2003 年的七月份,就在我進超商服務十個月後,鄉林建設的董事長賴正鎰出書《老虎學:賴正鎰的強者之道》,並聲稱出書版稅要資助 50 位年輕創業者,我和凱健很高興,一個星期內做出這份名為《High Air》的企劃案,並在 7/10(四)到了中港路上的鄉林大樓,向他們的副總提案。

提案過程中,我覺得這位副總的態度很敷衍,而且否決掉《High Air》的理由甚為牽強:『夏天太熱,沒有人會去。』我提到實際在頂樓測試的溫度很舒服,而且這種自然的風本身就是最大的賣點,而那也是為何有那麼多人會在夏天去看夜景的原因;此外,若真的擔心溫度太高,我建議可以用設備(如冰塊、氣門)來克服,而副總仍覺得不行,故意找了一些理由搪塞,而且有些找碴的感覺,再加上意興闌珊的態度,我開始懷疑所謂『資助 50 位年輕創業者』只是出書的宣傳手法。

我的懷疑是正確的。鄉林內部並沒有為此設立的部門或專案小組,甚至連負責的人都沒有,當然,之後也沒聽說過他資助了誰(也有可能版稅真的很爛)。其實賴正鎰沒想到的是,台中真有二個白痴相信了他的話,於是他只好為難地請副總“評估”一下這份企劃書(其實副總心裏應該也很幹),然後再隨便找個理由打發掉這二個天真的年輕人。

雖是如此,當三年半後我再看這份《High Air》時,感覺無論是創意、內容與結構仍是不錯(老王賣瓜啦),就算被騙,也算是不錯的經驗哩。

鏈接:【小店學堂】系列文章


High Air - 都市裏的仲夏夢之夜

【序言】
在電影Seattle Sleepless(中譯:西雅圖夜未眠)中,Meg Ryan 與 Tom Hanks在帝國大廈上,面臨著紐約市的夜景所發展的浪漫故事依舊瑩繞在我們心中,在Love Affairs(中譯:愛妳想妳念妳)中,除了男女主角的浪漫對話外,另外唯一讓我們印象深刻的就是美麗的都市夜景。

在都市裏,有大塊透明玻璃的餐廳生意總是比較好,在這些餐廳裏,靠近窗戶的位子也總是座無虛席,原因無它,只因夜色的魅力總是讓人著迷,流動的燈影總是讓人屏息以待,然而,即使夜色再美,燈影再麗,但玻璃的阻隔,卻使人無法感受夜的氣息、風的波動,所以青年遊子、雅痞新貴寧可跋涉到近郊登高而望,也因此,文化大學後山的情人坡、台中大坑的中興嶺,都可看到許多驛動的心尋求心靈的暫時解放,但近郊的夜色再美,情人坡、中興嶺的路程卻是遙遠,多少減耗了看夜景的衝動。

於是乎,是不是有那麼一個地方,能像帝國大廈般地俯瞰全市?能有風的微薰、能有酒的香醇、能播放著輕柔的 lounge music、卻又『近在咫尺』的?有的,那就是 High Air。High Air 是利用大樓頂樓陽台所發展的一種露天聚會場所,它可以是餐廳,可以是 café,可以是 pub,經營形態視消費者喜好而有所不同,不同於一般夜景餐廳的是,High Air 所強調的是無玻璃的阻隔、更高的視野與更便捷的景色,因此能更真實感受到夜的魅力,以下就 High Air 經營之諸面向做一說明。

一份營運計畫書主要應包含創意發想、經營模式、可行性評估與團隊構成要素四個面向,依照此一基本架構,本營運企畫書以下就: 1. 創意發想; 2. 目標市場; 3. 經營模式; 4. 競爭優勢; 5. 行銷策略; 6. 財務規劃及獲利分析; 7. 可能之營運風險; 8. 經營團隊組成; 等八個面向來逐一說明。


壹、創意發想
一直以來,朋友們總覺得都市的娛樂太少,而總是在電影、唱歌、跳舞這幾項娛樂打轉。有時候想脫離喧囂,找個地方看夜景,卻不知何去何從。上個月好不容易知道台中中興嶺與大肚山可以看夜景,與朋友到了目的地,卻已經花了一個小時,興緻早已消失大半,再加上肚子有些餓,此時我們只想趕快下山填飽肚子。

