芭芭拉的母親佛羅倫斯(Florence)和所羅門的母親羅絲同樣身處貧窮,且都是教育程度低的家庭主婦,但都能夠樂觀面對人生逆境,無論身教或言教,讓兩位王者即使不斷受到挫折,仍能在精神上超越逆境之牆,贏得成功。本文中的楷體字部分,節錄自芭芭拉的自傳《媽媽教我這樣做》。

芭芭拉自小罹患閱讀障礙(dyslexia),會把b看成d,課文理解能力奇差,學校是她的夢魘。十歲那年,芭芭拉被老師叫起來念課文,芭芭拉連老師要她讀哪一頁都看不懂,老師劈頭就罵:「妳要再不專心,永遠都是個笨蛋!」

「永遠是笨蛋」這句話,徹底割裂十歲小女孩的心。當天放學,芭芭拉哭著跑進樹林,她知道自己永遠也沒辦法閱讀,她就是讀不懂。

母親佛羅倫斯收到老師通知,在當天晚餐過後,把芭芭拉私下叫過來問:「今天接到老師的電話,說妳有閱讀困難。」想假裝堅強的芭芭拉,頓時哭泣起來。但母親沒有任何責備,她為女兒打氣:「千萬別擔心,妳有一級棒的想像力,家裡有妳,就有歡樂,可以填補一切空白。」

因為媽媽的鼓勵,芭芭拉才開始學習忽視眼前的限制,找出自己的優點,並且把重心放在思考未來。「我的閱讀速度仍慢,但我懂得判斷情勢,而且想出新的行銷點子,」芭芭拉說,「都是因為母親當年指出我的優點,並鼓勵我發揚光大,將我的『愚笨』扭轉成最大的優點。」

佛羅倫斯曾在接受《紐約時報》採訪時談起女兒:「我一直告訴她,『妳的個性可以讓妳暢行無阻,別管妳的閱讀障礙。』」而事實證明果然如此。


如果外表不夠出色……
「馬尾綁絲帶,你也能當甜姊兒」

芭芭拉高中拿了全D(丁等),再從社區大學掙扎畢業,也找不到正職,只好打零工為生。畢業一年,做了二十二份工作。她的第二十二份工作是簡餐店的服務生,收入取決於責任區域的來客數多寡。

當時簡餐店裡另一位女服務生是豐胸細腰的金髮妞葛羅麗亞,客人們喜歡坐在她的區域,芭芭拉的區域門可羅雀。怎麼辦?

打從我第一天到簡餐店上班,就發現這個金髮尤物擁有我不曾有過的「資產」,當晚回家,立刻向媽吐苦水:「媽,店裡不忙的時候,我的櫃檯都沒半個人。就算葛羅麗亞的管轄區一位難求,男生還是要坐在她那邊。」

「芭芭拉,妳的個性很好,」媽一面調整背上的小佛羅倫絲,一面把床單晾在繩索上說:「妳一定要了解『天生我才必有用』的道理,既然妳不是波霸,乾脆在馬尾上綁絲帶,盡量展現妳甜姐兒的特質。」

兩年後,雷(編按:芭芭拉的創業夥伴)就是這麼發現我的。當時我在馬尾綁上絲帶,我的親切活潑,成為豐胸細腰金髮妞外的另一選擇。當客人走進店裡,要求坐在「馬尾」那邊時,我將它視為我個人的勝利。這小小的詭計果然紛紛將客人引到我櫃檯前,而我的閒話家常,也成為客人再度光顧的誘因。

一九七六年芭芭拉剛創業的時候,接到了一戶編號「3K」、租金最便宜的單臥房公寓銷售案。她盤算:登報招租的單臥房公寓共一千多間,究竟要如何讓她的小蝦米廣告,在一群大鯨魚之間被發現?

