2003.08.21 中國時報
廣告怎麼不見了!
◎陳文玲 (作者為政治大學廣告系副教授)

八○年代以來,只要談品牌、談廣告,「整合行銷傳播(IMC;Integrated Marketing Communication)」這個口號始終不曾退燒。整合行銷傳播的意思就是混和使用廣告、公關、促銷、直銷等各種推廣工具來為企業尋求最大利益。

從前,企業只知道買版面、登廣告,後來,企業發現透過置入性行銷可以讓詹姆士龐德在電影裡用某張信用卡,假企業贊助之名可以讓阿格西只穿打個勾勾的球衣,甚至買幾檔廣告就可以讓主播為家電用品特賣會做一個新聞專輯……。在最近我自身參與的一個案例裡,我發現只要妥善運用公關,企業甚至可以決定這個社會看見什麼跟不看見什麼,換言之,整合行銷傳播所佈下的天羅地網已經對社會大眾看的自由和知的權利構成威脅。 今年夏天,我和廣告影片導演羅景壬向國民健康局提了一個反煙的點子:與其繼續勸導民眾戒煙,不如換個方向,拍支廣告影片點破煙商的面目,把矛頭對準勢力龐大而且一直使盡渾身解數誘使民眾抽煙的煙商。這種「以其人之道還治其人之身」的作法在國外並不罕見,被紐約時報推崇為「社運聖經」的《NO LOGO》就說「一旦越來越多的人發現全球商標網絡背後的品牌秘辛,他們的憤怒將引爆下一波浩大的政治運動。」

為了凸顯抽煙是一種貌似甜美、其實空洞的逃離,我們用了白布和無人駕駛的飛機做為隱喻的符碼,沒想到因此招來台北市航空運輸商業同業公會的強烈抗議,國民健康局的回應是「為避免衍生無謂爭議,模糊煙害防制訴求焦點」,所以從八月十六日起暫停播放這支廣告。一方面,我理解企業公關有話要說,尤其當航空公司廣告裡時常出現的品牌形象被用來影射煙商,擔憂和不舒服的感覺可想而知,但另一方面,企業形象並非私有財,我對於廣告影片竟然被停播的決議感到不可思議,如果這支廣告因為航空公司的壓力而被停播,是不是代表企業在經濟體系裡的地位已經凌駕了公民看見和表達的自由?

幾年前,我曾經在新聞局擔任廣告評議委員,對我來說,除非嚴重有辱國格、違背善良風俗、鼓吹怪力亂神或者扭曲兩性平權,我都希望國家機器儘可能不要干涉引起爭議的廣告。但這個事件告訴我,雖然新聞局鬆綁了,財團企業卻可以取而代之,用公關的壓力形成新的電檢制度。廣告拍得對不對、好不好有待社會公評,但怎麼可以被任意剝奪接受公評的機會?如果這支影片除了負擔公益的目的,還必須兼負維護某個特定行業正面形象的使命,它的肩膀似乎太沈重了。

廣告被停播是小事,但經過這個事件,企業應當審慎檢查經營品牌的態度和策略,除了為自己的利益著想,也應顧及社會大眾的權益。還有,既然國民健康局對航空業做了友善回應,航空業正可藉此機會表達對於公眾事務的關心,除了推動機艙、機場全面禁煙之外,不妨把向來賺錢的香菸自免稅商品目錄中剔除,一起來支持國民健康局維護國民(甚至世界公民)健康的職責。 



2003.08.22 中國時報
少做損人利己的廣告
王樂群/高雄市(整合行銷傳播業)

讀「廣告怎麼不見了!」一文,內心頗不以為然。該文以近日因航空業抗議而禁播的「反菸」廣告,凸顯大眾閱聽權利遭受剝奪的問題,立意雖佳卻有盲點。

若以「整合行銷傳播」的觀點論之,這支以「白布和無人駕駛的飛機」做為隱喻,藉由「恐嚇」手法反諷的公益廣告,雖因禁播未能達到「廣告行銷」的目的,卻也因此爭議創造出「事件行銷」的效果。對廣告主「國民健康局」而言,可謂是「失之東隅、收之桑榆」,不見得有多大的傷害。 相對於「非菸害禍首」的航空業者而言,這支廣告以「死亡客機」來點破菸商的面目,當然有「池魚之殃」的無辜感受。航空業者運用「公關行銷」反制成功,迫使廣告主停播這支廣告,何必為此背負「企業凌駕公民自由」的罪名呢?

