個政大考量,而非廣告所。


拾肆、不能改變,自保為上

當然,我說過了,對於你們能否改變廣告所我是比較悲觀的,但如果老師根本不鳥你,不要批判了,趕緊做重要的事吧!其實你可以不用求出系所的定位,而自我定位,自我定位後其實你本身能量就開始展現了,為什麼這樣說呢?

因為同樣上一堂課,假設它是『廣告公關設計媒體攝影綜合概說』(以政大廣告目前的情形來說,其實這是最能呼應它的課程),你也會發現你的重點每堂課根本不同,假設這堂『廣告公關設計媒體攝影綜合概說』一學期有 16 個星期的課,你會發現每星期你的重要性好像都一樣,這就是沒定位的結果。但是如果你有定位,你會發現有某星期的課特別重要,某星期的不太重要,這才是有意義的學習,讓重要性回歸有意義的“內容”,而非無意義的“星期別”,這就是定位的力量。

不過話雖如此,其實最好的方式還是能與組織一起改變,這樣對大家都好,我這兩年雖然讀了不少
書,但覺得在現實的脈動上無法與商學院的學生維持一致,因此覺得蠻吃虧的。當然,很重要的原因是商學院的老師為學生創造了很好的環境,所以他們的資源很豐富,所以,如果能隨系所一起改變的話,那真的是最好,如果真的不行,下下之策便是「自保」。

自強之後,才能談行銷
最後,即使你能力提升後,也無法馬上讓業界知道政大廣告很好,因為這是長久的事,校內校外會交相循環,政大企管不是一朝一夕成名的,但它成名前一定會提升自己的實力,才有成名的籌碼,而成名之後,業界便愛用他們系所的學生,於是愈積愈強,形成企家班,這是一連串的“綜效”與良性循環。

其實大學部的畢展本來用意良好,原是要向業界行銷政大廣告的,但因為本身實力不夠,反而成了本系所的夢靨,所以你知道了,不提升實力,其餘都不可能發生,而且還會有負面效應。等待實力提升後,很多層面都要行銷品牌,例如大學部的,只要有校外企劃案比賽就參加,金犢獎也儘量參加,只要是在『行銷傳播』的定位下去從事就可以,至於研究所的,可能要靠其它方式打造「政大廣告」的品牌,日子一久,老師再動用本身資源相輔相成,如此方能水到渠成,但是,它的確需要時間的,而且,沒有實力,一切免談。

動搖系本,在所不惜:政大廣告「不是廣告」
Bill Gates 說過,他覺得最重要的就是技術與行銷,技術本系不可得,但偏偏行銷有機會發展的很好,更難得的是,本系之行銷十分容易與其它商學院系所做區隔,所以當全國商學院訓練出來的都是一樣的行銷人才時,你就會很有特色,當全國的廣告科系都定位在傳播時,你已用策略輕易跳過他們;你懂商學院那一套,而且你還有他們不懂的。

其實,要是定位清楚,實力夠強,甚至改系名為「行銷傳播」都可以,只要符合學生利益的,本系都應全力配合,就如阿扁所說的『動搖國本也在所不惜!』而定位在行銷傳播後,你就發現本系所跨入障礙很高了,傳院跨不入,商院跨不入,於是競爭優勢就產生了。


拾伍、結語

行銷不會消逝,只會愈強
台灣過去廿年間發展品牌困難重重,即使對行銷需求還是很旺盛,可是很多時候業界有時對行銷仍不是很重視,但未來十年華文區整合後,行銷重要性將比諸位現在認知還超過很多,我們舉個中國大陸最大家電品牌海爾 (Haier) 為例,不久前它才以 1400 萬美元買下紐約地標格林威治儲蓄銀行,作為「美國海爾」的美國營運總部,它並誓言一定要經營出具中國特色的

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