芭芭拉靈機一動,撥了電話給屋主:「哈囉,吉富尼先生,我一直在思索你那間三樓的單臥房公寓,我想我有辦法每個月多租二十元!」

她解釋,3K的起居室和紐約所有出租公寓的起居室一樣,但只要在起居室與用餐區之間立一面牆,就能讓公寓改頭換面。吉富尼先生猶豫了一下,然後說這星期內就把牆築起來。


某個冬天,芭芭拉回到租來的公寓,發現門底下塞了一只信封,是她的房東要求她退租,否則將對她提起告訴。芭芭拉很納悶的去找房東坎帕納先生溝通,才搞清楚,原來房東誤以為她是應召女郎,想把她趕出去。

她開始跟房東解釋,自己做的是房地產經紀商,房東狐疑的反問她:「那麼,柯克蘭小姐,妳倒是說說看,妳是如何發掘房地產市場的?」芭芭拉便把自己如何成交吉富尼先生大樓的案例告訴他。當她說到她以三百四十美元租出吉富尼先生的三樓單臥房公寓時,他驚訝的程度似乎更勝於誤以為芭芭拉是應召女郎。

芭芭拉立刻追問,誰是坎帕納先生物業的經紀人。意外逮到生意機會,芭芭拉立刻抓住。

她問:「假如克拉瑪先生負責出租您的所有物產,為何大樓裡還有那麼多公寓租不出去呢?」

於是她自告奮勇,建議房東拿間公寓讓她租租看:「就選克拉瑪先生最不看好的那間好了。」

這間編號「3C」的公寓地點很糟,正對街的雜貨店外,垃圾總是堆積如山。內部格局更糟,廚房很窄、客廳狹長、臥房也暗無天日,已經很久都租不出去了。

芭芭拉更把客戶約在離此地兩個街區、漂亮的盡東大道見面,這樣就可以讓每位看屋的客人,先欣賞街邊在戰前蓋好、一排排令人讚嘆的建築物。在經過雜貨店時,芭芭拉指著說:「過個馬路就到,簡直方便極了。」然後推開旋轉門,來到光亮無垢的門房區和樓梯間,帶客戶坐電梯上樓時,則介紹:「樓主對本大樓很滿意,因此一家子都住這裡。」

就這樣,每當芭芭拉獻寶完畢,在鎖上門以前,客人都已經迫不及待在簽支票了。 首先是「3C」,然後是「7F」、「21A」……。從此以後,克拉瑪先生便不再是唯一掌管坎帕納先生物產的人了。

一九八七年股市崩盤,房價暴跌四成,紐約房市急凍。一九九一年,有位大型不動產開發業者,請芭芭拉幫忙替六棟建物共八十八戶公寓估價,那些公寓是風光時期留下的殘渣剩菜,亟須整修,有些甚至連廚房都沒有。加上銀行房貸困難,使這些公寓幾乎滯銷。

替這些公寓找買主是件苦差事。芭芭拉原想拒絕做這個生意,但母親的教誨成就了這樁生意,也救回了瀕臨歇業的柯克蘭公司。


如果碰上商品滯銷……
「十人搶買三隻狗,每隻都是寶」

午餐過後,我們坐在爺爺家大門外,這時聽見對面農莊傳來嘈雜聲。

「媽!」我用手圈成筒狀,貼著紗門大聲叫喊:「有幾輛新奇的車子停在農莊耶,我們可不可以去看看?」 「等一下,」媽回答:「大家一塊兒去。」我們一走到馬路上,就看到一列拉風的車子,車旁排著一群時髦的都市佬,正等著進門。

「今天有什麼大事?」媽向一位豔光四射的女士問道。

「什麼大事?」女士學媽說話,一面用扇子在她臉上猛搧:「農莊太太明明和我約中午,可是竟然讓『那位』女士排在我前面。」

「我也是約中午啊!」排在她後面的禿頭男士也在發牢騷。

「我們也是啊!」一位骨瘦如柴的女士,和一位站在藍色敞篷車旁的男士也跟著說。「還有,」瘦女士對媽說:「妳排在我們後面。」

「喔,我沒有約,」媽用手把家居服的縫線整平說:「我們只是來拜訪住隔壁的親戚。」

「大家在等什麼?」迪妮絲問。

「等小狗,」拿扇子的女士說,一副我們早該知道的樣子:「那些都是傑克羅素梗犬,他們有三隻要賣,就在穀倉旁邊。

「最好一次買兩隻!」一位梳著金色包包頭的女士走過來,手上的搖籃裡,有一隻棕色斑點的小狗,正發出嬰兒般的聲音:「我這隻最可愛!瞧那張甜甜的小臉蛋!」

這時,正在排隊的人情緒有些不穩,拚命壓縮隊伍間的空隙,於是媽把我們帶開:「到這兒來,孩子們,」她發號施令。扇子女士急忙走進大門。「我跟你們說究竟怎麼回事。」媽逕自笑著,一面解釋:「農夫太太真是有夠聰明的,她故意叫大家同時過來,好引起每個人想買到狗的欲望!」

「為什麼大家都想要小狗呢?」艾倫問。「因為每個人都眼紅別人有的東西呀,如果有十個人想買三隻小狗,每隻狗就都變成寶了。」

芭芭拉想到,對小狗管用,對公寓必定也管用。她花了一小時想出滯銷屋的行銷策略。她定位這是「好地段的房子,碰到壞時機,」她研判景氣將反轉,這是客戶進場撿便宜貨的好時機,於是大膽採取「單一售價、一日特賣」方式。

問題是,該如何操作?

