在美伊戰爭的漫天黃沙中,台灣市場即將出現 75 萬顆鮮紅蘋果,沒錯,這是《蘋果日報》4 月 18 日創刊前的殺手行銷技法;然而,在你我還沒拿到蘋果前,台灣中時、聯合、自由三大報卻已經和《蘋果日報》在各陣線上正面交鋒,由人才競爭戰到通路,由版面廝殺到行銷。香港 style 的蘋果,會扭轉台灣報業經營的典範嗎?這場台灣報業 40 年第一次的大規模對決,誰會是贏家?


號外、號外,打仗了!」3 月 20 日下午,台北木柵捷運大安站,年輕派報生賣力吆喝著。出入站的人潮顧不得細雨紛落,人手一份地看將起來。這份報頭上崁著一顆紅蘋果圖樣的快報,名叫《蘋果日報》--一份讓台灣中時、聯合、自由三大報近 1 萬名員工,戰戰兢兢了 180 天的報紙。

就像布希把巡弋飛彈射向海珊的總統府,以劃破暗夜的火光來宣戰,這份正式出刊(4 月 18 號)前的號外試刊,點燃了埋伏已久的台灣報業戰端。

捷運站外往西走 3 公里,大理街上的《中國時報》總社內,從總編輯黃清龍到各版主任,都快速把翻著這份號外,新聞和經營兩頭戰事同步開打,編輯部氣氛顯得有點緊張,六個月來,中時同仁已經模擬揣測它的長相許久,但董事長余建新抽著煙、坐在正對著總編輯的辦公桌前,卻不發一語。「今年會是報紙很精彩的一年,」去年底社內聚會時,余建新這麼說。

早在前一天,台灣三大報之一的《自由時報》突然宣佈全部改成彩色版面,還增張擴版,連自家同仁都大吃一驚,一位記者就回憶:員工尾牙宴上,董事長林榮三還曾向《蘋果日報》的香港籍創辦人黎智英叫陣,「老闆說:『想來台灣辦報,先拿 500 億再來說』,」他指出:「我們以為他不緊張,沒想到一緊張起來,動作就超大!」

然而,最把《蘋果日報》登陸看得正經八百的,當屬《聯合報》系統。《聯合報》高層不僅在前年 10 月就拔擢年輕(48 年次)、女性的黃素娟出任《聯合報》總編輯,開啟一系列年輕化的組織換血工程,由去年下半年開始,高階主管更每週召開對戰會議。在今年初的主管工作會報上,《聯合報》總管理處總經理王必立正式發布「宣戰」告示:「這不是世界末日,該打的仗還是要打,我們要賺的是《聯合報》的聲譽,要把《蘋果日報》和其他對手打在下面。」他除了要求版面要革新、加強彩色印刷,業務上也要求作更大膽的突破,「以前的作戰只是平常的小型戰役,今年打的是世界大戰!」他說。


台灣報業的破壞式創新
全球化競爭浪潮打來,台灣的各個產業領域,都在過去 10 年裡經歷了激烈洗牌,唯獨在平面媒體的報紙類裡,中時、聯合、自由長期三分天下,沒有任何一個挑戰者構成過威脅。這次三家老闆同時荷槍實彈、上緊發條,「算是第一次!」青年時期歷任過聯合和中時報系主管的 PC home 集團發行人詹宏志描述。

為什麼台灣三大報業如此緊張?最大的原因,可能就是他們面對的,是一個非常成功、但卻又極度陌生的對手--黎智英;以及恐懼這十年來,在各大產業裡上演的各種「破壞式創新」(disruptive innovation)的戲碼。「破壞式創新」是哈佛大學商學院教授克里斯丹森(Clayton Christensen)於研究數位時代企業競爭時,所提出的總結概念:根基穩固的大公司為了服務老客戶,無法掌握市場新進者所導入的全新產品或服務,從而在新舊市場交替之際,不知不覺拱手讓出江山;換句話說:半路殺出的陌生贏家,可以一舉翻盤,而老大巨人,居然也可一夜崩盤。IBM 輸掉 PC、美林證券輸掉網路下單、Seagate 輸掉硬碟機,都是顯例。

