所有的創業行為都來自於絕佳的新事業機會(Great Venture Opportunities),創業團隊與投資者均對於事業前景寄予極高的期待,尤其創業家更是對新事業機會在未來所能帶來豐厚的利潤,抱持高度的信心。

不過我們都知道,幾乎九成以上的新事業夢想最後都會落空。事實上,新創事業獲得高度成功的機率大約不到百分之一,而華碩、鴻海、廣達更是萬中挑一的稀有成功範例,在台灣的資訊產業,還有更多不為人知的創業失敗個案。

成功與失敗之間,除了不可控制的機運因素之外,顯然有許多新事業機會在開始的時候,就已經注定未來可能失敗的命運。雖然創業本身是一種做中學的高風險行為,而且失敗也可能是奠定下一次創業成功的基礎。

但是,這些先天體質不良,市場進入時機不對,或者具有致命瑕疵的創業構想,倘若創業者能先以比較客觀的方式進行評估,那麼許多悲劇結局就不至於一再發生,創業成功的機率也可以因此而大幅提昇。

一套完整的新事業機會(New Venture Opportunities)評估架構,將包括市場、效益、創業團隊、個人、競爭優勢、策略特色等六個構面。以下我們依序說明各構面因素的內涵,提供給有志創業者與投資家做為評估新事業機會的決策參考。本週將先探討有關市場面的六點評估準則:


1. 市場利基
一個好的新事業機會,必然是具有特定市場利基,專注於滿足顧客需求,同時能為顧客帶來增值的效果。因此,評估新事業機會的時候,可由市場定位是否明確、顧客需求分析是否清晰、顧客接觸通道是否流暢、產品線是否持續衍生…等,來判斷新事業機會可能創造的市場價值。當新事業能帶給顧客越高的價值,則創業成功的機會也會越高。 


2. 市場結構
針對新事業機會的市場結構進行五力分析,包括進入障礙、上游原料廠商、顧客、通路商的談判力量、替代性競爭產品的威脅、以及市場內部競爭的激烈程度,由市場結構分析可以得知新事業未來在市場中的地位,以及可能遭遇競爭對手的反擊的程度。


3. 市場規模
市場規模大小與成長速度,也是影響新事業成敗的重要因素。一般而言,市場規模大者,進入障礙相對較低,市場競爭激烈程度也會略為下降。例如,進入一項擁有1000億元規模的電腦週邊產品市場,如果你預期只佔到 5 % 的市場份額,對於產業內原有領導廠商的威脅不大,因此比較不會遭遇到激烈的反擊。

但如果進入的是一個十分成熟的市場,那麼縱然市場規模很大,由於已經不再成長,利潤空間必然很小,因此這項新事業恐怕就不值得投入。例如,今日的個人電腦市場,就不再是新事業開發適合選擇的對象。反之,一個正在成長中的市場,通常也會是一個充滿商機的市場,所謂水漲船高,只要進入時機正確,必然會有獲利的空間。例如,網路遊戲軟體市場就非常具有成長的潛力。


4. 市場滲透力
對於一個具有龐大市場潛力的新事業機會,市場滲透力(市場機會實現的過程)評估,將會是一項非常的重要的影響因素。聰明的創業家知道選擇在最適時機進入市場,也就是當市場需求正要大幅成長之際,你已經將產能備好,等著接單。

鈦合金球頭新產品的市場需求潛力極大,他所採用的真空鑄造技術在1980年代即已發展成熟,但由於鈦合金材料一直為國防工業所佔有,導致數量稀少且價格昂貴。直到九十年代蘇聯解體冷戰結束以後,鈦合金材料才大量被釋放到運動器材市場,鈦合金球頭產品市場也就開始快速的成長。台灣許多廠商選擇在1993年前後陸續進入這一新興市場,並因此大發利市。


5. 市場佔有率
由新事業機會預期可達成的市場佔有率目標,可以顯示這家新創公司未來的市場競爭力。一般而言,要成為市場的領導廠商,最少需要擁有20 % 以上的市場佔有率,但如果低於5 % 的市場佔有率,則這項新事業的市場競爭力顯然不高,自然也會影響未來企業上市的價值,尤其處在具有贏家通吃特質的高科技產業,新事業必須要擁有能夠成為市場前幾名的能力,才比較具有被投資的價值。


6. 產品的成本結構
由產品的成本結構,也可以反應該項新事業的前景是否亮麗。例如,由物料與人工成本所佔比重之高低、變動成本與固定成本的比重、以及經濟規模產量大小,可判斷這項新事業能夠創造附加價值的幅度,以及未來可能的獲利空間。台灣許多電腦週邊組裝產業,關鍵零組件成本所佔的比重過高,因此廠商本身可以掌握的成本降低空間不大。由於這類新事業後續所能創造的附加價值不高,因此風險投資家對於這類案子的投資興趣就相對比較低。

市場面問題經常是新事業機會評估中最重要的一個構面,如果一項新事業的市場機會不明顯,市場規模不大或市場實現時間還遙遙無期,看不到市場利基,無法顯示創造顧客價值的能力,在市場競爭中也不具有明顯優勢。那麼,創業家與投資者就必須要戒慎恐懼,因為這絕對不是一個值得投入的新事業機會。


劉常勇(中山大學企管系教授)

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