他靠強勢談判 不掏錢還倒賺權利金
他拿新聞轉播權當武器,讓CNN不但以零成本在亞洲賺到大錢,打破壟斷,讓全球都能收到CNN的衛星訊號,在他手上,新聞無國界,地球村真正成為事實。

二○○三年三月,伊拉克首都巴格達的戰火正旺,一連美軍戰車挺進到巴格達首都機場,沿途都是被擊毀的車輛,隨軍採訪的 CNN 記者即時轉播現場戰鬥的畫面,在幾秒鐘之內,透過三萬公里上空的十四顆同步衛星,活生生的戰場,就傳到歐、亞、非、美、澳洲上億名觀眾的電視機前。

「CNN 把自身建構成一個全世界的主要新聞網,全球化的媒體,已經把地球村變成了一個小屋。」資訊社會學的大師柯斯特(Manuel Castells)如此描述 CNN。

前 CNN 國際部特別計畫總裁派克(Sidney Pike)就是為 CNN 建立國際影響力的重要推手,CNN 原本只是美國國內一個二十四小時有線電視新聞網,在他八年推動下,CNN 建立了領先對手的全球播放規模,他替CNN建立能對全世界直接播送新聞的衛星網絡,而且讓 CNN 從海外觀眾手上賺進大把鈔票,他的談判能力,讓CNN成為第一個真正的全球電視媒體。十一月二十五日,他為了出版自己的新書中文版來到台北,並接受本刊採訪。

派克在 CNN 創辦人泰德‧透納(Ted Turner)身邊工作了二十五年,從一個電視導播開始做起,慢慢變成透納拓展新事業上的重要幹部,他曾幫透納購併球隊和電視台,累積出創辦 CNN 的第一筆資金。

雖然已經八十歲,他的強勢還是讓人印象深刻,「你如何幫 CNN 建立起全球的網絡?」記者問,「這是因為,我不能接受別人對我說不!」派克簡單明瞭的說,靠著強勢的談判手腕和商業頭腦,他完成這個不可能的任務。


第一場勝利:日本 賺進第一筆海外收入
一九八三年,CNN 剛成立不久,為了和美國三大電視網打新聞戰,一年損失超過一千萬美元,透納希望從海外版權賺錢補貼 CNN 的開銷,但沒有人知道,這樣的服務能創造出什麼樣的獲利模式。而且當時 CNN 沒錢購買昂貴的衛星訊號,怎麼把新聞送到海外電視台手上,也是個大問題。

日本是 CNN 成功打進去的第一個市場。派克沒到過日本,他和日本電視台接觸的方法非常簡單,他先請旅館的服務人員把他要拜訪的電視台和要拜訪的人翻譯成日文寫在紙片上,一面寫上英文,再把這些紙片拿給計程車司機和電視台的工作人員看,告訴他們他是CNN的業務代表,要拜訪電視台的新聞總監。

他用這個方法拜訪所有的日本電視台,包括 NHK、日本電視台、東京放送,當他拜訪到朝日電視台時,機會終於出現。他用 CNN 日本獨家轉播權吸引朝日新聞,朝日新聞的代表開出一年十萬美元的價格,派克心知 CNN 在海外的收入原本就是零,賺多少是多少,卻把價格抬高了十二倍,「一個月十萬美元。」他說,更棒的條件是,合約中還簽定,以後朝日新聞如果提供新聞畫面給 CNN,CNN 將支付朝日新聞全額的製作費用,取得這則新聞在全世界的獨家轉播權,這個方法讓 CNN 不用增加人力,就等於在海外建立起許多小型採訪中心。從日本、香港一路拜訪到紐西蘭,連衛星轉播的權利,都是他用新聞版權交換來的。一趟亞洲之旅,派克不讓 CNN 掏錢,替公司賺進了一年六百四十萬美元(約合新台幣兩億元)權利金,填補了當時 CNN 虧損的一半。


第二場勝利:中國 首派駐地記者的外國媒體
當時中國還沒開放觀光,但是一九八五年,派克就讓 CNN 的訊號在中國落地。派克跟大陸中央電視台打交道時發現,中央電視台已經跟美國的 CBS 簽了合約,不能跟 CNN 做生意。

待在北京的日子,他學會跟中共官員乾杯,他觀察到,大陸中央電視台急著想知道外界發生什麼事,他巧妙的繞了個彎,他用 CNN 的新聞換取中央電視台的廣告時間,合約規定,這些廣告收益會用來提供 CNN 在北京的採訪小組辦公室、工作人員、汽車等一切需要,派克在中國一開始沒有收到多少錢,但是有中央台的支持,CNN 成了第一個在中國有駐地記者的外國媒體,「如果不是這個安排,我們就不會拍到六四天安門的新聞。」他驕傲的說。


第三場勝利:打破衛星壟斷 轉播服務免費,還帶來獲利
衛星訊號則是另一個問題,當時衛星電視轉播還是非常新的技術,要做電視轉播必須租用衛星上的發射器,當時全世界的衛星,除了蘇聯的衛星系統,都由國際衛星通訊組織(Intelsat)所壟斷,價格極高,且時間也有限制,如果不打破壟斷,CNN 不可能變成全球媒體。

當時美國政府相信,衛星市場只有保持有限競爭,才能保護美國的利益,雖然也有人希望發射衛星,打破壟斷,但是在國際衛星通訊組織的遊說下,幾乎沒有人能拿到美國政府的衛星發射許可。

CNN 也無力打破壟斷,但是派克的做法,是用他手上的新聞播送權,支持對抗衛星通訊組織的獨立衛星公司。爭取 CNN 的支持是獨立衛星公司存活的要件,因為 CNN 慢慢打開了全球知名度,全球擁有衛星天線的觀眾,都希望把自己的天線對準播送 CNN 訊號的衛星,通常一個衛星天線只能對準一顆衛星,CNN 只要選定由哪一顆衛星播送訊號,其他的電視頻道也會爭著搭順風車,把自己的訊號放在同一顆衛星上,只要爭得 CNN 的支持,獨立衛星公司就有了活下去的本錢。

但是這麼做也有風險,這等於是和國際衛星通訊組織為敵,如果衛星在發射途中爆炸,CNN 就只能回去求國際衛星通訊組織施捨轉播頻道,「在成功發射之前,我每天睡覺前都問自己,萬一他們的衛星爆炸,我該怎麼辦?」他說。

但是派克的賭注,卻讓 CNN 成了大贏家。因為雙方開始削價競爭,最後獨立衛星公司提議,只要 CNN 願意簽約,轉播服務不但免費,衛星公司還付出二十五萬美元的補貼給 CNN,他們不但獲利,從此也可以完全控制衛星的播放時間、價格,對獨立衛星公司來說,這點投資只是九牛一毛。為了打破壟斷,在冷戰時期,他甚至還替大老闆透納牽線,讓他到克里姆林宮說服蘇聯共產黨總書記戈巴契夫,讓 CNN 用俄國的 Gorizont 衛星,對印度洋播送新聞。

從美國、中東、印度洋、南美洲,他用合縱連橫的強勢談判,替 CNN 打開一片又一片的天空。到去年為止,CNN 在全球有十四顆衛星,三十七個採訪中心的四千名員工,日夜不停對全球十五億人播送電視新聞,新聞不再有國界的限制,「這個世界從此再也不一樣。」派克滿意的說。


*派克小檔案
出生:1927 年
學歷:美國克拉克大學學士
經歷:棒球賽轉播、電視製作人、CNN 國際部特別計畫總裁
特殊成就:1983 到 1990 年間,替CNN 開拓全球聯播網 


商業周刊 2006-12-18/林宏達
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