做為一個媒體老闆,黎智英大概是當今世界上最傳奇的創業家,他不到 10 歲由大陸偷渡到香港,因此連小學畢業的學歷都沒有。靠著苦幹和機靈、背英文字典學英文,他由一個紡織廠童工變成經理,再自己創業開國際代工廠、經營佐丹奴(Giordano)牛仔褲品牌。1990 年,他進軍媒體產業,頭一個創業作--香港《壹週刊》便橫掃香江;1995 年他又創辦《蘋果日報》,用「一份報紙、送一顆蘋果」的行銷手法和「同一職位、薪水加倍」挖角手法震動香港報業,截至今日為止,發行量 15 萬份的香港《壹週刊》和 35 萬份的香港《蘋果日報》分別高居香港雜誌和報紙營收第一大,為壹傳媒賺進 9 億 5855 萬港幣(根據壹傳媒 2002 年財報,5 億 4370 萬港幣營收來自《蘋果日報》,4 億 1485 萬港幣來自四本雜誌及書籍)。

2000 年底,黎智英決定渡海來台開創壹傳媒集團第二春,隔年 5 月開辦台灣《壹週刊》,也同時宣佈要籌辦台灣《蘋果日報》,去年年中,他大手筆籌資 60 億,買下位於內湖的兩棟大樓作為辦報總部,又興建桃園新屋和高雄岡山兩座印刷廠,進口6套印刷生產設備,大手筆資金一搶灘,台灣三大報隨即進入全面動員備戰狀態。


從組織文化到產品的全面衝擊
香港《蘋果日報》的發跡和成功,對三大報高層並不陌生。表面上來看,它是一份視覺導向的報紙,誇張的照片和詳盡的製圖,就超過單頁版面 1/2;標題字體斗大不說,而且充滿煽動力;在取材上,香港蘋果聚焦在血淋淋、活生生的市民生活和名人八卦,在報導的語言上,它大量加入生活俚語、流行語;即使在台灣習慣花俏視覺的電子媒體人眼中,它複雜、細碎、拼貼般的版面美術編輯,都比香港著名的旺角夜市風光更繽紛多彩(見 p.76)。

對三大報來說,真正緊張的是:香港《蘋果日報》的登陸,是否真的會扭轉台灣報業的產業典範?蘋果在香港的成功,以及台灣《壹週刊》一出手就奪下台灣雜誌王座,確實帶來了合理的憂心;更糟糕的是,台灣三大報度過多年風光歲月後,這兩年經營績效急轉直下,如果《蘋果日報》再度成功,那意謂著台灣報業王國可能就此解體。

台灣蘋果能否擊敗台灣三大報?可以經由已交鋒的各個衝擊面,來細部觀察。

第一個衝擊,就是報社的組織和文化。《蘋果日報》去年底展開的大手筆徵人、挖角,確實使得各大報中、壯精英失血嚴重,除了社長杜念中來自《中國時報》,旗下 12 位副總編輯也有 7 位來自三大報,至於年資較淺的組長、記者、編輯則超過 200 人,他們離開的原因除了薪水較高(較原薪水調高 30% 到 50%),更普遍的理由是蘋果績效導向、獨立自主的企業文化,使他們獲得更多新聞人的成就感,「過去報社裡多的是公務員心態,年紀大、又不肯動,」一位跳槽者指出:「讓不摸魚的人,反而有罪惡感;但這裡,雖然壓力大,但你付出多少,就得到多少。」


加強橫向聯繫的團體作戰方式
三大報「老人當政」的官僚文化,既壓抑了年輕記者成長的空間,也使得報紙對讀者的需求反應冷漠以對,一位在三大報體系工作過十年的資深記者就不諱言:「報老闆的心態就是:讀者想看什麼,不重要,『我』要讀者看什麼,才重要,」他分析:這樣的新聞義理來自余紀忠、王惕吾當年文人辦報的創業家性格,在過去戒嚴時代無可厚非,但到了今天的自由市場社會,這種心態就明顯老大過時。相較而言,只聽讀者意見,從不插手編務的黎智英,自然較號召了一群追求新聞成就感的工作者加盟;而《蘋果日報》在組織編制上的機動彈性、充分授權與毫不留情的績效考核,更全面地在內容、工作排序、倫理上衝擊三大報。

