創意說來容易,卻又非常脆弱,在創意形成的過程中也許因為不經意的一句話就夭折了,因此在廣告界就有一句名言:「最好的創意都在垃圾桶裡」,表示說一個好的原創想法經過層層討論,加油添醋之後就變得面目全非,最後刊登出來的廣告已經失去原意,而原始的好創意只好黯然丟進垃圾桶了,這也是黑秀網舉辦“垃圾桶裡的創意“比賽受到設計師族群歡迎的原因,這個比賽已經舉辦過六屆,沒有規則,唯一的條件是只收退稿,被老闆、上司、客戶、客戶的親戚、老師、比賽評審等人所退的稿,覺得這個比賽很好笑嗎?上屆比賽總收件數超過兩千件,今年年底的比賽預估將會有超過三千件作品參賽,每年有這麼多的退稿來參賽,好創意的高陣亡率可以想見;到底好創意會毀在哪些地方呢?我找出來七個最常見的創意殺手。


一、試圖討好每個人
我們現在的市場已經走向少量而多樣化,每個產品都有其特定的目標市場對象,因此設計案或者廣告在開始之前,設計者第一個動作是定義出設計物的顧客是誰?最先被諮詢的對象自然就是這個設計案的業主,設計者最怕聽到業主說他的對象是:「男女老幼皆適用」,對業主而言當然是人人都買他的產品最好,問題是現在的市場中已經很難找到男女老幼皆“想要“的產品了,就連狗食都有數十種不同的適用對象,所以試圖去討好每個人的廣告最後會變得面目模糊,沒有人會記得你說過什麼或要賣些什麼產品。

但是我們卻常常碰到有人要求做出既穩重又有創意、既年輕有活力又會被老年人喜歡的廣告,你覺得矛盾嗎?看看周遭的廣告吧,你會發現這種要討好每個人的廣告其實還不少。


二、決策層級太多
企業想要有個非常大膽又貼切的廣告嗎?產品希望有個前所未有的創新設計嗎?你必須要自己下海親自與設計師溝通,不然你就要完全授權你的幹部去做選擇與決定,因為你的員工跟幹部跟你的想法一定不一樣,而層層上達的過程中經過多人的修改,創意往往就消失了。

我碰過的很多業主都親自參與設計溝通過程,從銀行總裁到營業額上千億大型企業的董事長都有,他們平常沒事做嗎?不是,如果你認為沒有一個經理了解你的品味與要求的時候,你最好自己來。


我們過去幫 A 銀行設計很棒的年報,B 銀行很喜歡,要求也要設計這種水準的年報,結果完成後完全不是他想像中的樣子,因為 B 銀行透過總務系統來聯繫一切,董事長的意見先告訴特助,特助轉告總務,總務聽不懂也不敢多問,董事長看過草稿後總務轉告我們:「董事長說要藝術化一點、線條多一點」,然後呢?他們聽不懂、我們當然更聽不懂,我們的建議也不知道他們是否真的完全呈報上級,結果就是不斷重複的改,每次我們聽到的轉達越來越離奇,跟前一次的指示也沒什麼關連性,一直改到時間到,做出一本沒特色但四平八穩的年報交差,與 A 銀行的年報設計水準完全不同,這就是因為層級過多轉達失真的關係,其實決策層每次只要花十分鐘跟設計師直接溝通,也許就能避免這種結果。


三、外行充內行
設計師最怕碰到第一次見面就主動告訴你說他以前在某某廣告或公關公司任職的客戶,通常合作下去只有兩種極端結果,不是很好就是非常非常糟糕,如果他是因為有廣告公司經驗所以了解創意溝通過程的人,這個合作就很順利;但相反的,如果他的態度是“你懂的我也會,沒什麼了不起“,最後很容易與設計不歡而散,廣告公司的分工很細,每個部門的工作都很吃重,業務有業務的竅門,創意也有創意的專業,製作管理也有特別的技巧,如果只在其中的某個部門待過短時間,認為看多了就會了,那可就大錯特錯,看很多電影之後不代表就會拍電影。

有些人經歷過廣告公司某部門之後,轉到一般企業的行銷部門就變身為創意總監兼藝術指導,從美感到策略、從網路到印刷,鉅細靡遺以指導自居,自我膨脹過度處處插手的結果,最後只暴露出其整體專業的不足,反而會搞砸整個案件。如果把“沒什麼了不起“的態度改為“傾聽專業、找出價值“,就可以好好與設計一起把創意實現出來。