第一步,芭芭拉營造「進場曼哈頓房地產千載難逢」的氛圍。「一日特賣會」三週前,她把總價除以八十八,取平均值,做為單一售價。對業務員宣布將在同一天內、同一房型單一售價、每人限購一戶,業務員只能跟最好的顧客講,地址和資料要到拍賣會當天才公布,先到先選;她要操作出稀有感。

前一週,客戶開始謠傳有人已拿到公寓名單。芭芭拉當著所有業務員面,把公寓名單鎖進保險箱,深化神秘氣氛。

第二步,芭芭拉利用「一屋難求」的現場氣氛,運用策略縮短購屋者決策時間。限時搶購當天,看屋人潮從凌晨四點在柯克蘭集團辦公室開始排隊,到八點開賣時已排了上百位,還有客戶從巴黎飛來,只為搶下最高樓層的公寓。

聚集上百位潛在客戶後,她要打鐵趁熱,趁買家情緒衝動時,縮短他們決策時間,快速成交。她事前設想好買主可能猶豫理由,預先加以排除,包括提供買方免付兩年維護費、買方可「簽約後反悔,退全額訂金」、現場提供貸款銀行以解決買方房貸難尋的問題,並且在簽約桌上堆滿合約,增加買方成交壓力。現場任何一位買家看到隊伍後面還有五十幾個人空手而歸時,一個都不願後悔。


從這場特賣會操作,芭芭拉操縱微妙的客戶心理到極致:「別人喜歡的,我就要搶。競爭傳遞的訊息永遠是『一定有好康』。當一個人無法擁有某種東西時,只會更加渴望。」

賣了三年都出不了貨的公寓,一天之內,八十八戶一掃而空。全紐約也只有芭芭拉想得出這點子,「她是個行銷天才!」她底下的那群哈佛MBA、王牌業務員佩服得五體投地。此役,讓芭芭拉賺進一百多萬美元的淨佣金收入,解除破產危機。


如果機會遲不降臨……
「是你的遊戲,你可自己訂規矩」

一九八○年代早期,紐約公寓的成交價被視為業務機密而不公開,於是,芭芭拉把創業十一個月、十一位業務員的公寓銷售數字加總後平均,大膽計算出所謂「公寓平均售價」,然後再將公寓裡幾個房間一併計算,算出「平均每房售價」,號稱這是一份針對紐約市高級公寓市場,為期半年的深入調查,打算以「柯克蘭報告」為名發表。

這個點子引起業務員強烈反對,他們認為資料太少,不足以成為市場參考售價,會失去公司信用。市場上,七十萬家房仲商,沒人這麼做過。

芭芭拉的腦袋不這麼想問題:「我們還沒有信用可言,哪有什麼好失去?」她反問:「如果不這麼做,只有十一個人的公司要怎麼出名?」她堅信自己可以創造遊戲規則,還有:「演久了,就成真」(Fake it untill you make it.)。

她獨排眾議將「柯克蘭報告」寄給所有記者,連體育記者也不放過。這是一分很粗糙的報告,也是從未有人做過的創舉。三天後,數字被引用,而且在《紐約時報》,成為紐約第一份房地產行情公告。芭芭拉瞪著標題,不敢相信自己眼睛所見,讀了一遍又一遍:「根據柯克蘭房地產公司總裁芭芭拉-柯克蘭表示,平均價格……。」

沒花一毛錢,柯克蘭的名號就登上紐約第一大報。她分析:「媒體對統計數字非常飢渴,而在我之前,沒有人給他們數字。」雖然沒有富爸爸與高學歷,但她比別人更早洞悉到媒體可以幫助她做生意,「我不再感到孤單,我的合夥人變成《紐約時報》。」

這是芭芭拉的轉捩點,從此,她搶到紐約房市行情的發言權,她說:「我跟大家一樣有權參與遊戲,當我把自己定位成權威時,我就成為權威。」


商周特刊 2011-09-16

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