我們並不是不知道有些餐廳能夠看到夜景,但打從心裏,朋友間就不會想到這些地方去看夜景。首先,在這些餐廳裏,你隔著玻璃看夜景,即使有空調,但感覺就是比不上真實的空氣;其次,你很難在這些餐廳裏四處走動,大半的時候,你只能待在座位上;再其次,很少有餐廳提供 360 度的夜景,大多時候這些餐廳只能看到部份城市的夜景;最後,沒有一間餐廳能夠同時提供夜景又讓你同時仰望星星與夜景。

我想到三年前曾經在朋友家 22 樓的頂樓看過伍佰的演唱會,那次的感覺很棒,於是我提議可以再去看看,到了頂樓後,剛從中興嶺回來的我們驚訝發現,朋友家頂樓的夜景比中興嶺清楚太多了,於是我們產生了一些對話:


『為什麼沒有人在頂樓開間 pub,這樣我們就不用老遠的跑去中興嶺了。』
『可能是沒有人想到吧!因為頂樓的印象總是破舊的,不是水塔就是磚塊,誰會想要到這種地方開 pub?』

『但這是可克服的啊!具創意的景觀設計應可以解決這種問題!』
『嗯……是沒有錯,但也許是不可能吧!你想想,如果在你家頂樓開 pub,800 戶的居民會同意讓陌生人隨意進出他們的大樓嗎?』

『如果是商業大樓的頂樓呢?問題不就解決了?』
『是沒有錯,但如果真的那麼好,為什麼從來沒有人想到呢?』

『我也不知道,可是我蠻確定的一件事,就是從來沒有人試過,不然我一定光顧個它千百次!』
『可能吧!但是………………………………………………………………』
當天晚上在這樣一來一往的對話中,我們不斷的交叉反證,愈聊,就愈覺得這樣一個方案的可行,於是一個狂野的想法就這樣奔馳開來了……





貳、目標對象
傳統在區隔目標市場時通常以地理、人口統計、心理統計與行為變數等四個範疇為目對對象的選擇方式,此處主要以人口統計(Demographic)與心理統計(Psychographic)交叉討論以做為目標對象之陳述。

根據以上所描述之情景,我們假定High Air 的目標對象為 25~45 歲的上班族都會男女,年收入約在 500,000 到 1,000,000 萬元間,其心理特徵,若依照SRI的價值觀與生活型態分類法(VALS: Values and Lifestyles),則其可為經驗者(對美好生活經驗的追求,如粉領新貴)、成就者(有相當的社經地位,重視家庭與傳統者)與自我實現者(金字塔最頂端之消費者)。


參、經營模式
Warren Buffet 曾說:「價格是你支付的金額,價值是你所得到的。」

以 High Air 而言,它能創造出什麼價值?顧客為什麼願意支付金錢到這樣一個地方消費?它的經營模式是什麼?管理學者Magretta在《管理是什麼》一書中指出,所謂的經營模式就是講故事,敘述一間公司如何經營它的事業,那麼,High Air 的故事是什麼?

其實 High Air 是圍繞著「美好的感官經驗」這一主題所延伸而來,然而遺憾地,純粹提供夜景並不能收費(或者是消費者也無法接受),所以 High Air 的經營模式基本上是靠提供餐飲類服務而收費,也因此,它的型態並不受限,也就是說 High Air 它可以是咖啡館、可以是餐廳、可以是Bar,甚至可以是有大片舞池的 Pub(想像一下可以抽煙但沒有煙味的Pub)……其型態完全是自由的、依消費者喜好而定,但基本上是以「美好的感官經驗」為主軸而發展出來。


肆、競爭優勢
在某種層面上,High Air 在台灣是全新的概念、也是全新的經營模式,也是所謂的 First Mover,目前在台灣並沒有相同的經營者。所以若要談競爭優勢,我們可以與現有亦具備觀視夜景功能的餐廳做一比較。以下仍延用較為廣泛接受的 SWOT 分析來探討其競爭優勢與劣勢。



