凱瑪百貨出了什麼問題?
美國第三大連鎖大賣場凱瑪(Kmart),一月二十二日,宣佈破產,成為美國史上申請破產的最大零售業者。

一百零三年前,凱瑪的前身便已出現,之後成功締造了擁有二千多家連鎖商場的王國。然而,這個老王國卻被後生晚輩華瑪(Wal-Mart)及標的(Target)夾擊,不僅拱手交出了寶座,近幾年的落後幅度更形加大。最後,在競爭對手事業蒸蒸日上,華瑪甚至名列全美第二大企業的同時,凱瑪卻面臨了破產的窘境。

相同的日常用品,為什麼凱瑪賣不過華瑪和標的呢?

日前許多媒體在分析凱瑪失敗的原因時,都給予一個共同的答案:在顧客有了更多選擇的時候,凱瑪沒有找到適合的定位,以致被更創新的競爭對手瓜分了客源。

Interbrand 品牌顧問公司的負責人帕克特(Jeff Park-hurst),在接受「洛衫磯時報」訪問時表示,凱瑪的競爭對手有較清楚的品牌定位,凱瑪則是模糊地夾在中間,既沒有吸引尋求低價的顧客,也沒有抓到喜愛流行的消費者。

與華瑪交鋒,凱瑪無法比它低價。凱瑪剛成立時,店中每樣物品的售價都只有五分至一角美元,低價策略奏效,吸引了許多藍領階級。然而凱瑪這項法寶,卻被華瑪學走,並且加以發揚光大,如今成為凱瑪怎麼也攻不破的銅牆鐵壁。

華瑪的軸心策略是,天天維持一貫的低價,並且以更新的科技、更有效率的運作,最後成為業界龍頭的規模財力,將凱瑪遠拋在後。在科技更新方面,根據「時代雜誌」引用的數據,凱瑪老式的存貨配銷系統,使得賣場的貨架上,只有 86% 的時間存貨充足。消費者百尋不到的東西,店員都以「缺貨」回答,造成好不容易吸引顧客上門,後來又把他們推出門,並且留下壞印象的惡性循環。相較之下,華瑪的系統卻能立刻補充存貨,貨架上的存貨隨時都很充足。

在運作效率方面,以 2001 年的第三季為例,凱瑪每平方英呎的銷售量為 243 美元,華瑪則為 410 美元;凱瑪的行政支出約佔收入 23%,華瑪則只有 17%。此外,華瑪所需的產品較大量,有跟供應商殺價的本錢。這種種因素都說明了為什麼華瑪的售價,平均可以比凱瑪低百分之三點八。

與標的百貨廝殺,凱瑪又打不過它的流行。九O年初,標的決定不在價格上角力,把公司定位於販賣流行商品,但是比百貨公司便宜,走出高格調大賣場的新路。標的不僅引進知名品牌,並且開發自營品牌,例如,聘請義大利設計師針對大賣場的消費族群,設計流行的平價商品。凱瑪也如法炮製,但是已經追不上標的。

在破產令的保護下,凱瑪可以再爭取一些時間重整公司,這或許是這家百年老店尋覓生機的最後一線希望。



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