創意,是令你霧煞煞的「ORZ火星文」?是令人傳頌一時的廣告詞?還是提供生活、工作便利的一切解決方案? 就像「徒法不足以自行」,光有創意,沒有管理或執行,到頭來也只是一場空!

尤其在文化創意產業叫得漫天價響的今日,「創意」成了大小公司老闆無不以最高規格期盼的珍物,但當它出現時,又該如何處置呢?

悅智全球顧問公司董事長黃河明表示,文化創意產業走的是差異化,市場更零散,經營更辛苦,找出可以獲利的經營模式,需要更多的創意管理。

黃河明的兒子、北歐櫥窗生活精品總經理黃世嘉也大表贊同地說:「好的創意,反而更需要管理!」

台灣人對於創意管理,肯定不陌生。政府部門或企業一旦改朝換代,新長官或新老闆,不論是洋和尚或土學者,誰不時興來些改變,以凸顯自己的創意。

但不知如何管理五花八門的創意,不只無助公司經營,反而抹煞創意。許多公司最愛的「創意箱(Idea Box)」,就是最明顯的檢驗場。

黃河明說,他在台灣惠普時設有「創意箱」,鼓勵員工提出問題或改善方法,有些員工甚至連改善的設計草圖都畫好,公司也成立專門委員會,針對員工提出的創意評估其可行性,只要可行,即使需要花錢,公司仍會支持,畢竟「花點小錢,能成就員工的創意,並對公司有價值,是有意義的。」


精挑好點子
例如在 call center 還未盛行的時候,台灣惠普就有免付費電話,方便客戶與公司聯絡。工程師就想,如果接電話時就能在桌上電腦直接 show 出客戶的相關資料,該有多好?

當時電信局還沒開放來電顯示,公司知道這個點子後,給予員工協助,後來工程師設計出貴賓卡,只要客戶打電話來,輸入貴賓號碼,就會接到平日負責服務的工程師手中。台灣惠普因此提高服務效率,也把這個創新服務模式推廣給客戶。

為了鼓勵員工勇於提出創意,委員會選出「點子王」,給予慷慨獎勵,如攜眷出國旅行或高額獎金。要獲得「點子王」殊榮很不容易,一年至少得提二、三十個可行創意。

如何在眾多創意中選出好點子?黃世嘉對老爸拋出這個問題。

黃河明說,除了委員會專家評估,也由員工複選出好點子。複選的好處是,每個點子的得分不會掛零或者偏低,可降低提案人的挫折感,員工不會因為覺得自己的點子很糟,而不想再提,有經驗的主管甚至能避免這種尷尬的情形。「當員工看到公司重視且願意提供資源協助,知道公司是『玩真的』,心態就會較積極。」

有了創意管理,管理創意又是怎麼一回事?


創意 更需要好的管理
黃世嘉以北歐的設計公司為例指出,業者與設計師的運作方式,有點像唱片公司與歌手的關係,就像歌手希望得到唱片公司青睞,設計師會向設計公司提出創意提案,設計公司主要做的是市場行銷等商業機制,每天要做的就是從各式提案中找到好的設計創意。
 
設計公司主要從有沒有商機、是否符合公司品牌精神,來判斷設計師的創意;大一點的設計公司由董事會決定,小一點的公司可能由老闆一人決定,感覺上有些獨裁,但都有自家的評估方式。在黃世嘉看來,這些評估方式都「滿藝術的」,很難科學化, 有如一家珠寶公司如何在 30 款設計中找出今年會紅的兩款推出?

黃世嘉認為,北歐設計公司與設計師有如「唱片公司與歌手」的分工關係,在台灣還未成形,因為設計公司必須是真正的創意管理公司,要有攝影、文案及懂商業機制等專業人才;而且台灣仿冒風氣太盛,設計師拿出創意提案,「人家可能用你的創意,但找別人來做」。

在台灣,北歐櫥窗做的主要是創意銷售,把創意設計品賣給消費者,倉儲、品管、客服等,與一般商業操作沒什麼兩樣,黃世嘉強調:「傳統的商業操作反而是成敗關鍵!」

「北歐櫥窗賣的是北歐的 Lifestyle」,用 Lifestyle 賣東西,周轉率比一般產品更難預測,因為消費者喜歡或不喜歡某樣產品的理由可能千奇百怪,讓他更深信,「創意更需要好的管理」。

所以,北歐櫥窗一開始,用網路先做小規模市場測試,讓消費者閱讀產品設計的故事,由於台灣的消費者對新產品很敏感,透過網購很快就可得知新產品的市場接受度。今年北歐櫥窗在信義計畫區開第一家旗艦店,主要是做通路,希望透過店面提供服務與體驗。

再好的創意,都須讓人有機會體驗,否則很難產生共鳴,這不只是發展文化創意產業的關鍵,也挑戰台灣經濟發展模式。


整合資源 經驗跨領域
黃世嘉認為,台灣還是「金爐式經濟」,就像民間習俗「燒金」,什麼東西都丟下去燒,可能是事件、可能是新聞,很快燒完後,又得找下一件東西;但設計等文創產業是深入的體驗,需要的是「木炭型經濟」,慢慢燒熱,發展出商業模式,逐水草而居的求生存心態,不可能做出體驗式商品。

黃河明也認為,台灣發展文創產業,不是沒有機會,但需要更有文藝氣息的社會,因為文創產品要有體驗的精緻性,體驗必須靠設計去豐富化,例如汽車的GPS,可在使用者介面加入更多生活體驗的細緻面,畢竟精緻的生活就是操作方便,根本之道還是在於好用。他以音響的按鈕為例強調,按鈕的功能在於改變音質,而不只是改變外型,否則「太迷信外型,消費者可能只買一次」。

談到文創產業的環節,黃世嘉說,通路端是火車頭,只要有銷路、利潤,產業自然會形成;但台灣的通路主要是百貨公司,國外有許多生活產業的專門通路,丹麥估計就有 500 家 Lifestyle 商品的風格小店。

文化商品重多樣差異化,大量依賴技術及工匠,但台灣面臨手藝失傳的危機;黃世嘉認為,台灣雖經歷產業空洞化,但若有更多跨領域的人才,善用既有生產設備,轉一下彎,發展新產品,就能創造「醜小鴨變天鵝」的奇蹟,但這需要跨領域經驗的人才,來淬煉台灣資源,變成市場會接受的商品,可惜這種人才還不多。


經濟日報 2006-02-23/鄭秋霜

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