伍、行銷建議
經由先前之情境分析,本次行銷策略將採取“拉”的策略,亦即先針對消費者做訴求後,在引起消費者之認知與喜好後,再引起其需求。以下就行銷目標、行銷策略分述如下:

一、行銷目標
High Air 的行銷目標主要有三:「品牌塑造」、「通路拓展」與「增加營業額」三項,分述如下:
1. 品牌塑造:據由先前之情境分析,本研究混合產品屬性(product attributes)與使用時機(usage occasions)兩種方式而將High Air定位為【感受夜間魅力的自然空間】。並將 High Air 之品牌知名度與品牌印象,在第一年能推展至目標對象達30%以上,第二年則拓展至目標對象達50%以上。
2. 通路拓展:若High Air在中部地區試行成功後,將進一步推展到台北、高雄二大都會區,預計藉由 first mover 的優勢,能在五年內囊括 50 % 以上的市佔率。
3. 增加業績:在增加業績的努力上,除了將來也開闢下午茶白天時段外,也希望能創造出更多元的服務(如高空彈跳)來增加業績。

二、行銷策略
由於本次所採取的策略為“拉式策略”,故此三項目標有其時間上之順序性,亦即先達成「品牌塑造」後、再達成「通路拓展」,最後完成「增加銷售」。在產品上確定原產地之品質能控制一定後,再以廣告、公關與媒體之交互運用塑造品牌,在先喚起消費者之認知與喜好後,再進一步拓展通路,配合公關與促銷等活動,讓消費者進一步購買,即所謂的 AIDA 模式。


三、推廣建議
由於1.大眾市場的分裂與分眾市場的出現;2.消費市場上的產品種類眾多,彼此競爭激烈;3.生活環境中的資訊超載與氾濫;4.傳播媒體的零細化;5.廣告訊息可信度與影響力降低,行銷環境的種種改變……等,已使得傳統的行銷模式不足以應付現今環境與國際競爭,故本研究以「整合行銷傳播」(Integrated marketing communication)之運用為推廣策略之使用。

以下分就整合行銷傳播各階段之任務與工具運用加以闡述:

1. 戰術的整合(Tactical Coordination):這個階段的目標是創造「一致的聲音,一致的形象」(one sight,one sound),並且使所有的傳播要素達到和諧,以達成所謂的「品牌監控」(logo police)。由於目前在消費者腦中並沒有類似的概念,因此首要者便是透過各種行銷手法讓消費者能清楚了解到High Air的概念,同時並強化品牌名稱及其定位【感受夜間魅力的自然空間】與品牌間之連結性。

2. 廣泛的傳播(Broadening Communication):在先前的整合完成之後,此時則是廣泛的運用各種行銷工具,除了外在的活動,如廣告、公關、促銷以外,此時開始調整並統合,最終能成功地傳遞與消費者。目前由於整個視覺識別尚未統一,此一階段更需要將CIS、裝潢與環境標示等做完整規劃。

3. 使用資料庫(Use of empirical data):整合行銷傳播的第三階段的特色就是使用資訊科技以有效地區隔消費者並發展適切的傳播。資料庫提供了主要的市場優勢,不同的評估工具與技術被發展與使用,更多的資料庫使得公司能評估消費者總體的產品與服務須求,也能讓公司根據經濟(目前的收益率與潛在未來營收)考量,有效區隔消費者,從而能據此發展出不同之營業場所與經營行態。

4. 策略性運用整合行銷傳播(Strategic use of IMC):此時是整合的最後階段,High Air 的行銷必須開始真正地以顧客為中心(customer centric),藉由由外而內的觀點,而非由內而外的思考方式發展傳播計畫。這意味傳播計畫須提供消費者想要或想聽的,而非一開始我們想要告訴民眾的。這個階段的另一個重點是達到整個產業的協調,意指要將全部的重心以一個有效、適切的、加強品牌的方式來協調與整合所有與消費者接觸的品牌接觸點。


