「雙瞳」導演從藝術家變行銷高手 
陳國富,十四年前踏進電影業,第一次導戲只拿到十五萬。如今從藝術電影轉型商業電影,他一戰成名,「雙瞳」的行銷手法不但令人耳目一新,陳國富更證明了,國片導演也能另闢生路。 

最近,有一部很奇怪的電影。它很「洋」,電視上的廣告,用的是英文的旁白;海報上,演員、導演名字都是洋文;而且還大剌剌打著哥倫比亞電影公司的名號。但電影裡頭,卻看到了熟悉的東方面孔,像是梁家輝、劉若英與戴立忍等人。

更特殊的是,「雙瞳」在台灣國片低迷氣氛中,光是十月二十五日首映那個週末三天的票房就超過新台幣三千萬元,到目前為止,累積票房也有八千萬元,創下近幾年國片十分少見的票房紀錄。「雙瞳」的催生者是陳國富,身兼監製、導演、編劇、創作者,他的行銷手法令人驚艷。過去專搞藝術電影的陳國富,又是如何轉到商業電影這條路?

「台灣的電影導演要想過得好,可能要靠拍廣告、拍MTV,而我可能是少數以拍電影為業,還過得下去的人吧!」陳國富在電影「雙瞳」票房得到亮麗成績之後,帶著一些竊喜、一些遺憾的口吻說。

一九八九年,陳國富拍出第一部電影─「國中女生」,這部校園青春電影只讓擔任導演的陳國富得到十五萬元酬勞。而在此之前,陳國富就跟其他許多熱愛電影的台灣青年一樣,被稱為是電影游牧青年,靠拍些短片以及寫影評為生。講到第一部電影,陳國富說,當時一切都做不了主,工作人員嘲笑他、演員也不見得聽他的,甚至於電影拍到一半,出資的老闆拿腳本來,說已經改成這樣,就照新改的腳本拍吧!當時陳國富氣憤的說:「絕不再拍電影了!」並發誓,要是再拍就是小狗。

「國中女生」從頭到尾花了陳國富一年多的時間,雖然只得到十五萬元的酬勞,但影評給予不錯的評價,奠定了陳國富的基礎。他的朋友說:「你準備當小狗吧!」

陸陸續續,陳國富又拍了「只要為你活一天」、「徵婚啟事」等片。由於國片大多是拿政府的輔導金當製作經費,但有了錢拍電影,卻仍有發行的問題,因為國片在票房上,可以說是「弄一部,垮一部」,陳國富說:「所以『徵婚啟事』拍完以後,有人提議說,電影拍完就好了,不要上映了,因為上映還要印海報搞宣傳,會賠得更多!」


利用劇團資料庫做「直銷」
只訂一家電影院預售一週

最後陳國富還是拿到了一百萬元來做「徵婚啟事」的宣傳。一般電影的行銷幾乎把大部分的預算花在電視廣告上,陳國富卻觀察到,雖然國片不景氣,但小劇場的票房還不錯,幾乎每一個劇團都有死忠觀眾。於是他使用直效行銷的方式,利用劇團的資料庫,直接寄DM給劇場觀眾。然後,只訂下一家電影院,以一個星期的期限,以預售的方式,將電影當做劇團表演推銷出去,結果一個星期下來,票房成績還不錯。

廣告人孫大偉曾經跟陳國富說,其實他應該去做廣告的。的確,陳國富對於行銷是有一套!被定位為「中片西拍」的驚悚電影「雙瞳」,是由美國哥倫比亞電影公司投資,並由台灣博偉電影公司發行。邁拓娛樂董事長兼總經理陳鴻元認為,「雙瞳」的商業模式算是特例,但陳國富轉向商業電影靠攏,為自己走出一條路,這種轉型不但值得國片導演借鏡,陳國富的行銷手法更是絕對值得參考。

「我只是從現實環境裡頭找到生機。」從藝術電影轉拍「雙瞳」這部商業片,陳國富承認這是他的一大轉捩點,但他內心並沒有掙扎,「當初為什麼喜歡上電影?我只是走回當初的喜好而已。」每個導演小時候一定都愛看電影,而讓陳國富愛上電影的,就是「李小龍」之類的通俗電影。「如果有人批評我,我欣然接受。」陳國富說,每個人喜歡的電影類型不同,對他而言,拍的東西一定是自己有感覺的,只是以娛樂去包裝。

雖然出身於藝術電影,但陳國富說,過去他的每一部作品當中,也都有著強烈的商業企圖,只是以比較陽春的方式呈現罷了。如今陳國富改變了電影企圖和類型,拍出「雙瞳」這部商業定位的產品,他的企圖是娛樂大眾,這與當初拍藝術電影只能娛樂小眾是截然不同。

「現在的市場,電影一上片就要馬上成功,否則就是失敗!」陳國富說,所以電影公司非常強調首週票房,因為幾乎全部票房的一半都靠這一週。如何打響第一砲?「雙瞳」成功的關鍵,就在於定位清楚,從發想題材、到上片廣告,都扣緊「行銷」主軸。