《蘋果日報》的「突發新聞中心」編制,就是三大報多次模擬交火的接戰點。蘋果突發新聞中心是老報社裡沒見過的組織,下轄 150 位記者,分北、中、南三個集散點,負責蘋果第一落 1 至 8 版的要點新聞。他們的核心任務是用最快速度,將第一手的現場畫面或事件新聞帶回編輯台,工作標準是「比警察更早達到現場,取得同業採訪不到的最初訊息」,看看他們的行頭,同樣一新耳目:150cc 重型機車(配備可登高的折疊梯)是標準配備、腰掛一秒可以連拍 8 張的 400 萬畫素高階數位相機(加上 16-35mm、24-70mm、70-200mm 從廣角到望遠的3顆變焦鏡頭),值深夜班的突發新聞記者為了更快、更火速到現場,還配備 2000、3000cc 的馬自達 Tribute 越野休旅車。

3 月初蘋果試刊期間,台北縣三重湯城工業園區曾發生火災,蘋果突發新聞中心立即聯繫並派出距離最近的 6 位記者到現場,一組人向周邊廠家探問消息,一組人對火災現場的各角度猛按快門,當蘋果同仁準備收工,不少媒體記者才慌忙趕來。「上面一直提醒要注意安全,但是為了第一個到現場,油門一路是催到底,」一位轉戰突發新聞中心的記者說。突發新聞中心將畫面和初步的文字稿傳回編輯台,待在報社的記者則進行改寫、蒐集相關資料,一張張現場圖、統計表已經在製作中,如果發現還需要有其他照片支援,主編會立刻打到攝影部,另外再派出攝影記者(用連拍速度較慢,但畫素高達1100萬的數位相機)做相關報導的拍攝。

蘋果突發中心在香港得到龐大市場口碑,因此國內三大報分別都有應戰兵法。在組織上,過去總編輯一條鞭式的威權管理打散,各個橫向聯繫、團體作戰的矩陣式組織開始出現,為了對付蘋果,三報都出現了「特別任務」小組。以《自由時報》為例,現在每天下午收到記者們回報稿單後,主管們會進駐 9 樓的「戰情中心」討論各版的配稿,以前各顧各的版面組長們也開始檢討彼此版面,高層更鼓勵同仁透過內部網路,提出對版面的意見。


挑戰過去的文字傳統和管理權威
除了組織文化,第二項的「蘋果衝擊」,就是編報的圖像化邏輯。

「這是畫報嘛!你覺得和《中國時報》一樣嗎?」黃昏的編輯室裡,中時總編輯黃清龍手握台灣蘋果《美伊號外》,挑著質疑眼神說。去年備戰以來,台灣三大報的高階主管幾乎都曾向同仁表示:「不習慣」、「不認同」蘋果的火辣視覺版面,但有趣的是,各大報卻又不約而同的在自己的報紙改版裡,悄悄放進「蘋果味」。放眼 3 月三大報,頭版頭條開始由往常的國家大事,變成了社會新聞(《聯合報》更首度取消了頭版半版廣告,明顯向蘋果看齊),而在內文各版中,標題開始長大、照片開始增多;報社新聞室裡,美術編輯忙著測試上堆的影像繪圖軟體,一位晚報記者乾脆打趣說:「現在不就是日報晚報化,晚報蘋果化!」

「我們的路子很清楚,版面視覺--要更吸引人,報紙的資訊或服務--要讓讀者更貼心,」《聯合報》前任總編輯、現任總管理處編務協調處處長項國寧,細數《聯合報》最近的應變策略說道。而在另一份三大報系標明「密」字的內部作戰計畫裡,也可由其刺激、叮嚀的語句,看出高層看齊蘋果的焦慮感:「圖表配合能力,列入給獎優先標準……每版要有一個大圖像,配著兩個左右小圖像,大圖像不是把照片放大,而是要讓圖像說故事……人頭照要注意動態性,要有角度」,在這份文件裡,除了對新版面作要求,從字數限制、標題下法、寫作規範到圖表製作,都有一套新規矩。

在應變蘋果的火線任務裡,「調整編輯取向」是最難的一項,因為它等於向三大報過去的文字傳統與內部管理權威宣戰。台灣三大報過往的拔擢人才的依據,「採訪、寫作能力」始終是最高準則,能做總編輯職務的,多半歷任黨政要聞線的資深記者,「圖像,頂多只是影劇版的工作,」早年曾任中時、聯合、自立國會記者,現任台灣《蘋果日報》總編輯陳裕鑫指出。