陸、財務規劃及獲利分析
一、損益表
我們以損益表來表示整個獲利規劃,其中變動較大的部份為來客數之多寡(此處我們以座位之週轉率來計算),因此本研究亦以不同之來客數來預估可能之獲利。以下所製三份之損益表,分別代表著不同的來客數(亦即座位週轉率)所造成的差異,我們分別由損益表1, 2, 3來表示之。

1. 損益表1:此一損益表之假設為當座位之週轉率為2時(假日之週轉率為3),每月應有68萬元之獲利,則一年之淨利約在800萬左右,若以投資額760萬元(見資產負債表)來看,則回收期約為一年。


2. 損益表2:此一損益表之假設為當座位之週轉率為 2.5 時(假日之週轉率為 3.5),每月應有 125 萬元之獲利,則一年之淨利約在 1,500 萬左右,預估回收期約為半年。
損益表2(當平日週轉率為 2.5 時)


3. 損益表3:此一損益表之假設為當座位之週轉率為3時(假日之週轉率為4),每月應有160萬元之獲利,則一年之淨利約在1,900萬左右,預估回收期約為4.7個月。
損益表 3(當平日週轉率為3時)


二、資產負債表


柒、可能之營運風險
如同一般事業之經營一般,High Air也可能面臨不同的營運風險而導致失敗,一般而言,營運風險可由政治/法律、經濟、社會、科技四者來界定,而以High Air的經營型態而言,較大之營運風險可能會來自於經濟與法律二個層面,以下分述之。

一、經濟層面:如前所述,High Air 的概念在台灣是完全嶄新的概念,並無前人的足跡可以追循,而所謂先行者優勢也有可能是劣勢,亦即消費者並無此一需求的存在,於是導致整個經營的失敗。
二、法律層面:對於是否可在頂樓經營餐飲業,目前政府並無明確規範,所以在經營上似乎可行,未來若無公安的顧慮,在法律上的限制應較無問題。


對於最能產生重大影響之經營層面,此次我們也試著尋找資訊以求能儘量降低風險,在不斷的努力下,很興奮地發現在國外早已存在著類似的經營型態,在美國或歐洲都可見到類似的場所,以下就國外已存之營業型態做一簡單介紹。

一、餐飲型:此種型態是以餐廳經營為主要模式,目標對象是以較具消費能力之商務人士或上班族男女為主。

二、PUB型:目標對象以具消費能力之青少年為主,以PUB類的經營型態為主。

三、熱帶風情型:目標對象以出遊之家庭或情侶為主,將場所塑造成具備南洋風味之餐飲,地點則以南台灣及墾丁等氣候較熱之處為主。

四、複合式(混合型):此位於倫敦之餐飲白天是以經營餐飲(早午餐、下午茶等)型態為主,晚上則轉變為PUB型的經營型態。

由於現今國外已具備成功之經驗以資參考,對於台灣將來的經營風險,應可降至最低。


捌、經營團隊組成
對於 High Air 經營團隊之組成,可能需要三種不同能力之團隊來處理,分別是管理行銷團隊、餐飲團隊與景觀設計團隊。

對於管理行銷團隊的要求,應是如何在現今的環境下,借鏡國外之經驗併台灣市場之特性以發展整個事業藍圖,舉凡產品與服務的設計、行銷策略之擬定、人員之選擇與訓練、研發與調查、長短期財務之規劃、法務之適用性……等,皆有賴於此一管理行銷團隊來執行。

而由於 High Air 之獲利模式主要是依附於餐飲娛樂之下,因此如何因應不同的營業模式,以提供最符合該營業場所消費者之產品服務內容,實有賴於經驗豐富之餐飲團隊。

最後,由於High Air 為全新之概念,其地點不同於一般之餐飲業,因此如何在兼顧安全之外,仍能維持並強化所謂【感受夜間魅力的自然空間】之定位,則景觀設計團隊之功力良窳將會是 High Air 能否成功塑造定位最重要之因素。


【題案人基本資料介紹】
.杜 × 峰,政大廣告研究所畢,曾任力霸房屋、寶來證券營業員,現職為統一超商區顧問。
.林 × 健,銘傳保險系畢,現任錠嵂保險經紀人公司襄理。

全站熱搜

峰哥 發表在 痞客邦 留言(10) 人氣()