觀察企業成長歷程:公司在成長了一段時間後,就開始忙著餵飽市場,擴大銷售量以確保利潤,然而,成長能持續多久呢?一昧追求市場佔有率通常就會碰到瓶頸,即使組織重整,也無法有效阻止成長下滑的頹勢,此乃所謂「成長的極限」,這種狀況該怎麼解決?

星巴克(Starbucks)的經驗,值得我們省思。

其自西雅圖起家,1992 年上市以來,平均每年營收持續以 20% 的成長率增加中,十年來股價上漲逾 2200%。今年會計年度的前三季,營收為 24 億美元,盈餘 1 億 5950 萬美元,現在美、加連鎖店數多達 4247 家。但這樣快速的營業擴張,也加快他們面對「成長的極限」的時機,因為遍設分店雖擴大了市占率,卻也無可避免地分食了現有連鎖店的營業額。甚至一家媒體刊物以誇張的標題:「新分店開在洗手間。(A New Starbucks Open in Rest-room of Existing)」來揶揄星巴克,成為老美商業笑話。

為此,星巴克營運總部現行所主要採取的因應策略為:

一是「加速向全球擴張」(Go global guickly)。為降低海外市場風險,多半採合資經營方式,來複製盈餘高成長的成功經驗,像在台灣其就與統一企業合作。在 1999 年,海外只有281家分店,如今已達到 1200 家,已經名列美國《商業周刊》全球成長最快的百大品牌之一。星巴克計畫三年內要把全球連鎖店數增為 1 萬家。

二是銷售更多非咖啡產品來增加盈餘。比方推出售價 8 美元的三明治、點心和CD,這些販售收入約占總營收的 16%,但這結果並不如預期的理想,還有很大努力的空間。

以星巴克的經驗啟示,我認為克服此問題最好的方式是「未雨綢繆」。其具體內涵有四:

一、在未出現問題時,就要懂得改變,改變思維模式。
二、強化研發能力,也就是顧客導向的創新能力。
三、建立革命性的商業模式,爭取新顧客,也就是把原本非顧客群變為我們的顧客群,增加獲利率。
四、要避免多角化的陷阱,前提是這些新的事業項目,必須將交由真正懂經營的專業經理人。老闆有提議權,但卻無決定權,充份尊重與支持專業經營。 

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