四、說不清楚、講不明白
有句話很有意思,是設計師常常聽到的,「我不要說太多,免得影響你的創意。」,乍聽之下好像很有道理,但是說太少有時候還是會造成誤會,之前我的客戶請我們寫文案,他的要求是文案要很“有力“,我們就寫了很多簡潔有力的標題給客戶選,提了好多次都不行,最後我終於想通,請客戶舉幾個“有力“的例子來看看,結果他所謂的“有力“是指很多華麗詞藻堆砌出來的尊榮華貴無以輪比至尊無上感覺,而我先前一直認為越簡單越“有力“,雞同鴨講,所以怎麼都搭不上。

另外如果客戶希望你提出跟以往不同的新創意,最好要拿出他對於過去不滿意的案例給設計師參考,因為設計不會只有一種表現途徑,在開始作業前溝通清楚,設計師可以用雙方都認同的語言創作。

另外有一種客戶是心中早已有定見,只是不告訴你,他在等你提的案接近他的想法時才會告訴你,這個時候就痛苦了,設計師必需盲目嘗試各種可能,以符合他心中想法時。設計師要用各種方式,閒聊、暗示、觀察、引導客戶說出他心目中的典範,才有下一步的進度。其實溝通過程不必這麼辛苦,在開始設計前就可以把你欣賞的作品和討厭的典型找出來,跟設計師充分溝通,好的設計師不會被範例侷限,多溝通多了解才會有好創意。


五、預算與期限過緊
通常廣告設計業的預算跟期限都不會太多,前一陣子才會被列入五大窮忙行業之一,我們其實也有所體認,現在在談的常常是今天講、明天就要。現在電腦普及,就算自己不會用電腦也看過別人用,一般人分辨不出電腦操作能力其實並不等於設計能力,常會說:「電腦弄一弄就好了」,沒錯,電腦弄一弄就好了,但是創意要花時間構思,製作要精緻度,這些都不是一天就可以作好的事,如果都是今天講明天要的話,很難拿到好的創意。至於費用的問題,套用鋼之煉金術師的等價交換原則:如果你只出工錢的話,就會收到等值的設計。


六、亂比稿
很多人聽過比稿這件事,但不是什麼案件都能拿來比,有時候會適得其反,有實力的公司都不來比,只剩下求生存的二流公司願意比,這樣不是反而失去希望找到好創意的原意了嗎?一般來說比稿有三個要件,三要件當中有一到兩個要件成立即可,不一定強求三個要件都滿足;

第一個要件:適當的比稿費用。設計公司的時間就是最大的成本,當廠商要求量身訂做設計比稿的時候,提出比稿費用給設計公司彌補人力與時間上的投資是合理的做法。

第二個要件:明確的預算金額。比稿前,廠商有義務要提出明確的預算金額,讓設計公司評估是否有參與比稿的價值。有些廠商要求比稿又同時要設計公司自行報價,讓成本無法估算,其實是一種很不負責任的要求。

第三個要件:年度合約。理由同上,設計公司投資時間成本來比稿,必須要有一定的報酬率來評估是否有參與比稿的價值,一兩張單張的設計稿件不能要求設計公司來比稿,設計師們也不應該答應這種單張的比稿,有一定期限合約的比稿才是對雙方都公平的方式。


七、自我設限
很多限制是來自於成見,打破成見之後會發現其實並沒有想像中的嚴重問題,我接觸過很多企業都是名不符實的,不要誤會,不是說這些企業不好,相反的他們都是產品優良的好公司,他們缺少的只是適當的宣傳,所以外界的名氣都不大,我才稱之為名不符實;像某連鎖咖啡店的負責人已經拿到全台唯一的國際咖啡審查師資格,我們要拿來作宣傳,咖啡店的主人還說怕同業講他太招搖,這種無形的限制其實都是他自己設下的,在現在資訊爆炸的社會中,有好的東西就該運用方法表現出來,有部落格就用,不認識記者也可以毛遂自薦,東西真的好宣傳就不需要客氣,如果這個不敢、那個不敢,作廣告也不敢作引人注目的廣告,只敢在類型中作些小變化,重複別人做過的事情,這樣還不如不作廣告、不作包裝呢!要建立特色就要敢改變,不要自我設限,勇敢的把自己的優點公諸天下,讓消費者認識你,作個名符其實的創意好品牌。


30 雜誌 2007-11-07/唐聖瀚

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