九月恐怖主義攻擊給亞洲地區製造許多重大經濟創傷,其中最立即的打擊之一是對該區平面和廣播媒體帶來的心理面打擊。

產業觀察家們表示,八月底,部份地區電視台廣告銷售和去年同期相比已告下挫一五%至二○%。

根據全球廣告研究公司CMR報告顯示,佔亞洲最大英語雜誌和報紙約二%比例的廣告營收,今年上半年跌幅近五%、來到一億四千萬美元,個人出版跌幅更大。

商業週刊亞洲版和財星雜誌廣告營收分別下挫二三.七%和一八.三%。(財星雜誌是亞洲週刊的姐妹刊物,亞洲週刊主管們表示,該雜誌廣告營收下跌幅度也差不多)。尼爾森(ACNielsen)廣告公司統計的資料顯示,旅遊和電信業乃是減少廣告支出最多的部門,泰國和馬來西亞都是受創最為嚴重的國家。

泰國媒體買主克雷特泰國公司總經理天森表示,「恐怖攻擊帶來衝擊。」「客戶第四季減少二○%至三○%的廣告開支。」該季通常是廣告商開出預算、廣告激增的時期。新加坡有線電視網一名資深廣告銷售經理表示,「客戶不回電話,廣告代理商不作任何承諾。每個人都削減目標,情況可怖-生意清淡又簡單。」

不僅是因景氣下挫導致業者們紛紛撤回廣告預算。就全球而言,九一一恐怖攻擊創造灰暗的氣氛,企業界紛紛取消幽默或是大膽的廣告訊息競賽,這類廣告競賽突然之間都變得不適合。

航空公司在恐怖攻擊後快速撤離廣告市場採取廣告長期擱置政策,直到航空災難印象消褪為止。全球商標顧問公司Interbrand東南亞辦公室執行長佛克納表示,「廣告業者不想傳送與心情不符的訊息。」

平面媒體則是透過不時地大幅削減成本,以反應營收下降。香港地區,英文南華早報本月份裁員十八名記者,佔編輯部整體員工約五%的比例。

在此之前不久,小報iMail裁員總計大約八十名記者和編輯,減少出報頁數,並宣佈將報導焦點全部集中於商業。同時,在新加坡境內,正歷經自一九六○年代以來最惡劣的景氣衰退期,新加坡報業控股公司減薪、關閉部份海外辦公室、關掉網路相關合資部門,並取消年度公司晚宴。直到最近,出版新加坡海峽時報的新加坡報業控股公司還是全球最獲利的出版商之一,毛利逾五○%。

然而,根據ACNielsen統計顯示,截至九月底前十二個月內,新加坡境內報紙廣告營收下挫二七%。新加坡報業控股公司二○○○會計年度(截至八月卅一日)營收減少二%,獲利重挫一九%。

部份亞洲廣告業主管們表示,目前情況還算穩定。Ogilvy & Mather亞太部門董事長楊邁爾斯(音譯)表示,「我們主要客戶一直都未大幅縮減預算。」跨國企業,如聯合利華和寶僑都將在亞洲展開重大市場競爭。他表示,「亞洲整體景象並非災難區之一。」根據廣告代理業者Grey Worldwide報告顯示,特別是中國大陸今年已登錄的廣告支出增加二○%。但市場情況可能轉趨惡化,雷曼兄弟公司媒體產業分析師麥克維警告,「中國市場免於全球景氣下挫是個錯誤的想法。」

美國和全球經濟的何時轉強,而非對恐怖主義的戰爭,才將決定亞洲廣告支出多快反彈。Grey Worldwide中國大陸暨香港地區執行長Viveca Chan表示,「香港人民關切二○○二年經濟展望的程度尤甚於九一一恐怖攻擊。」雷曼兄弟公司麥克維爾表示,隨著美國衰退浮現,大部份預期景氣重挫暨長且深,為一九九一年以來最糟情況。」

新加坡廣告研究所榮譽執行長毛維表示,「人們預期情況會更糟糕,然後才會轉佳,那也是為何大型廣告業者都暫時減少支出。」「每個人都陷入痛苦之中,那是您在危機中所能做的最慘事情。」


2001.11.05/工商時報/余慕薌摘譯(原文刊於十一月二日期亞洲新聞)




作者 mapleduh (零下17°的思考) 看板 A_ad_grad
標題 廣告訊息表現
時間 Tue Nov 6 21:01:35 2001

有人說,一場演講若有一句話發人省思就值得了,同樣的,一篇報導若有一句話引人思考,也算是好文章。這篇報導很快的掃過一遍,大概可發現較關鍵的一段話在於:【就全球而言,九一一恐怖攻擊創造灰暗的氣氛,企業界紛紛取消幽默或是大膽的廣告訴求競賽,這類廣告競賽突然之間都變得不適合。航空公司在恐怖攻擊後快速撤離廣告市場採取廣告長期擱置政策,直到航空災難印象消褪為止。全球商標顧問公司Interbrand東南亞辦公室執行長佛克納表示,「廣告業者不想傳送與心情不符的訊息。」】

在廣告學裏談訊息訴求時,常會分為理性、感性、恐懼、性、幽默訴求……等,這樣分的結果當然在溝通上省事,但也有一些侷限,像是可能有性兼幽默訴求,或是兼具理性與感性訴求,或是不在這些訴求內的講法。傳統廣告學強調廣告做訴求時(像ELM模式),要以目標對象或產品決定訴求的方式,但是並未談到"event"(或是稱為環境)竟也能影響訴求方式,像911這件事,基本上就已經超越了廣告學或是課堂所學,所以這裏就蠻值得討論一下。至少我們此時知道幽默訴求與恐懼訴求是不適當的,只是我有些懷疑在美國本土是911所致,其它地區是否也是如此呢?到底是景氣不佳還是911?我會比較偏向其它地區是景氣不佳所致。

反向思考一下,什麼地區可以利用911事件而達到效果呢?回教世界與中國大陸。這兩個地區反美情緒很重,若是你是這區域的行銷經理,你會知道用反宣傳會讓你的產品賣的很好,像中國這幾天有些產品利用反美的心態,傳遞「美國是惡有惡報」的訊息反而賣得很好,當然,這是很不道德的。這裡我們又拉出另一條軸線:跨文化的廣告表現。其實廣告學沒有談到這類跨文化的訊息操作方式,重點反而放在訊息的分類上,是比較可惜的一件事。

「廣告」本質很好,像談訊息的東西,這部分我們掌握的會比其它系所的好是可以確定的事。雖然如同其它系所一般,我們的確有一些問題存在,但我覺得政大廣告的優點一定要掌握好,至少這會是競爭優勢之一。有一件事是確定的,就是大家來唸政大廣告後,至少要在廣告方面是權威,諸位想想,如果隨便一個人看完二、三本廣告學便與你有同樣的知識,你們現在所擁有的便不再是競爭優勢。所以像這樣常可在媒體上可閱讀的東西,你們有機會便與老師討論,日子久了,一點一滴的累積起來後,將來應付類似的問題就比較順手,而這便是諸位的競爭優勢,由於在這方面的知識比較有結構,我蠻肯定即使是廣告公司一般的基層人員也不如你,因為你們直接進入策略與管理層面的思考了。

    全站熱搜

    峰哥 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()