聊聊我最有興趣的行銷吧!

以前唸行銷時,我總覺得產品的命名雖然重要,但最大困難的地方應是跨國際的命名,例如雪佛蘭曾有一款轎車叫做Nova,但譯成西班牙語後,nova的意思卻是「走不動」!所以在西班牙語系的國家銷售並不理想(誰要買一台「走不動」的新車?)又例如美國一個做髮捲的公司Sunbeam在德國推出它的Mist-Stick髮捲時,銷量奇慘,後來才發現mist在德語中是「糞便」的意思(誰想用這種髮捲來整理頭髮呢?)。但最近在門市的工作,讓我又對品牌的命名多了其它一些不同的想法。

峰子一直覺得,品牌命名的應該與林語堂所談的翻譯三要素一般:「信、達、雅」,亦即產品的命名能彰顯產品本身的特質(信),而且能使消費者清楚了解(達),此外,還要不能太過流俗(雅),後來發現Kotler在談命名時,也恰巧講到品牌應能顯示出產品的利益、也要能容易認識,剛好與秋楓所談的「信」、「達」的概念一致,差異在於Kotler認為品牌要好念,而未談到應該優美,也就是品牌的命名不一定要優美。從前我覺得,若一個品牌名稱已經兼具「信」與「達」的要件後,優美的命名是可以追求的,但最近門市的工作,讓我修正了這樣的想法。

7-11最近有一個產品,叫做『我的健康日記』,是一個類似唯他命的營養補充劑,它分為五種不同的功能,名稱各自為【最近太操勞】、【今天不上妝】、【好像吃太油】、【體內欠環保】與【頭腦常當機】,品牌名稱簡單到根本不需要解釋它是幹什麼的;而這個東西呢,一包2-3粒藥丸賣25元(一日份),真是給他有點個小貴,所以它剛出來時,我並不是很看好它。結果出乎意料的是,這東西的銷售竟然出奇的好,讓峰子有點驚訝。

當然,它的成功因素絕不只是品牌命名的因素,還包括了它佔據了十分好的檯面(收銀機前)以及短期促銷的成功(12月底前買3包50元),但必須承認的是,品牌的命名絕對是它很大的助力。因為以一個新商品而言,它竟然在一個沒什麼大量廣告的媒體企劃下,能在極短暫的交易時間內(一般人在櫃台前的時間不會超過半分鐘)成功銷售,很難不歸功於淺顯易懂的品牌名稱與包裝。

就如同愛之味的「鮮採蕃茄汁」在短時間內打敗了立足台灣蕃茄汁市場32年的龍頭老大一般,其實市場上與『我的健康日記』類似的產品是有的,而且是知名品牌白蘭氏所生產,而白蘭氏的功能與『我的健康日記』幾乎一致,但是銷售卻十分不理想,應說是連1/10都不到(驚人吧!),於是我們來談談兩者的差異。

首先,白蘭氏的產品包裝與『我的健康日記』是類似的,它的價格與『我的健康日記』也相差不大:二日份59元,但它的「包裝 + 定價法」所造成的感覺沒有『我的健康日記』好(一日份25元),因為雖然實際價格相差不多,但一樣大小的包裝卻讓人有『我的健康日記』便宜很多的感覺。此外,白蘭氏產品的命名比較「雅」,它叫做【雞精螫合-唐辛子 + 綠茶素】、【雞精螫合-葡萄子】與【五味子-芝麻錠】,但從名稱來看,你很難瞭解它是做什麼的,所以除非你有很強的廣告告知,否則消費者可能很難了解你這東西的功用,而一個新產品要讓消費者知曉(知道有這個東西)到了解(知道它的功用),它所花費的金錢非常嚇人,所以我想那是為什麼沒看到它的這類的廣告,這也就難怪白蘭氏的產品銷售並不理想了。

很明顯地,白蘭氏的產品雖掌握了「雅」,但卻失去了最重要的「達」:它不能讓消費者能清楚快速的了解。所以秋楓說了:在品牌的命名中,「信」與「達」永遠是最關鍵的,「雅不雅」不是那麼重要,通俗有時反而好!有空時,去7-11買東西時,注意一下放在收銀機前的『我的健康日記』與在另一個貨架(放白蘭氏雞精的貨架)的『雞精螫合』的產品,你就會了解峰子聊的事,其實大部份的人還不知道原來這兩者的功能是一樣的呢!

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