這支廣告明明是要打擊菸商,卻莫名其妙地損及航空業者,這般的廣告創意有何價值呢?無論有多麼正當的理由,根本不應傷害無辜的第三者。

社會上有太多不良示範的廣告,如偶像歌手孫燕姿可以超速駕駛,然後臉不紅氣不喘地對交警說:「你看我像是開過快車嗎?」如此豈不傷害其他守法駕駛人呢?「整合行銷傳播」的戲法人人會變,如何善用卻存乎一心,廣告人還是少做些「損人利己」的事吧。



峰子曰:

先談一個簡單的定義,其實 IMC 應該是九○年代後而非八○年代後才產生的,不論是美國廣告代理商協會(4As)或是西北大學的Don Schultz 提出這樣的一個概念應都是九○年代左右的事,不過這不是重點,因為峰子也常忘記事情。重點應在於 IMC 的定義,其實她說「整合行銷傳播的意思就是混和使用廣告、公關、促銷、直銷等各種推廣工具來為企業尋求最大利益。」只對了一小部份,因為在九○年代前,企業早就混合這些工具來尋求企業的最大利益了,重點應在於企業運用這些工具「整合訊息」傳達給消費者,以使行銷費用的效益極大化,這應該才是IMC 最重要的內涵,當然也是現在行銷上一個很重要的精神。

這篇文章講到了一個有趣的現象,企業財團的能力似乎逐漸凌駕了一切,而峰子覺得這也是未來更加嚴重的一個趨勢。它給我們的啟示是:企業這種under table的行為有時比所謂正常的商業行為還來得重要,我個人也以為,在經濟實體逐漸取代政治實體的地球村中,了解、運作與反制這種行為有時可能會比你在學校所學的知識還來得重要。陳文琳提到另一個問題:「是否企業在經濟體系裡的地位已經凌駕了公民看見和表達的自由?」我個人是覺得是有,但亦非全面,端視你是否能運用既存的社會機能來處理之。

首先,19世紀有個偉大的東西叫「媒體」,它又有「第四權」之稱(達賴喇嘛如是說!阿彌陀佛~~),這東西正是一般人在社會結構中均衡社會權力的機制,它能讓小市民申張正義,也能讓政治人物陋形畢現,當然,這是它好的一面,也是它的初意。只是現在許多人往往感嘆台灣媒體的墮落,卻忘記了媒體的正面功能依舊是能發揮的。此外,現在學者已與從前大不相同,特別是那些一流大學的教授,他們參與公共政策、影響視聽的能力實已比從前大了許多,學者們實在不應小看自己的能力,認為自己只能批判社會不合理的現象,卻無能力改變之,一個小學老師的下跪可以讓政府馬上發放數百億的退休金,更何況是一個擁有充沛人脈、豐富經驗的學者呢?

航空運輸公會能為了它們的利益去遊說政府機關,所以廣告人難道不能捍衛自己的創意嗎,企業能 lobby,難道個人就無法運用媒體控訴企業的蠻橫,進而影響政府相關機構嗎?其實從國內外的類似廣告,要證明此一廣告與航空業者的企業形象並無關聯應不困難,廣告主「國民健康局」最後會屈服於企業利益或是大眾輿論,恐怕還很難說。只是要去運作這些事情,恐怕學者本身的付出亦不小,這就有頼於個人的抉擇了,但峰子一直以為「廣告人不但要能產生好的創意,更要有能“捍衛”創意的氣魄」,在所有的社會機構裏,學校絕對是最能去談理想,甚至做些傻事的地方。

至於少做損人利己的廣告一文作者的回應,有些不倫不類,將整個事件比做「事件行銷」讓人有些不知所云的感覺。所謂「事件行銷」應是行銷者透過事件的製造來向目標群眾行銷產品或服務,這件事從頭到尾並非行銷者有意為之,更別談到能影響到所謂的目標群眾,因為注意或關心這件事的人都不是這個廣告的目標群眾,更別談什麼行銷了;其次,他對「公關行銷」的認知也有問題,Lobby一事確為公關,也為現代大型企業影響政策的合法手段,但若稱之為公關行銷則又有明顯認知上不足的問題,公關行銷應是透過公關的手法,如事件的舉辦、新聞稿的發佈等來影響到目標群眾,而非是借由遊說的行為去影響政策制定從而使得企業獲利。

最後,還是老話一句,廣告人不只能產生好的創意,更要有能「捍衛」自身創意的堅持與氣魄才是,共勉之。

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