中時、聯合這樣 40 年如一日的文字至上編採體系,一採取反其道的蘋果圖像路線,反彈力之大可想而知。「版面,就是消費者取得資訊的使用介面,很早我們就看出蘋果『友善化』介面的企圖和能耐,可以取得更多讀者,」一位《中國時報》系統的退職美術總監回憶,早在 1995 年香港蘋果創刊時,當時中時發行人余紀忠就發起高階主管的「考察蘋果」運動,計劃導入一系列的版面改良元素,規定版面中圖表、照片製作守則和露出比例,「結果主管帶頭反彈,功敗垂成,」他笑著說。即使是今年最早全彩改版出擊蘋果的《自由時報》,也面臨工作文化調適的困難,一位版面文字編輯就不耐煩指出,最近一個月來他每天要提早 1 個小時上班,來因應複雜的採印流程,「說要圖像化,不過就是圖大一點、字少一點而已,」他抱怨道:「我們又不是蘋果,搞得越來越像蘋果,搞不懂老闆在想什麼!」


用電視的手法來作報紙
然而,如果仔細分析台灣三大報改版與香港蘋果的圖像化編輯,內行人還是感覺有相當差距。「看香港的蘋果,那是一份完全不同於台灣報業的報紙,」輔大新聞傳播學系講師陳順孝分析:用「作電視的手法來作報紙」,才是蘋果藏在圖像化表像下的策略秘密--電視是影像媒體,但光有影像並無法吸引人,蘋果用的是「有邏輯的影像」。最典型的做法就是使用「照片群組」、「圖表群組」和極少量文字來呈現新聞事件,和台灣記者慣用長篇大論來交代情節的手法不同,「蘋果的圖表群和照片群裡,既有時間的動線,也有因果關係的動線,」陳順孝解釋:一張張圖像看下來就像看電視,比看文字理解快,「蘋果瞄準的,其實是電視年代長大的讀者。」

組織上授權而機動,內容編輯向電視看齊,這兩項蘋果特質已經大為撼動三大報傳統經營兵法,但要論起決戰點,蘋果真正的衝擊,恐怕還是報老闆的經營哲學,「每天報紙都得出報,報紙老闆怎麼看待報紙,才是決定品質和風格穩定的關鍵要素,」一位前任台灣《壹週刊》副總編輯提醒。

走訪多位曾任職三大報的蘋果高階主管,他們對黎智英的共同交集評價是:永遠貼近讀者需求,以及永無止境的績效要求。在這兩把巨鉗下,黎智英不在乎投資成本,但絕對要求效率產出。雖然他從不口出惡言來罵人,但許多人都記得他在台灣《壹週刊》上市第一天,就開除了自己招聘的總經理,而光從去年 9 月台灣《蘋果日報》正式招兵買馬以來,就已經有多位副總編輯、主任級主管被他「下條子」資遣走人,「不合用的人,就是進步最大障礙,」他不只一次向主管透露;而相對而言,他也不惜花大錢為高生產力的明星員工加薪,把集團的獲利拿出 1/4 來分紅。

「黎智英把公司看成大樹,過一陣子就要搖一搖,讓一些枯葉掉下來,再長新葉,」同樣來自香港的政大新聞系教授彭家發指出,如果掌握了人才的績效,編輯成本和投資的花費就反而會化身為高額生產力。以香港蘋果和台灣三大報的生產力比較,香港《蘋果日報》靠著 590 人就可以做出 100 個版、45 萬份發行量;但台灣三大報卻需要 2 到 3 倍的人力,還做不到蘋果的產出。


讓人聞之色變的「鋤報會」
這樣嚴苛地追求效率,其實是透過許多黎智英獨創的機制來完成。港、台的蘋果和《壹週刊》同仁聞之色變的「鋤報會」,就是其一。

以香港當地的作業而言,每週蘋果和《壹週刊》都會出錢邀請讀者參加「焦點群體訪談」(focus group interview),收集市場意見,之後便展開各版主編對彼此編輯政策的犀利批判,當年被黎智英由東方日報集團挖角到《壹週刊》擔任副總編輯、台灣《蘋果日報》總裁的葉一堅就回憶,第一次參加,就被同事批鬥得體無完膚,當他作勢要起身反駁時,黎智英立刻教訓他要有「接受的禮貌」。