首先是題材類型的選擇。為了鎖定票房,即使「雙瞳」的裡子是國片,陳國富卻不只看台灣市場,因此他選擇了連續殺人的驚悚題材。陳國富解釋,國片一直沒有做過這樣的題材,但是,驚悚片可說是電影的國際語言,在每個國家都有一定的族群,「我就是要把它變成一種可以出口的東西。」過去國片如果能在國際影展上獲獎,頂多就是變成藝術電影,但陳國富選擇了具市場性的驚悚題材,為的就是要引出一定的票房。


從劇本到廣告都離不開行銷
行銷經費超越「魔戒」

從故事大綱被接受,到腳本的完成,中間通常會經過六個月到一年甚至於更久的時間,也就是所謂的發展階段,對一部成功的商業電影而言,這個階段非常重要。陳國富說:「過去國片沒有這一塊,我們都是導演蹲在家裡一段時間,然後突然冒出來說腳本完成了!」但「雙瞳」卻是在劇本完成後,經過一連串修改,「我站在這個電影已經完成的角度,去檢查這個劇本。」另外也將劇本送到哥倫比亞電影公司,彙整外國人的意見與想法,「雙瞳」的劇本就是經過七、八次大幅修正才定稿。

「電影是創意產品,一定要有人發自內心相信這個東西是可行的。」陳國富相信「雙瞳」是有娛樂性的片子。尤其,在哥倫比亞電影公司的金援下。據了解,「雙瞳」的製片成本高,約較一般國片高出十倍以上(國片成本平均約一千萬元)。無論在器材、特效、道具等等,用的全是國際水準,這樣的高規格在觀眾眼中,就是呈現出一部完全好萊塢式的電影,「如果拿掉那些華人演員,徹頭徹尾就是一部洋片。」一位看過電影的觀眾說。

這部「好萊塢式的國片」最大手筆在行銷經費。陳鴻元指出,一般好萊塢電影,了不起花新台幣一千五百萬元做行銷,年度大片「魔戒」差不多就是這個數字,但「雙瞳」的行銷費用卻高達一千七百萬元,不但國片望塵莫及,也超過好萊塢A級強片的水準。


掩蓋國片形象,不上電視
再發文宣,搞懸疑性
「雙瞳」的行銷是由陳國富自己負責。首先,他要掩蓋「雙瞳」的國片形象。陳國富說,很多人不看國片,對國片都有刻板印象,所以廣告上,「雙瞳」打出的是片名和演員導演的英文名字。電視廣告上,呈現一堆英文對白。從頭到尾不提這是部國片,無論如何就是要擺脫國片色彩。

另外,陳國富沒有走傳統電影把七成預算撒在電視廣告上宣傳的方式,取而代之的是,他發出很多文宣品,又搞得很有懸疑性,全是過去電影所沒有的宣傳手段。

結果有一位唱片界的宣傳高手,覺得他百密一疏,獨漏傳統電影宣傳的老套,也就是所謂的花邊新聞,這位唱片界的名人問陳國富說:「你為什麼沒有搞類似讓女主角劉若英表示她喜歡男主角梁家輝這樣的新聞!」

陳國富乍聽之下,覺得對方言之有理,他怎麼獨漏這一項法寶。但是,過了一會兒他又想到,這些人真奇怪,大家用這個方法這麼久了,都已經快把整個娛樂事業搞垮了,為什麼居然還相信這一套。

「雙瞳」讓陳國富取得哥倫比亞電影公司合作的機會,並且在票房上獲得極佳的成績,除了奠定自己在電影市場中的地位,當然也得到實質的利益。

陳國富以「雙瞳」監製與導演的身分可以獲得分紅,至於分紅的比率,陳國富表示,依照好萊塢的行情,從不到百分之一到百分之十幾都有可能,除了看個人的分量之外,跟電影的規模也有關係。至於他可以拿到的比率,陳國富只回答說:「非常好!」

「雙瞳」目前除了已經在台灣上映,在東南亞地區馬來西亞、新加坡等地上映時,票房也高過同期上映的好萊塢電影,十二月五日將在香港與澳洲上映,明年初還有日本、美國、歐洲等,這是一部全球發行的電影。

這一切對陳國富而言已經是「非常好」,但是,故事還沒有說完,因為除了分紅,陳國富還可以拿到監製與導演的酬勞,按照好萊塢的行情,監製可以拿到電影製作預算的三%到六%,另外導演也同樣可以拿到三%到六%,至於「雙瞳」的製作經費,這個數字是數百萬美元。


定位自己不只是當導演
還要懂投資、市場、行銷
當然現在有越來越多的人同時扮演經營者與創作者的角色,但陳國富認為,現代的趨勢,導演不能只會導戲,他必須對這個行業的上、下游流程全都清楚。因此,陳國富將自己的角色定位在主流電影工業的導演,他不只是導演還是個監製,不只是導戲,還必須了解投資結構、市場定位、行銷方向。

他舉例,歌手伍佰成功的地方在於,他永遠在想下一次怎麼跟消費者而不是歌迷溝通。但是他說他跟伍佰不一樣,伍佰是藝人,拿起吉他在台上唱歌,會以為自己是神。

另外一件事是,有一次他在香港過境大陸時,聽到旁邊一位小台商在講電話,雖然只是個小生意人,但是他在電話中提到警覺對手將要趕過自己,同時提到怎麼做才能保持五年後優勢的地位。陳國富說,關於這一點,他覺得他不像伍佰,而比較像是這位步步為營的典型台灣生意人。


                                                            商業周刊/2002.12.02/曾寶璐

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