「那種損傷自尊的程度,常使你處在崩潰邊緣,」台灣蘋果總編輯陳裕鑫指出:「但一旦習慣了,你就知道這是台灣媒體最欠缺的。」和台灣媒體開檢討會的相互掩護不同,黎智英每次對鋤報會上的決議,都要求在隔天或隔週的報紙或雜誌上立刻改進。「他沒有辦法忍受不變的錯誤,」一位台灣《蘋果日報》高階主管指出:去年在主管會議上,黎智英聽到同事不滿
意樓下的餐廳,他在溝通改善無效後就立即撤換包商,未見績效就又再撤換,「光報紙還沒出報,就換了 4 家;而當年在中時,我們喊了十年都沒用。」

根據鋤報會累積的經驗,香港《蘋果日報》往往能制敵機先,推出不同的獨家新聞和頭條,拉開和競爭者間的差距;陳裕鑫回想當年首度到香港受訓,就被香港總編輯近乎神技的發行量預估數字驚嚇--每天在出報前,總編輯和各版主編決定頭條後,便連帶決定印製量,「這數字和實銷率比較,準確到 99%,」他指出:「台灣沒有一個報紙做得到。」

光以美伊戰爭的新聞報導為例,就可看出蘋果作業角度的不同與把握度, 3 月 24 日、美伊戰爭爆發第四天,台灣三大報頭條仍緊追著戰爭近況,中時的 1-14 版、聯合的 1-11 版、自由 1-9 版全是戰事特別報導,找不到任何其他新聞,香港《蘋果日報》則花了頭版和 2 版報導「非典型肺炎(SARS)在香港最新感染情形,但千萬別以為香港蘋果忽視戰事,實際上,蘋果是把美伊戰爭的特別報導另成一落快報(從 17-28 版),而且一天更新兩次,「把頭版留給民眾生活上最關心的消息,這就是蘋果的產品定位,」陳裕鑫指出,事實上後來三大報也果真改弦易轍,隔日就把 SARS 新聞搬上頭版。

蘋果風暴襲來,衝擊的不只是兩大報,也衝擊著台灣《蘋果日報》的工作者。在近來的各個新聞現場裡,蘋果記者不僅常受到三大報同行的排擠,也會受到受訪單位的抵制,社會中對蘋果貼上的「八卦、煽情、狗仔」標籤,和他們「追求自我實現、一袋高薪」的夢想每天交戰著,「這種在沉淪和奮鬥間的緊繃情緒,必須靠開戰立即的勝利才能化解,」一位《壹週刊》副總編輯指出,當年《壹週刊》創刊前的憂鬱和無力感,就是在第一天 29.5 萬本銷售一空後,才頓時煙消雲散,「蘋果也需要這劑解藥,」他說。


台灣報紙市場將一分為二
然而,《蘋果日報》真的能打贏這場台灣 40 年首度出現的報業大戰嗎?

PC home電腦家庭集團發行人詹宏志建議,如果換個角度看蘋果與台灣三大報的競爭,就會得到不同的視野,「台灣報紙市場裡,始終有一塊是空的;正因如此,蘋果要進來,任何人是攔不住的,」他指出:在讀者需求的鐘型曲線裡,蘋果瞄準的是中間最大的那塊大眾市場,而三大報過去擅長經營中間偏高、重視文字的精英,兩種經營模式和專長彼此其實沒有競爭性,「蘋果搶不走過去喜歡中時聯合文人報的觀眾,三大報也永遠搶不到喜愛蘋果的顧客。」一個可見的結果是,台灣報紙市場將一分為二:「蘋果」與「非蘋果」。《蘋果日報》的難題是必須爭取發行和廣告的經濟規模,盡快達到收支平衡,而三大報則必須認清:彼此才是競爭者,「而不是蘋果」,三大報將在縮小後的市場捉對競爭,戰況比任何時候都激烈。

4 月 17 日,《蘋果日報》出刊的前一天,黎智英將準備 75 萬顆貼著 logo 小貼紙的蘋果,在全台灣的便利商店、捷運站、街頭報攤免費贈送;在這之前,蘋果還會投下 1 億 5000 萬元的空前行銷預算,在出刊 10 天前密集轟炸電視、戶外、媒體宣傳;今年四月,除了美伊戰爭,台灣人的眼前將會到處見到蘋果。

雖然戰役的勝負難料,但台灣各大報紙終於動起身來改革了,蘋果的效應再次驗證經濟學裡最基本的競爭理論--有了競爭,消費者得到的好處,可決不只是一顆蘋果而已哦……


數位時代雙週《第55期》/陳延昇

    全站熱搜

    峰哥 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()